地級(jí)都市類晚報(bào)與地域傳媒規(guī)律

綜觀國內(nèi)傳媒，無論是跨區(qū)域還是區(qū)域傳媒，均離不開“區(qū)域”這個(gè)專用名詞。而地域性傳媒，大的傳媒均以省際區(qū)域發(fā)行為半徑，小的傳媒則以都市及一個(gè)行政地區(qū)為發(fā)行半徑。從目前都市類晚報(bào)發(fā)展實(shí)際看，我國凡是以行政區(qū)劃分為區(qū)域發(fā)行的都市類晚報(bào)，其發(fā)行半徑大都沒有跨越其區(qū)域范圍;而從以經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)為發(fā)行半徑的專業(yè)媒體看，其發(fā)行半徑也在一定的經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)域內(nèi)，且發(fā)展前景并不看好;而一些瞄準(zhǔn)高端人群#65380;瞄準(zhǔn)白領(lǐng)階層所以有話語權(quán)#65380;消費(fèi)決策權(quán)的“主流媒體”，其發(fā)行半徑也局限一定階層和社會(huì)層面，其影響力遠(yuǎn)不如面向全國發(fā)行的大報(bào)。如果我們從1946年5月1日《上海新民報(bào)》(晚刊)副刊《夜光杯》誕生來計(jì)算都市報(bào)晚報(bào)的興衰，都市類晚報(bào)也已走過了60余年的風(fēng)雨。60多年來，以面向全國為發(fā)行半徑的都市報(bào)，可謂寥若晨星，最富影響力的也只有《新民晚報(bào)》#65380;《羊城晚報(bào)》以及《北京晚報(bào)》，而位于各省會(huì)的以省際發(fā)行為半徑的都市類晚報(bào)，大都未突破其發(fā)行半徑。

所以，要辦好地級(jí)地域性都市晚報(bào)，就必須注重研究地域性傳媒規(guī)律，并以此為中心，不斷拓寬傳媒市場，地域傳媒才能在競爭中發(fā)展。

一#65380;走出都市晚報(bào)誤區(qū)

凡是從事新聞的學(xué)者#65380;報(bào)人，都把地域性新聞當(dāng)做能否辦好某地#65380;某區(qū)域報(bào)紙的前提，而地域性發(fā)行的報(bào)紙能否發(fā)布更多的本地新聞，則是傳媒人必須把握的根本特征。作為都市類晚報(bào)，如果沒有地域特色，就失去了個(gè)性。地方晚報(bào)必須靠重要#65380;全面#65380;深刻的地方新聞打天下，靠對(duì)地方新聞信息的科學(xué)整合打天下。

那么，目前我國都市類晚報(bào)究竟存在哪些問題和誤區(qū)?我認(rèn)為大致有三種:一是從錯(cuò)誤的所謂辦“主流媒體”的辦報(bào)理念中解脫出來。按照吸聚受眾方式的不同，傳媒可以分為大眾傳媒和主流傳媒。所謂大眾傳媒是指以受眾數(shù)量最大化作為自己的市場價(jià)值訴求的，即是以量取勝的傳媒;而所謂的主流媒體則以吸聚最具影響力的受眾(主要指那些具有較高的決策話語權(quán)#65380;知識(shí)話語權(quán)和消費(fèi)話語權(quán)的社會(huì)成員)作為自己市場的訴求傳媒，即是以質(zhì)取勝的傳媒。而目前，全國發(fā)行的都市類晚報(bào)，大多是大眾傳媒，其影響力以其發(fā)行半徑看，大都超過或遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“主流傳媒”。如果說，我們脫離國情#65380;省情#65380;市情以及報(bào)情，而刻意把大眾傳媒轉(zhuǎn)化為“主流傳媒”，那是十分有害的。如果一個(gè)報(bào)人，不從自己報(bào)紙的實(shí)際出發(fā)，而以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移去辦自己所謂的“主流”大報(bào)，應(yīng)該說是絕對(duì)錯(cuò)誤的。二是錯(cuò)誤地把大眾傳媒當(dāng)成“專業(yè)雜志類期刊”。大眾傳媒“雜志化”始于上世紀(jì)80年代末，此舉無論是從理論上，還是在辦報(bào)的實(shí)踐中都是站不住腳的。如果大眾傳媒的專#65380;副刊脫離了“母體”，最終它是要失敗的。況且，大眾傳媒的主角就是新聞。三是錯(cuò)誤地理解“新聞資源合理配置”。事實(shí)上，作為擁有“母報(bào)”與“子報(bào)”的報(bào)業(yè)集團(tuán)，如何解決同城(同質(zhì))新聞資源合理配置這一理論問題，早在實(shí)踐中有可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。《河南日?qǐng)?bào)》與《大河報(bào)》在解決這一問題上就是河南的范例，而《廣州日?qǐng)?bào)》與《羊城晚報(bào)》則是另一個(gè)同城(同質(zhì))新聞資源合理配置的范例。《河南日?qǐng)?bào)》作為省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)是《大河報(bào)》無法比擬的，但《大河報(bào)》并沒有把這一無法比擬的新聞資源當(dāng)做一種財(cái)富和擴(kuò)大影響的競爭對(duì)手，而是兩眼向下，緊緊盯住老百姓這塊(1億多人口的)“富礦”，竭力開挖，從而為河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)贏來了豐碩的利潤。

