情牽“三農(nóng)”天地寬

我國是一個(gè)擁有9000萬農(nóng)業(yè)人口的國度，河南南陽是一個(gè)擁有900萬農(nóng)業(yè)人口的大市。根據(jù)2002年全國電視觀眾抽樣調(diào)查，農(nóng)村電視觀眾占據(jù)觀眾總量的61％；農(nóng)村人每天看電視時(shí)間為166分鐘，比城里人長46分鐘，這些數(shù)據(jù)表明電視媒體傳播的信息對農(nóng)村觀眾有著巨大的吸引力和影響力。但據(jù)調(diào)查，全國只有1％的電視臺開辦了農(nóng)村欄目，其中省級電視臺中有1／3沒有開設(shè)農(nóng)村欄目，近20％的地市級電視臺沒有一個(gè)農(nóng)村欄目。很顯然，如此低的比例與我國龐大的農(nóng)民受眾規(guī)模極不相稱。而這正是地方臺對農(nóng)節(jié)目難得一遇的“上市”良機(jī)。

從傳播學(xué)的觀點(diǎn)說，一個(gè)具有“賣點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上應(yīng)該是兼有“好看”、“有用”和“重要”三個(gè)基本要素，其中，“好看”是形成傳播競爭力和吸引力的“軀殼”，“有用”和“重要”則是構(gòu)成傳媒市場競爭力的“靈魂”。筆者認(rèn)為，在電視走向分眾化、娛樂化、平民化的今天，對農(nóng)電視節(jié)目需要跟進(jìn)，需要樹立全新的理念，在貼近性、服務(wù)性的基礎(chǔ)上增加娛樂性、故事性，從而搶占市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。

核心品質(zhì)在于貼近性、服務(wù)性

鄧小平指出：“農(nóng)業(yè)問題最終要依靠科學(xué)技術(shù)解決問題。”這一論斷，對中國的農(nóng)民來說尤為重要。昔日面朝黃土背朝天的農(nóng)民如今嘗到了用科技的甜頭，所以對科技信息、新品種、致富經(jīng)驗(yàn)的渴求尤為迫切。在這方面做得比較到位的是山東電視臺的《鄉(xiāng)村季風(fēng)》，它緊緊圍繞推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展做文章，說的是農(nóng)家事，講的是科技理。從題材的貼近性、服務(wù)的實(shí)用性和節(jié)目的針對性可以看出，明確的立意就是為農(nóng)民服務(wù)。而南陽是農(nóng)業(yè)大市，我們理所當(dāng)然要立足于本土服務(wù)于新農(nóng)村建設(shè)。2006年4月17日，南陽電視臺一檔農(nóng)村題材的欄目《鄉(xiāng)村紀(jì)行》也呱呱落地，開始深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶、田間地頭，用鏡頭記錄農(nóng)村新事、展現(xiàn)農(nóng)村新貌、反映農(nóng)民心聲、傳遞致富信息。《鄉(xiāng)村紀(jì)行》欄目有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是圍繞節(jié)令，反映需求。無論是介紹新技術(shù)、新品種，還是專家訪談，回答農(nóng)民提出的問題等，季節(jié)性體現(xiàn)得比較明顯。比如《小麥病蟲害的防治》、《專家支招楊樹經(jīng)濟(jì)》、《奶牛夏季飼養(yǎng)要點(diǎn)》等節(jié)目，都具有特別明顯的季節(jié)色彩。這些節(jié)目既具有很強(qiáng)的針對性、實(shí)用性，又具有普遍的指導(dǎo)性，同時(shí)也表現(xiàn)出獨(dú)特的視角和鮮明的個(gè)性。《鄉(xiāng)村紀(jì)行》成立了自己的專家服務(wù)團(tuán)，設(shè)立了24小時(shí)免費(fèi)熱線電話，在節(jié)目播出的同時(shí)，現(xiàn)場解答觀眾的提問；而對于平時(shí)的提問，也力爭在第一時(shí)間通過屏幕下方的滾動(dòng)字幕告訴廣大農(nóng)民朋友。

