冬天到了，春天還會遠(yuǎn)嗎？

在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體沖擊下，報紙的生存又受到了嚴(yán)重威脅。2005年，報紙讀者繼續(xù)分流，廣告銳減，市場嚴(yán)重萎縮，利潤大幅下滑，因此有人斷言，報紙的“冬天”已經(jīng)到來，報紙被再次“宣判死刑”，連死亡的時間也說得相當(dāng)明確——美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普·邁爾提出，“如果現(xiàn)在報紙讀者的發(fā)展趨勢持續(xù)不明朗，到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人。”①

相對于報紙來說，廣播電視也曾是新媒體，它們非但不是報紙的掘墓者，相反，報紙與它們達(dá)到了共生共存。每當(dāng)一種新媒體誕生時，就有人宣布報紙的死亡，然而報紙還是頑強地生存至今，并且不斷地發(fā)展壯大。作為媒體中的一大門類，報紙的生存問題大可不必悲觀。我們應(yīng)該看到報刊在內(nèi)容生產(chǎn)#65380;價值傳播和市場競爭中的獨特優(yōu)勢，看到報刊出版運用新技術(shù)改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的巨大潛力，看到新興媒體存在的缺陷及其對傳統(tǒng)媒體的依賴性，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間，尤其是平面媒體與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)之間并不是一種“你死我活”的取代關(guān)系，而是一種相互依存#65380;相互借鑒#65380;互動發(fā)展的互補關(guān)系。②當(dāng)然，現(xiàn)實情況也不容樂觀，作為媒體一大門類的報紙不會死亡不等于不會遇到生存困難，而且，個別報紙死亡不可避免。在各種新舊媒體激烈爭奪的生態(tài)環(huán)境中，要博得一方生存空間，報紙必須揚長避短，與其他媒體相比，報紙仍有自己的特點和長處，這些特點和長處一時還不能被其他媒體取代，新媒體技術(shù)還能為報紙所用。所以，新媒體既是對報紙的挑戰(zhàn)，也為報紙發(fā)展和創(chuàng)新提供前所未有的條件和機遇。

一#65380;傳媒新銳 咄咄逼人

網(wǎng)絡(luò)等新媒體具有報紙難以比擬的技術(shù)優(yōu)勢，憑借這些優(yōu)勢，新媒體在許多方面比報紙更有優(yōu)越性。諸如網(wǎng)絡(luò)媒體的信息容量是無限的，適合對新聞事件進(jìn)行深度報道;網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播速度比報紙快，還有適時更新的功能，符合新聞報道要新鮮及時的要求，也適合對新聞事件進(jìn)行連續(xù)追蹤;網(wǎng)絡(luò)媒體具有強大的超級鏈接功能，這可以大大擴展報道的信息容量，且使報道條理分明，受眾閱讀更加便捷;網(wǎng)絡(luò)媒體為傳受雙方的即時互動提供了簡易#65380;快捷#65380;低成本的平臺;網(wǎng)絡(luò)媒體可運用的傳播手段比報紙多得多，報道圖文并茂#65380;聲像齊全，更有吸引力，更易于理解;網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)使讀者能方便地找到大量的相關(guān)報道或背景信息，大大拓展了受眾的視野。

新媒體除了以上優(yōu)點，值得注意的還有:第一，被稱為“第五媒體”的手機顯現(xiàn)出巨大的市場潛力。手機媒體時尚#65380;小巧#65380;隨身#65380;傳播快速#65380;反饋方便。隨著技術(shù)進(jìn)步，手機性能越來越好，功能越來越強，外觀越來越靚，價格越來越低，通信費用越來越便宜，手機將成為現(xiàn)代人必備的信息終端。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，迄今為止中國的手機用戶已經(jīng)超過4億，這一數(shù)字還將不斷增長。作為一種新事物，手機報紙#65380;手機電視#65380;手機上網(wǎng)對年輕人尤其具有吸引力，手機媒體市場前景非常廣闊。

第二，不斷增長的新媒體用戶代表社會的未來。統(tǒng)計表明，網(wǎng)民中25歲以下的年輕人占據(jù)了半壁江山，這一群體還有明顯的持續(xù)增長趨勢。近三年，30歲以下網(wǎng)絡(luò)人群增速加快，30歲以上人群正在出現(xiàn)負(fù)增長，這一現(xiàn)象的持續(xù)必將進(jìn)一步使網(wǎng)絡(luò)人群年輕化。與此相反，報紙讀者的年齡老化。另一方面，各種新媒體的使用將會越來越簡單，報紙讀者將不斷地分流。隨著年齡和收入的增長，網(wǎng)民將成長為社會主流人群，且其上網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，③對報紙來說，這可能是更為危險的“釜底抽薪”式的威脅，這不能不讓人擔(dān)心，報紙讀者是否后繼有人?