從以上三個(gè)問題分析，那種把地域性大眾傳媒當(dāng)做主流媒體經(jīng)營的理念，是嚴(yán)重脫離國情#65380;省情#65380;市情的。我們知道，主流媒體追求的境界是關(guān)注和記錄社會(huì)上正在發(fā)生和形成的歷史，其基本風(fēng)格是理性#65380;建設(shè)性，而主旨是不沖動(dòng)#65380;不破壞#65380;不媚俗#65380;不虛偽#65380;不偏激#65380;不炒作#65380;不盲從#65380;不驕傲，以務(wù)實(shí)開放#65380;求證的心態(tài)冷靜觀察社會(huì)走勢，以建設(shè)性的視角報(bào)道一切有價(jià)值的新聞，而絕非與“母報(bào)”競爭共有的資源。所以，作為地域性都市晚報(bào)要贏得更大市場，就必須從以下幾個(gè)誤區(qū)中走出來:一是錯(cuò)誤地把有話語權(quán)#65380;消費(fèi)決策權(quán)的精英群體等同于大眾媒體;二是把減少社會(huì)新聞等同于提高報(bào)紙品位;三是把增加時(shí)政報(bào)道等同于增強(qiáng)報(bào)紙的權(quán)威(事實(shí)上，晚報(bào)在現(xiàn)階段其權(quán)威絕不是以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的);四是把“邁向主流媒體”等同于報(bào)紙發(fā)展唯一的道路。如果我們不能從這四個(gè)誤區(qū)中走出來，晚報(bào)就有可能失去新一輪發(fā)展機(jī)遇。

二#65380;深化本地新聞資源

能否遵循新聞與市場規(guī)律是報(bào)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)與前提，而作為地域性都市晚報(bào)，如果不能把地緣優(yōu)勢當(dāng)做自身發(fā)展的最大“資源”，而脫離實(shí)際盲目去追求所謂“主流媒體”#65380;“厚報(bào)時(shí)代”，那就可能把地域性報(bào)紙引向歧途。所以，作為地域性都市類晚報(bào)，要不斷增強(qiáng)其綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就必須在“地緣”上下工夫，就必須實(shí)事求是地結(jié)合本地地域政治#65380;經(jīng)濟(jì)#65380;文化發(fā)展實(shí)際，以本地新聞為最大資源，以本地新聞主打天下。

