網絡公眾自我議程設置

網絡新媒體的走紅乃至整個傳媒生態的變化使得名噪一時的議程設置理論受到了挑戰。事實上，在傳統大眾傳播條件下，媒介掌握在少數人手中，傳播權被他們壟斷，媒介的強勢地位使得它在為公眾設置議程方面頗有成效。然而，隨著網絡傳播近年的飛速發展，多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復合式的傳播形態使得網絡呈現出一種不同既往的議程設置方式，即網絡公眾自我議程設置。

一、傳播環境的變遷

M．E．麥庫姆斯和D．L.肖1968年以美國夏貝爾山地區幾家報紙和電視報道為對象，研究該地區大眾傳媒的總統選舉報道對選民的影響，從而提出了議程設置理論。其基本內涵就是：大眾傳媒具有一種為公眾設置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種議題不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。①

很顯然，這個著名的議程設置理論誕生在傳統媒體生態之下——傳播權集中在少數媒介手里，他們不但享有信息的發布、傳播，還掌控著信息的流向和流量，在傳播關系中處于主導地位；受眾則相對被動，缺乏同時接觸多個媒介的有效渠道，其主動性的發揮也只是從常接觸的媒介中去選擇。雖然那時公眾也有個人議程，但只是受傳統媒體影響后的議程，由于傳播活動處于賣方市場，他們不可能也沒有能力自己設置議程。

網絡時代的到來，則一一打破了議程設置理論的傳統基礎。因為網絡媒體是一種“弱控制”的新型媒體，它幾乎無所不至，傳播權也隨之分散到了廣大受眾手中，對整個網絡信息流向和流量的控制變得不現實。同時，受眾具有了前所未有的主動性，他們既可以輕易地瀏覽多家網站的信息，也可以自主地發布信息，傳受雙方的界限因此模糊。這就在根本上重新建構了一種新的傳受關系，也從而奠定了網絡時代公眾自我設置議程的基礎。

二、網絡公眾議程設置的形成

社會公眾利用網絡平臺陳述事實或發表意見，以其自身的顯著性通過各種不同的傳播渠道引起大眾傳媒的關注，使之成為社會輿論的中心議題。這就是網絡公眾的自我議程設置。②

筆者認為，網絡社區為公眾提供了一個信息傳遞渠道、進行意見交流的重要平臺，目前網絡公眾自我議程設置主要通過這一途徑實現。那么，網絡公眾自我議程設置是怎樣形成的呢?

首先，個人在網絡社區發布顯著性信息，引發討論與關注。看到一條引人注目的信息，網民往往根據自己的價值判斷形成觀點，于是各種不同聲音產生激烈交鋒，使得更多的網民產生參與的愿望，如此循環往復，人們的注意力就會呈現螺旋式的上升。此外，這種信息還會被大量復制，迅速灑滿各個網絡社區。

其次，傳統媒體積極介入報道引導網絡輿論。當一條消息受到網絡追捧而演變成為“事件”，就會引來傳統媒體的追風報道。這是因為大眾傳媒具有監視環境的責任，網上熱議的事情，它不可能視而不見，而是憑借敏銳的新聞嗅覺各取所需，潛心挖掘，深度關注，以全面客觀的報道引導網絡輿論，包括推波助瀾。

最后，形成社會輿論，引發公眾思考。網絡論壇中的討論畢竟較為分散，傳統新聞媒體將網上輿論加以概括和集中報道，而后有所側重地向受眾集中“轟炸”，一般都會產生社會轟動的效果。至此，網絡公眾通過自我議程設置最終促成社會各界對現象和問題的反思，促進問題的解決。

三、網絡公眾議程設置新特點

議程設置主體是公眾。在傳統媒體環境下，議程設置的主體是媒體機構，受眾參與傳播進程的能力有限，往往被媒體設置的議程牽著鼻子走。網絡傳播背景下的受眾，傳受關系已經發生一定程度的逆轉，大眾傳媒不再是設置議程的唯一機構，公眾也可以把握機會進行議程設置。在網絡公眾議程設置中，公眾占據著主導地位，他們通過網絡賦予某一事件以顯著性，然后通過對該事件較長時間的關注而形成公眾大致相似的看法。

具有共時性。實時互動是網絡媒體優越于傳統媒體的一大特點，這就使得某個議題在影響公眾和媒體方面時間跨度明顯縮短，網絡媒體可以使某個議題的信息在一天甚至更短時間內急劇增加，同時受眾對某個議題的關注，也可能在短時間內發生巨大改變，這是傳統媒體無法做到的。

反映社會議題。網絡出現后，受眾的話語權得到了很大的改善，受眾成為與傳播媒介對等的力量被推上社會生活的前臺，原本多樣、復雜的個人日常議題得以突出，同一性質的公眾也會推出自己的議題。如果個人設置了一個議題引起了大家的廣泛關注，那么眾多網友的積極參與則反映了這一議題，可以說網絡平臺既讓公眾形成個人議題，又讓公眾反映社會議題，這是以往的傳統媒體所不能比擬的，而且會誘使大眾傳媒來反映社會議題。

當網絡公眾議題突起后，傳統媒體勢必被相對削弱原來單方主導議題的高勢能地位，其實際設置效力也大受影響。現在，源自網上的熱門話題已在傳統媒體上占有越來越明顯的位置，傳統媒體也積極從網上尋找信息或熱點話題，比如黑客、閃客、博客、網絡游戲和社會問題等等。這就使得傳統媒體在設置議題的同時開始反映議題。

四、網絡公眾議程設置凸現新問題

網絡公眾議程設置既發揮了網民的主動性和參與性，也帶來了一定程度上的信息民主化，形成了相當廣闊的輿論空間，但它也帶來了一些不容忽視的問題。

容易造成議題的失真。把關人傳播、修改甚至刪除信息的權利幾乎完全被大眾所分享，權利的缺失，使得網絡缺乏必要的過濾，信息的發布往往具有很大的隨意性，一些非理性、情緒化的言論及一些虛假信息也趁機傳播。

容易形成網絡暴力行為。在一些熱炒的“陳易賣身救母”、“虐貓事件”、“銅須門事件”等網絡事件中，網友發表侮辱性言論對當事人進行惡意人身攻擊，肆無忌憚地侵害當事人隱私權，不但在虛擬空間中對當事人進行道德審判，還直接投射到現實生活之中，對他們進行處罰和追殺，致使虛擬空間中道德的爭論與討伐最終演變成現實社會的一場場暴力行為。

容易造成輿論引導困難。在傳統媒介環境下，公眾意見是否反映以及怎樣反映完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過這種特權地位實現了對輿論的引導與控制。在網絡媒體中，由于誰都可以充當傳者，致使各種信息魚龍混雜，這就造成大眾傳媒輿論導向功能的減弱。

網絡事件、網絡名人總能掀起一波波的輿論高潮，在這種自發而強勁的輿論攻勢之下，不管傳統媒體是否情愿，它都會加入到反映輿論的進程中。可見當傳播者喪失傳播特權，網絡為受眾提供了一個相對自由信息平臺的時候，傳統媒體對輿論的控制和引導也變得更加困難。筆者以為，一個網絡議程形成后，應該由傳統媒體引導并推動向前，傳統媒體跟進而不能盲目跟風，應該發出客觀、獨立的聲音，從而使網絡議程最終歸于理性。

注釋：

①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版。

②芻偉、鄭達威：《從“甘德懷事件”看網絡時代的公眾自我議程設置》，《今傳媒》(88)。

(作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院)

編校：鄭艷