衛星頻道覆蓋的“感性”和“理性”

“感性”是人對大自然最本能的直覺，它以具體形象的方式反映對象，具有形象性;而“理性”則通過抽象思維，從現象中揭示本質，從偶然中揭示必然，它以抽象的方式反映對象，具有抽象性;二者同時又相互聯系#65380;密不可分。這些看似枯燥的哲學概念像是一面鏡子，對應到衛星頻道覆蓋工作上就顯得生動起來。“全面覆蓋”是一種“感性”，“重點覆蓋”是一種理性;“整體覆蓋”是“感性”，“科學覆蓋”則是一種理性。在具體工作中，要把“全面覆蓋”與“重要覆蓋”相結合，“整體覆蓋”與“科學覆蓋”相結合，從而實現衛星頻道覆蓋效益的最大化。

一#65380;形勢嚴峻，衛視覆蓋何去何從

衛星頻道覆蓋相當于產品的鋪貨和渠道通路建設，是將產品(電視節目)銷售給消費者(受眾)的重點環節，它代表該頻道所搭載的品牌廣告信息的傳播廣度和所影響消費者的范圍#65380;規模和結構。因此，覆蓋面越大，銷售渠道越廣，電視臺也就越受廣告商的青睞。近幾年來，各家省級衛視紛紛投入資金擴大衛星頻道覆蓋。據統計，2005年，一個衛星電視頻道僅僅覆蓋31個省會城市和直轄市就需要3000多萬元費用。龐大的支出，加上節目制作#65380;設備購買及維護費用，使得年收入在1億元～2億元的衛視頻道難以為繼，因此，“科學覆蓋#65380;理性覆蓋”顯得日漸重要。在資金有限的情況下，如何選擇覆蓋的地區，覆蓋哪里，放棄哪里?如何決策才能保證覆蓋效益最大化?這一系列疑問成為擺在絕大多數省級衛視面前最緊迫的問題。

目前，全國各地有線網絡公司大都是壟斷經營，從2001年～2005年，全國省級衛視每年的覆蓋預算幾乎都在以翻番的速度遞增，隨著一些城市相繼進行了有線網絡頻道使用權的競標入網，單個衛視頻道落地一年的費用飆升至200萬元以上，而此前這些地區的收費最高不過幾十萬元。網絡經營壟斷和資源緊缺正在挑起各家電視臺之間的戰爭，這直接導致了電視臺的覆蓋費用逐年上漲，各地有線網絡基本是一年一價，漲幅驚人。

在這種情況下，是要不斷增加經費擴大覆蓋，還是放棄一部分覆蓋點?省級衛視覆蓋工作正面臨艱難的選擇。

二#65380;把握好“感性”，做到理性思考#65380;科學覆蓋

隨著覆蓋經費的一路飆升，許多省級衛視臺節目在省外覆蓋的投入和產出比例已經失調。落地費用的快速增長改變了整個衛視頻道的通路市場，促使衛視頻道的全國覆蓋出現兩大趨勢。

一是衛視頻道兩極分化日益顯著。龐大的覆蓋支出，再加上上星費用和節目制作#65380;傳輸，設備購買及維護等費用，目前年收入在1億元～2億元間的衛視頻道將很難繼續維持全國覆蓋的策略。通過電視節目覆蓋的市場化運作，“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應在省級衛視的競爭中已經越來越明顯。

二是專業化的覆蓋經營日顯重要。目前，全國衛視覆蓋在戰略#65380;規劃#65380;管理#65380;激勵等各方面大都缺乏專業化運作。在絕對的賣方市場和有線網絡壟斷經營的前提下，衛星頻道覆蓋必須開始尋找自己的特色化經營之路。

從感性的角度講，面臨全國各家電視臺的競爭，高覆蓋率和高收視率往往成為一個頻道地區影響力的標志，電視臺要形成強大的覆蓋優勢，就需要投入更多的覆蓋經費，不斷增加覆蓋范圍，提高覆蓋率。

從理性的層面看，衛星頻道覆蓋不是孤立存在的，它依托于電視節目而發展。在資金有限的情況下，衛星頻道的綜合競爭力日顯重要，一個衛星頻道的核心競爭力主要體現在節目質量和精品欄目上，衛星頻道品牌的宣傳和推廣也直接影響著收視和覆蓋的有效性。從某種程度上說，衛星頻道好比是一個品牌，電視節目就是產品，而衛星頻道覆蓋就是銷售產品的通路和攤位，只有品牌知名度高了，產品質量好了，觀眾才能喜歡消費這個頻道的節目，不然，只有一個產品的攤位(覆蓋)，沒有好的質量(精品節目)，肯定吸引不了觀眾的眼球。因此，精品節目是電視發展的核心，覆蓋只是傳播電視節目的手段，是一種技術層面的支持。

三#65380;增強憂患意識，制定科學的覆蓋策略，走專業化經營之路

常言道:生于憂患，死于安樂。面對全國有線網絡的漲價不斷，直播衛星上天和手機電視等新媒體的興起，引起了節目傳輸方式的新變革。為了在激烈的競爭中立足，目前，幾乎每家省級衛視都成立了專門的覆蓋部門#65380;劃撥專項經費，有的還邀請社會力量介入，包括聘請專業的顧問公司提供覆蓋規劃和實施咨詢，委托社會公司進行覆蓋實施等。這些都預示著覆蓋也將和節目#65380;廣告一樣，走向專業化經營之路。

根據權威傳媒研究機構對全國性頻道的衡量標準，目前河南衛視已具有很強的區域性傳播價值。2006年新華網曾以《河南電視臺:時尚的古典》為題把河南衛視作為最具潛力的省級媒體進行推介，根據自身特有的地域特質以及獨特的歷史積淀，河南電視臺深度發掘本土文化資源，并為古典文化注入時尚元素，使河南衛視2006年有不錯的收視表現，成為省級衛視中一道亮麗的風景。那么在日漸激烈的競爭面前，衛星頻道如何更好地發展節目覆蓋，促進收視#65380;覆蓋#65380;廣告的良性循環呢?

首先，衛視媒體要根據自身的定位和資源狀況選擇適合于自身的覆蓋策略，強勢衛視可以依靠先發落地和節目優勢選擇全國性拓展策略，具有一定區域優勢的衛視則最好采用聚焦區域策略，深耕區域市場，降低成本。目前，有的衛星頻道開始走“由一般性地區衛視發展成為區域強勢衛視，再向全國性衛視之列邁進”的覆蓋發展之路，首先立足于本省和本區域內的覆蓋，然后以本區域作為中心，向其他地區擴展，最終輻射全國，這一點值得借鑒。

其次，城市突破策略也是一條值得借鑒的覆蓋策略，覆蓋好政治經濟中心城市和廣告重點城市往往更現實一些。例如有的衛星頻道以旅游資源為依托，走的就是一條專業覆蓋發展型道路，將覆蓋發展戰略與頻道專業化的定位緊密結合，不走高投入#65380;高產出的覆蓋發展道路，而是另辟蹊徑，精工制作，由線帶面。

從衛星頻道覆蓋前的策略制定，到覆蓋方案實行中的不斷調整，再到覆蓋后的宣傳推介，都要通過理性分析和思考，走專業化經營之路，才能實現科學覆蓋#65380;有效覆蓋，最終實現衛星頻道覆蓋價值的最大化。

(作者單位:河南電視臺)

編校:楊彩霞