傳媒經(jīng)濟(jì)的核心是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)與受眾經(jīng)濟(jì)

內(nèi)容決定受眾的多寡，受眾決定內(nèi)容的生產(chǎn)，內(nèi)容與受眾，真是一對(duì)不解之緣。傳媒經(jīng)濟(jì)自有史以來，其理論與實(shí)踐可以說就是圍繞著內(nèi)容與受眾在展開，而從更深層次來講，我們又可以說，受眾是傳媒經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐的起點(diǎn)。傳媒能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為，能形成經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是因?yàn)橛X察有受眾所需求內(nèi)容的市場(chǎng)，由此而驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的生產(chǎn)。沒有受眾需求，傳媒經(jīng)濟(jì)則無從談起。作為現(xiàn)代新聞業(yè)濫觴標(biāo)志的《威尼斯新聞》的產(chǎn)生，其緣由蓋因在此。

然而，受眾是多么難以捉摸!尤其是伴隨著受眾的現(xiàn)代化，受眾的“分眾化”，受眾的不確定性愈來愈強(qiáng)。于是，關(guān)于受眾的研究，雖然是隨傳媒產(chǎn)業(yè)興起而伊始(盡管早期或許只是一種感覺、一種經(jīng)驗(yàn)，一種對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與反思)，不斷也有種種的探索與成果，特別是廣播電視媒介問世之后，受眾研究在更大的規(guī)模和更大的深度上展開，碩果累累，但能形成理論體系、有獨(dú)創(chuàng)性的受眾研究成果，尚堪稱鳳毛麟角。

美國學(xué)者菲利普·南波利的《受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)》就是一部堪稱鳳毛麟角的受眾研究杰作。該書開創(chuàng)性地以“受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)”的理論創(chuàng)意，建構(gòu)了一個(gè)系統(tǒng)的理論框架，并以超越性的理論深度，論述了受眾產(chǎn)品市場(chǎng)的重要元素及其相互的關(guān)系，展開了一片新的開闊的理論視野。尤其是抓住受眾研究中十分關(guān)鍵的“受眾調(diào)查”問題，扎實(shí)細(xì)密地解析了預(yù)計(jì)受眾——被測(cè)受眾——實(shí)際受眾之間的關(guān)系及其影響因素；新媒介技術(shù)是如何影響受眾的行為模式的；新技術(shù)對(duì)受眾調(diào)查的影響及其面臨的新挑戰(zhàn)等，為我們尋求減少受眾不確定性的途徑提供了有相當(dāng)實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值的參考。該書中不斷涌現(xiàn)的閃光思想：“受眾市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力”；“目標(biāo)受眾作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品有更多的用途”；“替代性商業(yè)模式很可能取代傳統(tǒng)的在媒介內(nèi)容中插播廣告信息的方式，以及以推測(cè)的受眾曝光水平向廣告商索取廣告費(fèi)的方式。可能成為未來主宰的替代性模式有，以消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)而不是以受眾曝光率為基礎(chǔ)的價(jià)格結(jié)構(gòu)；更強(qiáng)調(diào)以收集和買賣媒介消費(fèi)者個(gè)人信息為主的商業(yè)模式；更多依賴受眾而不是廣告商為媒介內(nèi)容買單的商業(yè)模式”等，對(duì)傳者把握未來受眾市場(chǎng)探索新的盈利模式，也會(huì)給予怦然心動(dòng)的啟示。也正因?yàn)槿绱耍摃诿绹霭嬉院螅驳玫搅吮姸嗝绹鴮＜覍W(xué)者的高度評(píng)價(jià)。如，美國西北大學(xué)傳播學(xué)教授、資深副院長(zhǎng)詹姆斯·韋伯斯特(JamesWebster)評(píng)價(jià)道：“這部材料詳實(shí)的著作為2l世紀(jì)未來媒介的運(yùn)作帶來了新的曙光。”

現(xiàn)在，得益于世界傳媒經(jīng)濟(jì)大會(huì)主席、國際著名的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·皮卡特教授(RobertG·Picard)的推薦，陳積銀君的精心翻譯，《受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)》這部佳作得以與中國的讀者見面了，這真是中外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)交流的一件幸事，必將對(duì)我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系的建構(gòu)，尤其是對(duì)受眾經(jīng)濟(jì)的研究，產(chǎn)生積極的借鑒和啟示作用。

陳積銀君在執(zhí)教西北師范大學(xué)之前，曾在上海大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究中心學(xué)習(xí)、工作，并且是這個(gè)研究團(tuán)隊(duì)中的青年才俊。無論是已出版的《中國東西部傳媒經(jīng)濟(jì)研究》、《中國傳媒經(jīng)濟(jì)研究1949—2004》、《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《傳媒經(jīng)濟(jì)是輿論經(jīng)濟(jì)》，即將出版的《中國傳媒經(jīng)濟(jì)思想史》等理論著述，還是“中國東西部傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)”、“傳媒新經(jīng)濟(jì)·中國與世界的對(duì)話”國際論壇等盛會(huì)，其中都有陳積銀君傾注的智慧與汗水。

當(dāng)我手捧這部譯稿，邊讀邊構(gòu)思序文的時(shí)候，陳積銀君在學(xué)生時(shí)代就孜孜以求的身影，總是隨著譯稿的翻動(dòng)在我的眼前浮現(xiàn)。作為一位年輕的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者，這部譯稿更令我為他日益堅(jiān)實(shí)的攀登腳步而高興。作為師友，我衷心祝愿并深信他有更多的耕耘，更多的收獲。是以為序!

編校：施宇