消費(fèi)主義傳播及其政治影響

隨著電子傳播技術(shù)的發(fā)展，信息的全球傳播早已不可避免，在大眾傳媒方面，由于傳播技術(shù)的發(fā)展所提供的可能，全球媒體(跨國(guó)媒體集團(tuán))的不斷擴(kuò)張和世界范圍內(nèi)媒介市場(chǎng)化浪潮的廣泛推進(jìn)，在“公共性”問(wèn)題日益成為社會(huì)熱點(diǎn)的今天，在思想界文化界的當(dāng)代轉(zhuǎn)型中，全球媒介文化的融合與趨同正日益明顯。如果說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)了生產(chǎn)拜物教和消費(fèi)拜物教，那么，后現(xiàn)代社會(huì)卻出現(xiàn)了“傳媒拜物教”。消費(fèi)主義色彩的媒介傳播已經(jīng)成為市場(chǎng)環(huán)境下傳媒的基本文化生態(tài)。

消費(fèi)主義與消費(fèi)主義傳播。現(xiàn)代意義上的消費(fèi)主義起源于19世紀(jì)末的美國(guó)，以后擴(kuò)散到世界各地。作為一種生活方式，消費(fèi)主義的最大特點(diǎn)是對(duì)物質(zhì)享受和感官享樂(lè)的迷戀。作為一種價(jià)值觀念，消費(fèi)主義主要體現(xiàn)為物欲至上，物質(zhì)主義和享樂(lè)主義成為生活的主導(dǎo)價(jià)值。

作為一種影響到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域和生活的各個(gè)層面的文化形態(tài)，消費(fèi)主義的影響也已經(jīng)滲透到大眾傳播媒介，使全球傳媒文化正在趨向消費(fèi)主義化。消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實(shí)際生存需要的滿足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來(lái)的欲望的滿足。20世紀(jì)80年代，傳媒市場(chǎng)化、自由化、商業(yè)化和放寬管制的改革浪潮席卷歐美，這一切意味著歐美媒體管理在總體指導(dǎo)思想上由公眾利益向商業(yè)利益的傾斜。在新的歷史環(huán)境下，媒介被理解為單純的“烤面包機(jī)”。公眾利益也被理解為報(bào)道公眾感興趣的東西。由此，媒介機(jī)構(gòu)被完全等同于經(jīng)濟(jì)體制的生產(chǎn)商，受眾則被理解為消費(fèi)者及市場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益最大化原則，其市場(chǎng)運(yùn)行及生產(chǎn)行為不能不瞄準(zhǔn)公眾消費(fèi)動(dòng)向，不能不圍繞消費(fèi)旋轉(zhuǎn)。“顧客就是上帝”這一口號(hào)就很能說(shuō)明這一點(diǎn)。正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)著眼于消費(fèi)的運(yùn)作機(jī)制和西方社會(huì)消費(fèi)主義思潮的影響，使新聞傳媒出現(xiàn)了消費(fèi)主義的傾向。

消費(fèi)主義傳播是指?jìng)髅街塾诠娢镔|(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造，為強(qiáng)調(diào)物的符號(hào)意義及其為營(yíng)造“消費(fèi)社會(huì)”的氛圍而進(jìn)行的傳播活動(dòng)及相應(yīng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。其主要表現(xiàn)出兩個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，市場(chǎng)入主傳媒、商業(yè)邏輯支配媒體。傳媒消費(fèi)主義是以市場(chǎng)、商業(yè)邏輯為驅(qū)動(dòng)力的，而商業(yè)邏輯執(zhí)行的是利潤(rùn)最大化原則，傳媒為利潤(rùn)而生產(chǎn)，受眾成為消費(fèi)者。這種消費(fèi)主義傳播的內(nèi)容正實(shí)現(xiàn)著對(duì)消費(fèi)主義文化的大力張揚(yáng)，直接體現(xiàn)為新聞娛樂(lè)化現(xiàn)象的盛行，硬新聞軟化，軟新聞娛樂(lè)化。第二，對(duì)受眾的重視發(fā)展成為受眾至上，認(rèn)為受自由選擇的市場(chǎng)模式可以為受眾提供最為多樣化的視聽(tīng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)效用和公共福利的最大化，任何來(lái)自外部的干擾都將破壞“看不見(jiàn)的手”所能發(fā)揮的作用，損害受眾的視聽(tīng)權(quán)益。積極要求放松管制，認(rèn)為政府在產(chǎn)權(quán)、并購(gòu)等方面施加的強(qiáng)制性約束并無(wú)必要。擁有媒體帝國(guó)的梅鐸就認(rèn)為，“現(xiàn)在是自由與選擇的時(shí)代，而不是控制與稀缺的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是保證新聞自由最基本的條件，只有打破公共服務(wù)媒體的壟斷，才能進(jìn)入一個(gè)真正的‘傳播媒體自由溝通’的電子信息時(shí)代”。

消費(fèi)主義傳播的政治后果。傳統(tǒng)的政治生活隨著公共話語(yǔ)平臺(tái)的建構(gòu)和信息傳播業(yè)的發(fā)達(dá)，與人們的日常生活關(guān)系越來(lái)越密切，也越來(lái)越容易受到傳播的影響和輿論的合力作用。