摒棄脫離地域發(fā)展實(shí)際的“主流媒體”理念，走出“厚報(bào)時(shí)代”觀念帶來的誤區(qū)，正確地把都市類晚報(bào)定位在地域性都市晚報(bào)范疇。事實(shí)上，從改革開放后的中國新聞改革看，主流媒體是建立在建構(gòu)式理論基礎(chǔ)上發(fā)展的，即由理論到實(shí)踐。如《南方周末》#65380;《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》，從一開始，就把讀者群鎖定在知識(shí)圈白領(lǐng)和財(cái)經(jīng)圈白領(lǐng)人群。然而，在林林總總的報(bào)紙中，能真正占領(lǐng)國內(nèi)市場的僅有《南方周末》，且《南方周末》的市場又均在大都市。其他類似《南方周末》的報(bào)紙其前景不容樂觀。而大眾傳媒則不同，它的理論既有建構(gòu)式，亦有跟進(jìn)式(即從實(shí)踐到理論#65380;再由理論到實(shí)踐，如此循環(huán))。靠兩種理論發(fā)展的大眾傳媒，如《大河報(bào)》，其發(fā)行量和廣告在內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū)，僅去年廣告就突破4個(gè)億，發(fā)行量達(dá)百萬份。綜上所述，主流媒體絕非憑個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的產(chǎn)物，而是能否真正得到讀者擁護(hù)，這才是主流媒體的標(biāo)志。再說“厚報(bào)時(shí)代”，事實(shí)上，“厚報(bào)時(shí)代”是一個(gè)地區(qū)#65380;一個(gè)國家政治#65380;經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的產(chǎn)物。其基本要件包括:一是社會(huì)需求的結(jié)構(gòu)變動(dòng)，即人們渴求信息量增大;二是目標(biāo)讀者群規(guī)模化轉(zhuǎn)型;三是市場競爭導(dǎo)致傳媒領(lǐng)域的細(xì)分化#65380;專業(yè)化及規(guī)模化。如樓宇#65380;通信#65380;車市#65380;股市逐漸從財(cái)經(jīng)新聞中分出變?yōu)閷？?四是廣告額逐月#65380;逐年攀升，亟須增擴(kuò)版面。然而，綜觀我國地級(jí)市政治#65380;經(jīng)濟(jì)#65380;社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，上述四個(gè)要件尚未成熟。我國地級(jí)都市類晚報(bào)，其廣告均在200萬元至2000萬元范疇之內(nèi)。而在2000萬元廣告之內(nèi)的晚報(bào)，其開版大多在日四開24個(gè)版之間，最多日開版也未超過32個(gè)版，且目前全國地級(jí)都市類晚報(bào)開版日均在四開16版至四開24版之間。所以，“厚報(bào)時(shí)代”是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，而絕非別人進(jìn)入“厚報(bào)”，我們也非要趕時(shí)髦去追隨所謂的“厚報(bào)時(shí)代”。

通過上述分析，我們可以看出，都市類晚報(bào)要真正做大做強(qiáng)，除摒棄“主流媒體”觀念，走出“厚報(bào)時(shí)代”誤區(qū)外，就是要按照各地政治#65380;經(jīng)濟(jì)#65380;文化和社會(huì)發(fā)展的客觀實(shí)際，把報(bào)紙定位在——地域性都市類晚報(bào)的框架內(nèi)，這才是唯一進(jìn)入市場的出路。

讓地域性新聞走上前臺(tái)，以本地新聞打天下。一張報(bào)紙有了正確的定位，就等于其發(fā)展有了方向。所以，作為地域性地級(jí)都市類晚報(bào)，要想在報(bào)業(yè)發(fā)展中求得生存與發(fā)展，就必須避其鋒芒，最大限度地打好本地新聞這張“王牌”。按照地域新聞市場份額分，非本土都市報(bào)不可能每天拿出幾個(gè)版面刊發(fā)非本地重大或突發(fā)新聞事件，而地域新聞傳媒則可拿出幾個(gè)甚至十幾個(gè)版面刊發(fā)本地新聞，并可以對(duì)新聞事件從不同角度#65380;不同側(cè)面#65380;不同層次，多側(cè)面立體式#65380;全方位報(bào)道當(dāng)?shù)匕l(fā)生的重大或突發(fā)新聞事件。如果地域性都市報(bào)忽視了這一基本原則，或不注重在本地新聞上下工夫，那么，它就可能被非本土都市報(bào)擠出地域市場。所以，作為地域性都市報(bào)就應(yīng)該且必須把本地新聞當(dāng)做其發(fā)展的“法寶”，并旗幟鮮明地打出“以本地新聞打天下”的旗幟。唯有如此，地域性都市類晚報(bào)才能有大的發(fā)展。

解決好“同源同質(zhì)”和“同源異質(zhì)”的問題。在“同源異質(zhì)”的問題上，我們只有以當(dāng)?shù)貫椤霸础保孕侣劄椤昂恕保拍茏罱K拒域外之報(bào)于門外。而所謂“同源異質(zhì)”則是同一新聞源，其事實(shí)相同，新聞角度選擇及新聞寫作技巧不同而已。但無論是“同源同質(zhì)”，還是“同源異質(zhì)”，唯地域讀者所能接受，我們就能沖出“同源同質(zhì)”“同源異質(zhì)”的怪圈，最終走向發(fā)展之路。

