簡析含蓄廣告的創(chuàng)意

從人際互動(dòng)關(guān)系的角度上看，廣告是一種說服人的活動(dòng)。所有廣告，無論是公益廣告還是商業(yè)廣告，都是用特定的表達(dá)方式和創(chuàng)意勸說受眾接受某種觀念，采用某種公益或消費(fèi)行為。“說服”是通過廣告的述說來使人信服，這可以是直率的、不加掩飾的“說”，也可以是含蓄的，迂回曲折的“說”。生活在快節(jié)奏的社會(huì)中的人們，每時(shí)每刻都承受著大量廣告信息的襲擊，這使得他們常常對那些口氣生硬的直白式廣告產(chǎn)生厭惡之感。廣告人為追求最佳的宣傳效果，便以極大的熱情去創(chuàng)意各種委婉含蓄的表達(dá)方式，迎合消費(fèi)者并潛移默化地影響消費(fèi)者的心理。

含蓄的語言表達(dá)與話語的結(jié)構(gòu)有關(guān)，這是現(xiàn)代語言理論給廣告創(chuàng)作的啟示之一。

話語的結(jié)構(gòu)可以分成兩個(gè)方面：表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)。前者指的是話語的語言形式結(jié)構(gòu)，即用詞匯手段和語法手段將話語組織起來的網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是有形的組織話語的詞匯手段和語法手段，這被稱作銜接。后者指話語中語句之間內(nèi)在的種種邏輯——語義關(guān)系，它隱藏在表層結(jié)構(gòu)的下面，是無形的語句之間邏輯——語義關(guān)系，通常叫作粘著(或連貫)。

一段只有表層結(jié)構(gòu)銜接而無深層結(jié)構(gòu)的粘著的話語是不可理解的；一段只有深層結(jié)構(gòu)是粘著的話語無論它有無表層結(jié)構(gòu)的銜接，都是正常的、可了解的。同時(shí)具有銜接和粘著的話語是直率的；而只有深層結(jié)構(gòu)粘著的話語是含蓄的。例如，下面一篇對話體廣告是宣傳一種名為“山毛櫸”牌口香糖的：

水手：嗨!哥倫布，您怎么還不下達(dá)返航的命令啊?

哥倫布：余香未盡我是不開口的。

水手：您嘴里嚼的什么呀?

哥倫布：“山毛櫸”牌口香糖!

水手：看樣子咱們甭回去了!

讀這則廣告時(shí)，我們會(huì)覺察出對話中有些“話”省去了，要理解這則廣告，需要我們在頭腦里“補(bǔ)出”某些意思才行，而這些“補(bǔ)出來”的意思正是廣告人想要告訴受眾而又不宜直接說出的意思，也正是這種缺省則體現(xiàn)出了該廣告的委婉含蓄。為什么當(dāng)水手們聽到哥倫布說嚼的是“山毛櫸”牌口香糖時(shí)會(huì)失望地說“看樣子咱們甭回去了”?廣告沒有交待，但我們根據(jù)上下文可以推論出水手失望的原因：“山毛櫸”牌口香糖香味持久。廣告通篇沒有一字說“山毛櫸”牌口香糖如何好，但卻能使我們充分領(lǐng)悟到它的魅力所在。如果我們將廣告省去的“話”補(bǔ)上，就會(huì)失去含蓄的魅力。

利用語句間的蘊(yùn)含關(guān)系來含蓄表達(dá)，是現(xiàn)代語言理論給廣告創(chuàng)作的啟示之二。

蘊(yùn)含是可以從表達(dá)中按照邏輯推論出來的含義。兩個(gè)句子的意義之間如果存在著個(gè)別與一般、具體與抽象的關(guān)系，這兩個(gè)句子之間就有蘊(yùn)含關(guān)系；個(gè)別蘊(yùn)含一般，具體蘊(yùn)含抽象，例如：

A：小王是醫(yī)生。

B：小王是知識分子。

在A、B兩個(gè)句子之間，“醫(yī)生”是“知識分子”的一種，即“醫(yī)生”蘊(yùn)含了“知識分子”。因此，當(dāng)有人說A句時(shí)，就蘊(yùn)含了B句。在廣告宣傳中，巧妙利用語句間的蘊(yùn)含關(guān)系，可以造成含蓄的效果。我們看下面的這則廣告：