由此可見，對報紙來說，新媒體是比廣播電視更為嚴(yán)峻的考驗。不過，“他山之石，可以攻玉”，許多新的媒體技術(shù)也能為報紙“拿來”，搭建更好#65380;更高#65380;更快的傳播平臺，在群雄逐鹿的媒體戰(zhàn)國時期，運用好這些新技術(shù)，挑戰(zhàn)和壓力反而是機遇和動力，報紙的舞臺將會越來越大。

二#65380;融合借鑒 舞臺廣闊

“媒介即信息”，新媒介的出現(xiàn)標(biāo)志著一個嶄新傳播時代的到來，各種先進(jìn)的傳播技術(shù)給人們提供了更廣大#65380;更快捷的意見表達(dá)空間，同時也預(yù)示著傳統(tǒng)媒體迎來了新的發(fā)展機遇。報紙要求的創(chuàng)新，應(yīng)該積極主動地尋求與新媒體合作，充分運用各種新技術(shù)，“借雞下蛋”，報紙將會形式更為豐富，覆蓋面更為廣闊，時效更為快捷，影響更為強大。在2006年全國文化體制改革工作會議上，中央領(lǐng)導(dǎo)明確提出要著力調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，積極采用數(shù)字#65380;網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的文化創(chuàng)作#65380;生產(chǎn)和傳播模式，提高文化產(chǎn)品的科技含量，延伸服務(wù)領(lǐng)域，拓展服務(wù)內(nèi)容，推動傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)移動通信的互動融合。因此，以創(chuàng)新求得傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，用合作來定位傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的關(guān)系，是更加積極的態(tài)度，也更符合傳媒業(yè)未來發(fā)展的趨勢。④

首先，報紙要利用新的媒體平臺，進(jìn)行“報網(wǎng)互動”，增加服務(wù)途徑，擴大影響范圍，開辟新的贏利模式。在新媒體時代，報紙一定要樹立媒體整合#65380;優(yōu)勢互補的新觀念，推進(jìn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，發(fā)展非紙質(zhì)傳播載體，利用多種介質(zhì)傳播新聞信息，努力成為多媒體#65380;多傳播渠道的全方位內(nèi)容服務(wù)商。報紙的新聞報道因新媒體的傳播而走向世界，新媒體也因載入了報紙高質(zhì)量的內(nèi)容而提升傳播的權(quán)威。比如建立網(wǎng)站，將報紙上的內(nèi)容發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)的速度提高新聞時效，并影響一批新的受眾，擴大新聞報道的覆蓋范圍。還可以推出手機報紙，向用戶發(fā)送導(dǎo)讀#65380;簡訊#65380;一句話新聞#65380;標(biāo)題新聞#65380;內(nèi)容摘要#65380;新聞圖片#65380;精彩片斷#65380;精彩觀點等，以擴大報道的影響，引起讀者興趣。

報紙可以充分利用多年積累的信息資源，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，為服務(wù)和贏利拓展空間。如建立在線數(shù)據(jù)庫，免費提供最近幾期的數(shù)據(jù)，以前的數(shù)據(jù)則有償出售。報紙還可以主動將每天的標(biāo)題新聞打包，免費提供給手機用戶，讀者若對某一條新聞感興趣，需獲得詳細(xì)報道，則要為之付費。報紙還可以利用手機#65380;電子郵件向特定的受眾有償提供個性化信息服務(wù)。

無論哪種媒體，都必須超越固有形態(tài)和操作模式，從新的傳播科技中吸取更多的養(yǎng)分，實現(xiàn)新的發(fā)展。報紙應(yīng)主動順應(yīng)高新技術(shù)的發(fā)展趨勢，充分利用數(shù)字化技術(shù)平臺，進(jìn)一步做好并發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，實現(xiàn)由單一的平面媒體向綜合性的多媒體跨越，從單一依靠廣告的贏利模式向多元化贏利模式跨越。