消費(fèi)主義傳播對(duì)于政治生活的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先，消費(fèi)主義傳播對(duì)政治習(xí)俗與政治心理產(chǎn)生了一定影響，有利也有弊。政治習(xí)俗可以定義為一定社會(huì)群體對(duì)待政治生活的觀念、看法以及參與政治生活的心理活動(dòng)及行為方式。消費(fèi)主義的大量傳播對(duì)消費(fèi)文化、消費(fèi)主義的形成起著推波助瀾的作用。消費(fèi)文化所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是遵循享樂(lè)主義、追逐眼前的快感、培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，最終發(fā)展成自戀和自私的人格類(lèi)型。這種文化因子對(duì)人們價(jià)值觀的滲透改變了人們看待問(wèn)題的方式，過(guò)去被認(rèn)為是嚴(yán)肅的、重大的社會(huì)和政治問(wèn)題也開(kāi)始慢慢被抹上了“惡搞”、“搞笑”的娛樂(lè)色彩。人們對(duì)傳統(tǒng)文化和政治權(quán)威失去敬畏，主觀上也使得儒家傳統(tǒng)的精英文化和精英政治不再是“少數(shù)人的游戲”，而成為全社會(huì)人民都可以發(fā)表觀點(diǎn)、可以參與的公眾事件。這不能不說(shuō)是等級(jí)政治習(xí)俗的改變和政治心理的解放。在傳播方式的擴(kuò)展和自我表現(xiàn)的心理作用下，在政府職能、行政決策與實(shí)行、民意表達(dá)等諸多方面，消費(fèi)主義的傳播都造成了相當(dāng)程度的影響。

其次，消費(fèi)主義傳播在生活政治中產(chǎn)生的影響。生活政治是社會(huì)學(xué)家吉登斯為解決現(xiàn)代化的種種弊端提出的一個(gè)概念，生活政治主要回答社會(huì)中的個(gè)人應(yīng)該怎樣生活的問(wèn)題，關(guān)心在全球化背景下如何創(chuàng)造能夠促進(jìn)自我實(shí)現(xiàn)的生活方式，關(guān)心個(gè)體進(jìn)行生活決策和作出選擇的自主性以及由此對(duì)政治生活的影響。在生活政治中，大眾傳媒的作用并不表現(xiàn)為國(guó)家權(quán)力由上至下的政治控制的中介，而是成為沒(méi)有政治權(quán)力做后盾的生活政治形成與表達(dá)的主要中介。生活政治要想產(chǎn)生廣泛的影響離不開(kāi)大眾媒介的傳播，媒介的報(bào)道在有形無(wú)形中也會(huì)為公眾表達(dá)出一定的利益訴求，或形成一定的輿論導(dǎo)向，對(duì)公眾的政治議題產(chǎn)生影響。此外，廣告作為消費(fèi)主義傳播的另一種重要方式，使一些特定消費(fèi)品在人們的心目中具有消費(fèi)品以外的意義。如在轟動(dòng)全國(guó)的寶馬撞人案中，象征身份與地位的寶馬使民眾迅速聯(lián)想到寶馬汽車(chē)與特殊政治身份的聯(lián)系，并希望了解司機(jī)是否會(huì)逃避法律制裁，因此在網(wǎng)上迅速引起了對(duì)肇事主角蘇繡文身份的猜測(cè)大討論，乃至上海奧迪撞人案發(fā)生后律師特意向媒體強(qiáng)調(diào)司機(jī)并無(wú)顯貴背景，普通的交通事故轉(zhuǎn)變成了引人注目的政治事件。這證明消費(fèi)主義傳播在一定程度上對(duì)生活政治影響的擴(kuò)大也起到了積極的作用。

最后，虛假的“消費(fèi)的民主化”對(duì)社會(huì)政治的影響。消費(fèi)主義宣稱在交易面前人人都是平等的，人們花同樣的錢(qián)就得到同樣的消費(fèi)品，而事實(shí)上由于購(gòu)買(mǎi)力的不同，消費(fèi)面前的平等實(shí)質(zhì)上是不存在的。消費(fèi)主義作為一種文化意識(shí)形態(tài)設(shè)置了虛假幸福與民主的欺騙性命題，以欲望的書(shū)寫(xiě)將社會(huì)真實(shí)的平等如能力、責(zé)任、社會(huì)機(jī)遇等轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)形式上的民主，“而將民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏了起來(lái)”。全球約有13億人還生活在貧困線以下(其開(kāi)支相當(dāng)于每天一美元或以下)，他們中的大多數(shù)人只有靠破壞環(huán)境來(lái)維持生活，而同時(shí)傳媒在不斷地鼓吹“貴族”、“白領(lǐng)”的生活方式，塑造人們的消費(fèi)欲望，甚至提倡一些“超前的”消費(fèi)以使消費(fèi)者獲得心理上的滿足。種種不切實(shí)際的消費(fèi)既帶來(lái)了對(duì)自然資源不必要的浪費(fèi)與破壞(比如過(guò)度開(kāi)發(fā)旅游業(yè)、不合理的土地征用、提倡私人購(gòu)車(chē)等)，同時(shí)也激發(fā)了因社會(huì)差距、貧富差距而帶來(lái)的攀比心理和怨恨情緒，造成了社會(huì)政治的不安定因素。當(dāng)然從另一個(gè)角度說(shuō)，人們?cè)诿つ孔非笙M(fèi)時(shí)如對(duì)珠寶、汽車(chē)、房地產(chǎn)等奢侈消費(fèi)品占有數(shù)量上的不平等，實(shí)際上量化了政治、經(jīng)濟(jì)生活的不平等，使社會(huì)差距、貧富差距從傳統(tǒng)上隱而未見(jiàn)的位置而大白于天下。由此引發(fā)的對(duì)這些問(wèn)題的討論也在客觀上促進(jìn)了社會(huì)政治向更加公平和透明轉(zhuǎn)化。

(作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)

編校：鄭艷