按照地域性原則，在正確處理好母報(bào)與子報(bào)關(guān)系的基礎(chǔ)上，按照“兩個(gè)統(tǒng)一”#65380;“三個(gè)關(guān)系”，切實(shí)解決新聞資源的合理配置問題。目前，我國地級(jí)都市類晚報(bào)大都是母報(bào)孕育而生的。事實(shí)上，作為同城報(bào)紙對(duì)如何正確處理好新聞資源的合理配置問題，應(yīng)該說早已在理論和實(shí)踐中解決了。

要處理好新聞資源配置問題，首先就是要把搞好“兩個(gè)統(tǒng)一”，即把服務(wù)中心工作與服務(wù)讀者統(tǒng)一起來，把體現(xiàn)大局與反映群眾心聲統(tǒng)一起來。乍一看，服務(wù)中心與服務(wù)讀者相對(duì)“矛盾”，然而從晚報(bào)性質(zhì)看，它們并不矛盾，因?yàn)辄h的工作就是群眾的工作，而群眾關(guān)注的事，則是黨關(guān)注的事，但處理此類新聞不能“對(duì)立”，應(yīng)以“中心”為主，對(duì)于當(dāng)?shù)攸h委的中心工作要不要報(bào)道，作為子報(bào)必須報(bào)道，但絕不能與母報(bào)搶“頭彩”，因?yàn)槟笀?bào)作為黨委機(jī)關(guān)報(bào)是子報(bào)無法比擬，也無可抗衡的。而子報(bào)應(yīng)把中心工作的報(bào)道按“自下而上”的報(bào)道思維方式，把新聞變成“善于把黨的政策變?yōu)槿罕姷淖杂X行動(dòng)”的報(bào)道角度中，即以大局為中心切實(shí)關(guān)注民生。民生乃民眾之生計(jì)，亦是黨和政府關(guān)注的中心。所以，作為子報(bào)，它關(guān)注的更多的應(yīng)是民生新聞，而不是一味把母報(bào)的時(shí)政新聞當(dāng)成“子報(bào)”的“金飯碗”。

其次是要正確處理好“三個(gè)關(guān)系”，即處理好本埠新聞與外埠新聞的關(guān)系，現(xiàn)實(shí)與發(fā)展的關(guān)系，形式與內(nèi)容的關(guān)系。因?yàn)椋懿荒芴幚砗眠@“三個(gè)關(guān)系”是“子報(bào)”發(fā)展的前提。關(guān)于本埠新聞與外埠新聞，我認(rèn)為，應(yīng)該堅(jiān)持這一原則，即當(dāng)本埠新聞價(jià)值大于外埠新聞價(jià)值時(shí)，就應(yīng)以本埠為主，當(dāng)外埠新聞構(gòu)成新聞價(jià)值最大化時(shí)，應(yīng)以外埠新聞為主。另外，當(dāng)外埠與本埠新聞(即中心工作)發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)以本埠為主，外埠為輔;但要從形式上強(qiáng)調(diào)和突出價(jià)值最大化。關(guān)于現(xiàn)實(shí)與發(fā)展的關(guān)系，我認(rèn)為，目前晚報(bào)最大的問題是發(fā)展問題，而不是其他。報(bào)紙發(fā)展了，一切問題都會(huì)迎刃而解。如果總在發(fā)展中的問題上糾纏不休，發(fā)展也只是一句空話。發(fā)展是晚報(bào)改革#65380;改版的目的，而不是一味去追求新聞的“主流”和“厚報(bào)”。所以，在發(fā)展過程中任何脫離現(xiàn)實(shí)的行為終究是危險(xiǎn)的。關(guān)于內(nèi)容形式的問題，內(nèi)容決定形式，形式是內(nèi)容的有益補(bǔ)充，在版面編排和新聞編排中，絕不能用版面編排形式掩飾內(nèi)容上的(主要指地域新聞)匱乏。所以，作為地域性報(bào)紙，在內(nèi)容上就應(yīng)該以本地新聞作為最大的形式，只有這樣老百姓才看你的報(bào)紙。因?yàn)榈赜蛐远际蓄愅韴?bào)是辦給當(dāng)?shù)厝嗣窨吹模皇寝k給地級(jí)都市類晚報(bào)發(fā)行半徑以外讀者看的。

所以，要辦好地域性地級(jí)都市類晚報(bào)就必須牢牢抓住地域性報(bào)紙的“主脈”——本地新聞。只有抓住這一“主脈”，晚報(bào)才會(huì)有大的發(fā)展和突破，最終走向健康發(fā)展之路。

(作者為信陽日?qǐng)?bào)社總編輯)

編校:張紅玲