其次，重大主題的新聞報道可以實行多媒體聯(lián)動，全方位打造傳播合力，以增強報道的影響力。如今，報紙#65380;廣播#65380;電視#65380;網(wǎng)絡(luò)#65380;手機等各自為政#65380;自行發(fā)展的局面被日漸打破，彼此互通有無，取長補短，跨媒體聯(lián)動已成為現(xiàn)代媒體發(fā)展的趨勢。2006年4月24日，新聞出版總署署長龍新民在“傳統(tǒng)媒體與新型媒體的合作”的論壇上大力呼吁，積極采用數(shù)字#65380;網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的傳播模式，推動傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)#65380;移動通訊的互動融合。⑤一個重大報道選題，不僅報紙要報道，而且應(yīng)該聯(lián)合多種媒體共同行動，主流的紙質(zhì)媒體#65380;電子媒體#65380;網(wǎng)絡(luò)媒體均可參與其中，互相協(xié)調(diào)，通力合作，以此達(dá)到全方位宣傳，資源共享，擴大影響的目的。

中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明指出，數(shù)字化時代任何一種媒介的單一市場價值正在衰減，一貫以來由單一媒體所實施的“全程傳播”的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。而解決這一問題的基本戰(zhàn)略就是媒介的組合和相關(guān)資源的結(jié)構(gòu)性配置，一個傳播目標(biāo)的實現(xiàn)過程將分別由不同的媒介接續(xù)完成，而參與其中的任何媒介僅僅在其最為擅長的功能點上扮演自己獨特的#65380;難以取代的角色。⑥

再次，報紙可以借鑒新媒體的傳播方法，為讀者提供閱讀便利，并注重與讀者的交流與互動。借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的超級鏈接，報紙可以提供閱讀鏈接，在頭版刊登導(dǎo)讀或內(nèi)容提要，也可以在文后提供進(jìn)一步閱讀的資料或信息。借鑒網(wǎng)絡(luò)新聞即時互動的做法，利用網(wǎng)絡(luò)#65380;手機#65380;熱線電話#65380;QQ#65380;E-mail#65380;BBS#65380;博客等建立反饋通道，鼓勵讀者發(fā)表意見，對讀者的意見給予一定的版面刊出。通過互動，除了可以了解讀者的意見和建議，有時還可以獲得新聞線索。鼓勵讀者用短信#65380;E-mail編寫新聞或用手機#65380;數(shù)碼相機拍攝新聞?wù)掌l(fā)送到報社，使新聞報道由封閉式變?yōu)殚_放式，從“我說你聽”的灌輸式變?yōu)槭鼙奃IY全方位參與式的表達(dá)。⑦

各種新的傳播技術(shù)都可以用來為報紙服務(wù)，新媒體不只是報紙的競爭對手，它們完全可以成為報紙的合作伙伴，它們的技術(shù)手段#65380;編排方式可以給報紙?zhí)峁┙梃b，裝備了新技術(shù)，報紙的舞臺將更加廣闊，這為報紙發(fā)揮作用奠定了基礎(chǔ)。

三#65380;引導(dǎo)輿論責(zé)任重大

在信息大潮的沖擊下，人們“驚愕”不已，判斷能力下降，真假莫辨，內(nèi)心感到無所適從。在資訊海量#65380;觀點雜陳的世界里，人們在豐富性的迷亂中有一種追求秩序與意義的強烈需求，⑧但一方面是巨量的信息供給，另一方面是受眾的需求得不到滿足。試問，在當(dāng)前對新媒體的技術(shù)控制尚難奏效的情況下，誰來對資訊的洪流進(jìn)行疏導(dǎo)?誰來為社會設(shè)置議程中心?誰來滿足沐浴在信息海洋中的受眾的信息饑渴?本文認(rèn)為，提供“秩序”與“意義”，傳統(tǒng)媒體責(zé)無旁貸，報紙因其新聞報道題材重大#65380;解釋詳盡#65380;背景豐富#65380;主題深刻#65380;聲音權(quán)威，更應(yīng)該成為引導(dǎo)社會輿論的主導(dǎo)力量，其所擔(dān)負(fù)的責(zé)任更加重大，作用更加重要，地位更加不可替代。

