我國對外傳播失衡的成因及對策

對外傳播是國家外交的重要組成部分，也是一個國家樹立國際形象#65380;奠定國際地位的重要手段，這在我國當下從經濟大國向政治大國#65380;文化大國轉型過程中尤為重要。近幾年我國的對外傳播取得了令人矚目的成績，但在對外傳播的內容上#65380;形式上#65380;觀點上和視角上還存在許多不盡如人意之處，造成了一定程度的經濟損失和不良的政治影響，甚至造成了許許多多的誤解和對立情緒，這嚴重影響了我國的國際形象，并產生了許許多多難以解決的矛盾和沖突。

我國對外傳播失衡的原因

傳媒體制的制約。我國的傳媒從本質上說是黨和政府的喉舌，具有極強的政治傾向性，因此決定了我國對外傳播帶有鮮明的“宣傳色彩”，這樣就造成了“宣傳與傳播的傾向性失衡”;又由于我國的傳媒是公有體制，因此傳播思想或觀點“官方色彩”極濃，缺乏西方民營媒體所獨有的監督和批判鋒芒，尤其是缺乏民意的自由表達，這樣就極易造成“報喜與報憂的選擇性失衡”和“官方與民意的壟斷性失衡”。一般來說，這種失衡在西方容易避免，因為西方媒介為私有，立場中立，對政府無所畏懼#65380;臧否自如，且經常“以獨立自主和代表或維護民眾的利益為榮”①，因此在報道具體問題時十分注意官方態度和民間態度的平衡，特別是民間聲音的表達，這樣給受眾的感覺可能更為真實#65380;更具權威#65380;更有影響。

傳播理念的差異。我國的“對外傳播”受“對內宣傳”影響，一直是以“宣傳”代替“傳播”，這實際上是“窄化”了傳播的范圍，忽略了傳播的互動，從而將傳播引向了偏路#65380;失衡甚至歧途。其實宣傳不等于傳播，它只是傳播范疇中的一部分，可歸屬為政治傳播，一般局限于政治和思想的狹小范圍內，且往往是居高臨下的單向傳播，而傳播是一個包容很廣的大概念，凡“精神內容的傳布”②#65380;文化思想的交流都在傳播之內，而且表現為雙向和多向之間的平等互動。由此可見，宣傳遠遠小于傳播，這樣如果把宣傳等同于傳播必然造成失衡，必然造成國外對我國媒體公信力的質疑。多年來，國外一直把我國媒體稱為“官方媒介”#65380;“政府媒介”，這實際上是對我國媒體對外傳播嚴重失衡的一種變相諷刺和批判。

傳統文化的影響。中國歷來有“家丑不可外揚”之說，從某種程度上是一種美德，但從另一種角度來說又是諱疾忌醫，是導致對外傳播“報喜與報憂失衡”的重要頑癥。說到底還是個虛榮心和面子的問題，其實“家丑”外揚與不外揚，都是已成事實的客觀存在，沒有必要遮遮掩掩，況且遮掩了人家也了如指掌，莫不如坦坦蕩蕩地亮出來，一來顯得我們有氣度，二來也有利于問題的解決。這種“報喜不報憂”實際上是國內報道的一種陋習和定勢，更反映了那種“家丑不可外揚”的過時理念。國外受眾希望從中國傳播媒體那里得到一個全面#65380;真實#65380;立體的中國，他們不僅僅要了解中國的“好消息”，了解中國改革開放的變化和進步，也希望了解中國現存的問題，如官僚腐敗#65380;發展失衡#65380;貧富懸殊等。這些問題實際上在國外也都存在，在對外報道中適當地加以反映會增強那些“好消息”以及正面報道的真實性和可信度，其作用比只“報喜不報憂”要好得多，“眾口一詞一面倒，千篇一律都說好，不但令人生疑，而且容易令人產生逆反心理”③。

西方傳媒的控制。當今世界經濟和技術力量的不均衡，以及文化的巨大差異必然導致西方傳媒霸權主義的出現，造成發展中國家的聲音微弱和失衡傳播。應該說，隨著改革開放綜合國力和對外形象的迅速提升，我國對外傳播發出的聲音也越來越響了#65380;越來越亮了#65380;越來越占有地位了，但實事求是地說還很弱小，在某些國際重大問題上的報道中我們不被國外所重視，這與今天的大國身份很不相稱，特別是在報道總量上存在著嚴重的不對稱#65380;不平衡情況。中國新聞學院的徐小鴿先生對2003年1月到6月30日中美兩國的三大主要報紙報道對方的總量統計表明④，中國報紙對美國的新聞報道為1468篇，美國報紙對中國的新聞報道為366篇，兩者相比為4∶1，比例嚴重失調，從而導致“中國人對美國人的了解遠遠超過美國人對中國人的了解”⑤。上述報道數量的傳播偏見決非偶然，一方面它有著深刻的文化根源，中國文化與西方文化的巨大差異必然導致二者不易對接，因此歐美主流媒體不自覺地就要排斥對中國的報道;另一方面它折射出了美國一貫的傳媒霸權主義。由于美國懼怕不斷發展的中國，因此在其媒體報道中就要盡可能少地反映中國的改革開放成就，即使報道也要以“丑化”或“妖魔化”的負面報道為主。