姑娘再不會(huì)對你皺眉頭了。

這則廣告是宣傳某種品牌口香糖的。廣告有畫面配合，小伙子口氣難聞，吃了口香糖，贏得了姑娘的笑容。廣告詞中“皺眉頭”的形象代表著一種抽象的情趣——討厭，因此，這句話蘊(yùn)含著“姑娘不會(huì)討厭你了”，“不討厭”就有可能“喜歡”。廣告詞含蓄地宣傳了某種牌子的口香糖在人際交往尤其是青年男女之間交往中的重要作用。這種意思直白地表達(dá)出來是難以讓人相信的，但當(dāng)使用了蘊(yùn)含手法，就不知不覺深深地印在人們心里。

利用語句間的預(yù)設(shè)關(guān)系來含蓄地宣傳是現(xiàn)代語言理論給廣告創(chuàng)作的啟示之三。

預(yù)設(shè)是句子本身沒有特意說出，但作為已知信息而預(yù)先存在的句子意義。例如：

C：你什么時(shí)候戒煙了?

D：你以前曾抽煙。

當(dāng)有人問C句時(shí)，我們會(huì)推論出一個(gè)附帶的已知信息D句。D句就是C句的預(yù)設(shè)。由此可見，預(yù)設(shè)和蘊(yùn)含都是一種言外之意，是語言表達(dá)中沒有說出但受眾可以意會(huì)和領(lǐng)悟出來的意思。這也是廣告創(chuàng)作中常用的含蓄表達(dá)的方式，下面這則廣告就是利用預(yù)設(shè)來含蓄宣傳的經(jīng)典的范例：

三陽工業(yè)不敢以第一自居。

乍一看，這句廣告詞是以謙虛來贏得消費(fèi)者的青睞的。其實(shí)，這種第一印象只是該廣告詞的一種次要訴求。它真正想要告訴消費(fèi)者的是：三陽工業(yè)是第一。因?yàn)椋叭柟I(yè)不敢以第一自居”有一個(gè)預(yù)設(shè)，就是只有在“三陽工業(yè)是第一”的情況下，才有資格議論“敢不敢以第一自居”的問題。

利用期望來委婉含蓄地宣傳是現(xiàn)代語言理論給廣告創(chuàng)作的啟示之四。

期望是語言理論中的一個(gè)術(shù)語，它有不同的類型，在廣告里常用的期望類型是：廣告突出宣傳自己的產(chǎn)品具有某些特征時(shí)，是期望受眾體會(huì)出別的同類產(chǎn)品正好缺乏這些特征；反之，廣告突出宣傳自己的產(chǎn)品不具有某些特征時(shí)，是期望受眾體會(huì)到別的同類產(chǎn)品正好具有這些特征。我們先來看一則曾在美國廣告上產(chǎn)生過很大影響的廣告：

七喜(seven－up)汽水從來不含咖啡因。

這是當(dāng)初“七喜”汽水剛問世時(shí)推出的廣告。據(jù)資料介紹，這則廣告使名不見經(jīng)傳的“七喜”汽水在“可口可樂”、“百事可樂”等飲料巨頭統(tǒng)治的美國飲料市場上很快打出一片天地。“可口可樂”、“百事可樂”公司為此還將“七喜”汽水公司告上法庭，說“七喜”公司影射了可樂類飲料，但最終“七喜”公司勝訴。根據(jù)期望規(guī)則，消費(fèi)者很容易從這句廣告詞中得到這樣的聯(lián)想：別的汽水可能含有咖啡因。

利用人們的百科知識來委婉含蓄的宣傳是現(xiàn)代語言理論帶給廣告創(chuàng)作的啟示之五。

肯尼亞某動(dòng)物園的鱷魚池邊有一則廣告，是告誡游者不要向池內(nèi)投擲雜物：

凡向鱷魚投擲物品者，必須自己撿回。

這則廣告是幽默體廣告，可是它的幽默之處在哪兒呢?它的幽默之處在于利用了人們的百科知識，即鱷魚是會(huì)吃人的兇猛動(dòng)物，到鱷魚池?fù)旎匚锲肥鞘治ｋU(xiǎn)的。離開了對鱷魚習(xí)性的了解，這則廣告就毫無幽默可言。我們很難想象對一個(gè)不知鱷魚為何物的人來說，看了這則廣告會(huì)產(chǎn)生幽默嗎?或者，在鳥籠旁立一塊牌子，寫上“凡向鳥籠里投擲物品者，必須自己撿回”。同樣無幽默可言了。

(作者單位：河南省會(huì)計(jì)學(xué)校)

編校：張紅玲