報紙可以通過以下兩個方面發(fā)揮引導(dǎo)輿論的作用。第一，拋出議題。“議程設(shè)置理論”認(rèn)為，社會的議題與媒體的議題存在正相關(guān)，媒體反復(fù)報道某一事件，會使人認(rèn)為這一事件就是當(dāng)前的重大新聞。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實世界的虛擬，是社會的縮影，網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新興媒體上的議題是社會議題的反映，設(shè)置了社會議題也就影響了新媒體的議題。清華大學(xué)國際傳播研究中心主任李希光指出，面對新的傳播環(huán)境，應(yīng)該改善媒體布局，加強內(nèi)容引導(dǎo)，增強政府對新興媒體的“議程設(shè)置”。報紙通過關(guān)注黨和國家的重大決策#65380;社會重大突發(fā)事件和重大公共政策問題，抓住熱點#65380;難點和敏感點，找到上下兩頭關(guān)注的結(jié)合點，引起社會的廣泛討論，設(shè)置社會的議程，進(jìn)而設(shè)置新媒體的議程，主導(dǎo)社會輿論方向。

第二，提供內(nèi)容。與新媒體相比，報紙仍有許多優(yōu)勢。首先，報紙等傳統(tǒng)媒體握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)。因為政策性限制，網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在還沒有信息采集權(quán)，扮演的只是信息“二傳手”的角色，這一狀況在短期內(nèi)還不會改變，所以原創(chuàng)信息是網(wǎng)絡(luò)媒體致命的弱點，卻是報紙等傳統(tǒng)媒體的長處。⑨其次，報紙可以利用相對較長的發(fā)稿時間，開掘信息的深度，深挖“新聞背后的新聞”，“以今日之事態(tài)，核對昨日之背景，揭示明日之意義”，幫助讀者從深度和廣度上把握社會脈搏。再次，報紙擁有專業(yè)化的采編隊伍，其公信力#65380;權(quán)威性和社會動員能力也是新媒體無法相比的。所有這些使報紙?zhí)幵诿浇閮?nèi)容提供商的地位，正如許多業(yè)內(nèi)人士指出，數(shù)字時代的難題不是技術(shù)，而是內(nèi)容。而信息內(nèi)容的采集#65380;加工#65380;分析和制作，都是報紙的優(yōu)勢所在，{10}通過提供內(nèi)容，對新媒體進(jìn)行軟控制，比從技術(shù)和政策上進(jìn)行硬控制更有效。

“從當(dāng)前世界傳媒業(yè)的發(fā)展情況來看，無論傳媒技術(shù)如何發(fā)展，無論市場環(huán)境如何變化，無論讀者選擇如何多樣化，報刊作為主流媒體的地位始終很重要，報刊所傳遞的社會經(jīng)濟信息始終保持著強大的影響力，報刊所傳播的思想文化價值取向始終產(chǎn)生著獨特的吸引力，報刊仍然是人們獲得信息的重要途徑。”{11}雖然新媒體來勢兇猛，但報紙不必悲觀失望和消極觀望，報紙仍然有自己的優(yōu)勢，借助新的媒介技術(shù)，開辟新的傳播途徑，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，報紙將大有作為。

注釋

①吳海民:《中國媒體大變局——報業(yè)的未來走勢和京華時報的戰(zhàn)略選擇》，《今傳媒》，2005(12)。

②{11}石峰:《大力促進(jìn)傳媒業(yè)與新興媒體的互動發(fā)展——在2006“中國媒體經(jīng)營管理論壇”上的演講》，新華網(wǎng)http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-04/24/content_4467415·htm，2006-4-24.

③趙文清:《我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析與營銷對策》，《商業(yè)時代》，2004(12)。

④龍新民:《用合作定位傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系——在2006“中國媒體經(jīng)營管理論壇暨狀元媒發(fā)布會”上的發(fā)言》，新華網(wǎng)http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006—04/24/content_4468002.htm，2006-4-24.

⑤周瑞金:《網(wǎng)絡(luò)時代的媒體激蕩》，新華網(wǎng)浙江頻道，2006-07-13.

⑥喻國明:《數(shù)字化背景下的媒介事例需要體制變革的支持》，《新聞與傳播》，2006(9)。

⑦⑧喻國明:《“碎片化”語境下傳播力量的構(gòu)建》，《新聞與傳播》，2006(4)。

⑨{10}袁勇:《紙媒困局及應(yīng)對策略》，《新聞愛好者》，2006(3上)，4～6。

(作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生#65380;湖州師范學(xué)院教師)

編校:施 宇