我國對外傳播實現平衡的途徑

通過“向外說明中國”實現傳播平衡。“宣傳”是我國對內報道的一種策略，帶有鮮明的政治色彩和傾向性，倘若移植到對外傳播中必然會帶來傳播的失衡，對此我們有過許多沉痛的教訓，國外批評我國對外傳媒機構是千篇一律地圖解政策#65380;反映官方聲音，報喜多于報憂。鑒于此，前國務院新聞辦主任趙啟正提出了一種中性而又客觀的“說明”策略:既向世界說明中國的進步，也說明中國的不足，更要說明進步與不足之間的發展關系，給世界提供一個“真實的中國”#65380;全面的中國⑥。他舉例說:比如向外國人介紹中國婦女的發展，既要提到20世紀初的婦女“裹腳”，又要提到21世紀女足隊長孫雯的“臨門勁射”，還要提到中國政府對丑陋“二奶現象”的反對與斗爭，這樣就平衡地#65380;動態地體現了關于中國婦女的進步與變化。

通過“講述故事真相”實現傳播平衡。眾所周知，我國的對外傳播內容大多是有利于形象的正面“好消息”或“喜事”，且多為帶有一定導向的結論式報道，但呈現給國外受眾的只是部分事實，并不是全部的中國真相，這實際上是一種典型的失衡性傳播。因為對于國外受眾來說，他們“不情愿聽說教，更喜歡自己得出結論”和中性#65380;客觀#65380;平衡的觀點與思想，排斥和討厭“強詞奪理”#65380;“硬性灌輸”和傾向性十足的表達方式。對此，趙啟正提出了解決傳播失衡的有效方法之一是“用講故事的方式說出真相”⑦。“說出真相”是傳播平衡的最基本要求，就是要展示給外國人一個有優點也有缺點的全面#65380;真實的中國;“講述故事”是指通過“說中國的好但同時也不回避中國面臨的問題”這樣起伏跌宕的情節來給傳播的事實“穿上一件漂亮的外衣”，以此增強傳播的吸引力，使國外受眾愿意接受#65380;喜歡接受，并自己得出認識中國的結論。

通過“國際表達視角”實現傳播平衡。以往我國的對外傳播之所以產生失衡，主要原因之一就是沒有跳出“國內宣傳”的束縛，沒有環顧四周嶄新而又宏大的傳播環境，仍然采用那種“自說自話”的政治說教，失敗當然在所難免。趙啟正提出了“中國立場，國際表達”#65380;“中國故事，國際敘述”⑧的傳播模式，寥寥數語，道出了對外傳播的真諦。筆者理解，前者側重的是傳播視角，后者側重的是傳播語言，其中“中國立場”和“中國故事”是傳播的根本和中心，是立足點和歸宿點，而“國際表達”和“國際敘述”是傳播的一種背景#65380;一種環境和一種要求。這段話概括起來就是說，我國的對外傳播必須站在自己國家的立場上行事表態，必須要用外國受眾聽得懂的表述來介紹中國的真實故事，進而達到說明中國#65380;讓世界正確認識中國的目的。

通過“明確外交政策”實現傳播平衡。最近國外興起了一股股層出不窮的“中國威脅論”，說什么中國要稱霸#65380;中國有野心#65380;中國損害別人利益等，其出現主要是英美日等國的惡意誣陷和嫉妒，但與我國的失衡性傳播也不無關系:一方面暴露出我國對外傳播內容的偏頗，一味自吹自擂#65380;“報喜不報憂”的傳播思維導致國外對中國GDP高速增長#65380;飛船接連上天#65380;軍事儲備精良等偉大成就的片面認識，其實中國發展過程中諸如泡沫經濟#65380;貧富懸殊#65380;就業壓力等現實問題也應在對外報道中有所反映，這樣外國人看到兩種截然不同的方面，就不會特別懼怕而產生“中國威脅論”，反而自己更安全;另一方面也暴露出我國對外報道中外交政策傳播不夠，因而造成外國人對此了解很少甚至誤解重重。據調查，國外一些研究國際關系的專家和學者對中國一直奉為外交圭臬的和平共處五項原則都聞所未聞，這不能怪罪他們的無知，只能證明我們的傳播力度欠缺。筆者認為，為了更好地打消國外的“中國威脅論”，我國的對外傳播媒體還要向全世界明確我國構建當前國際秩序的“和諧世界論”主張及思想，讓他們了解中國在世界和平與發展的趨勢下所做的努力和所扮演的重要角色，以此彌補我國外交政策的失衡性傳播。

注釋:

①③陸地#65380;高菲:《如何從對外宣傳走向國際傳播》，《杭州師范學院學報》(社會科學版)，2005(2)。

②張國良主編:《傳播學原理》，復旦大學出版社，2005年。

④“中國的三大報紙”是指:《人民日報》#65380;《光明日報》和《中國青年報》;“美國的三大報紙”是指《紐約時報》#65380;《華盛頓郵報》和《基督教科學箴言報》。

⑤⑥⑦⑧趙啟正:《向世界說明中國續篇——趙啟正的溝通藝術》，新世界出版社，2006年。

(作者系天津師范大學新聞學院教授，復旦大學新聞學院博士生)

編校:張紅玲