魅力形態(tài)在于故事化、娛樂化

也許有人要說地方臺對農(nóng)節(jié)目只要服務(wù)好當(dāng)?shù)厝罕姡o大家提供更多、更廣的真實(shí)信息就可以了，何必要浪費(fèi)資源、制造信息泡沫呢。在老百姓不是特別富裕的情況下，他們是不可能真正娛樂起來的，這就需要媒體來點(diǎn)燃快樂，對實(shí)用的信息進(jìn)行故事化、娛樂化改造，讓政策、科技、文化的普及不再呆板、生硬，使大家通過一種平等、輕松、有趣的方式來獲得信息。再說故事化、娛樂化是電視節(jié)目發(fā)展的一個(gè)比較明顯的傾向，這種表現(xiàn)手法在以往各電視媒體新聞節(jié)目以及專題節(jié)目中都曾不斷出現(xiàn)，并且被業(yè)界及觀眾所認(rèn)可。山東齊魯電視臺新開辦的曲藝式新聞《拉呱》，就是把新聞的真實(shí)性與曲藝的娛樂性相結(jié)合，滿足觀眾求真找樂的雙重需求。正是因?yàn)檫@種完美的融合，造就了《拉呱》節(jié)目的超高收視率和節(jié)目主持人小么哥在觀眾中的超高人氣。既然審查限制較多的新聞?lì)惞?jié)目，有的也走向了娛樂化，那么創(chuàng)作環(huán)境寬松的農(nóng)業(yè)專題類節(jié)目，更應(yīng)奮起直追，自由發(fā)揮。

從具體的表現(xiàn)形態(tài)上看，對農(nóng)節(jié)目娛樂化主要體現(xiàn)為信息!材的戲劇性、敘述的故事性和效果的平民性。在《鄉(xiāng)村紀(jì)行》節(jié)目播出的過程中，一個(gè)個(gè)普通的生活環(huán)節(jié)成為農(nóng)民歡笑的源泉。本來是一條投訴村里道路破爛、水果難以出手的負(fù)面新聞，在《鄉(xiāng)村紀(jì)行》記者到來之后，大家嘻嘻哈哈中比起了損失；在笑聲中主持人懇請電視觀眾幫這個(gè)村子想想辦法，最終既解決了難題也沒有違背歡樂鄉(xiāng)村行的節(jié)目原則。

但農(nóng)村欄目在故事化、娛樂化的表現(xiàn)上應(yīng)把握好度，畢竟娛樂不是鹽，只是味精，適量而止。2006年8月份，湖南電視臺農(nóng)村欄目《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》在創(chuàng)辦近１1年時(shí)舉行了一次研討會。會上，有專家表示，目前的《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》表達(dá)的是一種純娛樂，它太看中!題本身的娛樂性。而另一位專家也表示，農(nóng)村節(jié)目不能僅僅以奇、趣來逗笑，這種笑是暫時(shí)的。因此，筆者認(rèn)為節(jié)目應(yīng)重視內(nèi)容的厚實(shí)，真實(shí)反映農(nóng)民心聲，發(fā)揮新聞媒體輿論監(jiān)督作用，為農(nóng)民帶來快樂與實(shí)惠。如此，農(nóng)民們的笑才是真實(shí)、自然的，也是長久的。

價(jià)值在于走向市場、占領(lǐng)市場

當(dāng)前對農(nóng)傳播的確投入較大，而短期內(nèi)產(chǎn)出甚微或者沒有。但是，社會主義新農(nóng)村建設(shè)是中國現(xiàn)代化的必由之路，對農(nóng)傳播的價(jià)值是巨大的社會效益和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。可以通過搭建平臺，不斷提升服務(wù)與人文含量，并以這種含量來鑄造在變化的環(huán)境中媒介的核心競爭力。

農(nóng)民看農(nóng)村欄目除了為獲取信息外，往往都是帶著購買傾向的。對農(nóng)欄目本身不收費(fèi)，有時(shí)還投資大，但只要欄目的定位同農(nóng)民的需求相吻合，只要欄目在貼近性與服務(wù)性、娛樂化與故事化上下工夫，農(nóng)村欄目就完全可以進(jìn)軍市場。這樣一來，就能吸引商家們的廣泛跟進(jìn)，節(jié)目當(dāng)然也就有了購買力。

實(shí)際上，新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn)略過程，就是國家對農(nóng)村長期投入的過程。媒介在這一過程中，理所當(dāng)然要肩負(fù)起自己的社會責(zé)任，既要做一個(gè)輿論上的推動(dòng)者，還必須做一個(gè)實(shí)實(shí)在在的投資者，以此來營造媒體的公信力。對農(nóng)傳播有非常明顯的獨(dú)特性，如果僅僅為了應(yīng)付政策需求和行政命令，制作一些量少質(zhì)次的對農(nóng)欄目和節(jié)目，而不在傳播理論上深入研究、在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，恐怕對農(nóng)傳播也收效不大。在城市傳播、娛樂制造、廣告營銷方面，所有的媒體都可謂挖空心思、重兵布陣、志在必得，而對農(nóng)傳播僅僅淺嘗輒止甚至應(yīng)付而已，這種歧視性的觀念和策略必須消除。

(作者單位：南陽電視臺)

編校：楊彩霞