人，詩意地居住

2ｌ世紀(jì)的今天，隨著世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化全球化的發(fā)展，在與不同文化的相互交融過程中，中國傳統(tǒng)文化以其獨(dú)特的魅力，吸引著國內(nèi)外的研究者。作為與現(xiàn)代人類生活息息相關(guān)的特殊行業(yè)——廣告，它受傳統(tǒng)文化的影響之大不言而喻。在廣告文案創(chuàng)作方面最典型的現(xiàn)象即“詩化”的廣告文案出現(xiàn)——它是對傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)新利用，在形成民族品牌個(gè)性時(shí)有獨(dú)特的文化韻味，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)人文情懷與信息傳播的有機(jī)結(jié)合，從而達(dá)到廣告信息的有效傳遞。

中國傳統(tǒng)文化對房地產(chǎn)廣告的啟迪

傳統(tǒng)文化對房地產(chǎn)廣告的思想啟迪。中國現(xiàn)代廣告文化在傳播經(jīng)濟(jì)信息的過程中，從民族文化中吸取營養(yǎng)，以一定的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來，能被受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。比如，中華民族五千年的歷史文明，儒家、道家文化兩千多年的熏陶，形成了中華民族獨(dú)特的文化心態(tài)：崇尚和諧、注重等級秩序、家族觀念比較濃厚等等，這種價(jià)值觀念在生活中的表現(xiàn)就是夫妻恩愛、白頭偕老、家庭美滿祥和等。這種觀念為廣告創(chuàng)作提供了廣闊的舞臺，使我國的廣告創(chuàng)作展示出獨(dú)特的藝術(shù)與內(nèi)涵。一句“孔府家酒，叫人想家”，竟能打動無數(shù)人的心，就是因?yàn)樗从沉巳藗兊乃监l(xiāng)情懷，適應(yīng)了中華民族的倫理道德觀念和傳統(tǒng)觀念，能引起國人的共鳴。

傳統(tǒng)文化對房地產(chǎn)廣告的藝術(shù)啟迪。中國傳統(tǒng)文化浩如煙海，成為廣告創(chuàng)作的無盡源泉。廣告創(chuàng)作應(yīng)著眼于消費(fèi)者的特點(diǎn)，滿足他們的審美要求，喚起他們的美感，以達(dá)到促銷的目的。如紅黃兩種顏色是我國人民喜愛的顏色，它象征著熱烈奔放，容易引起感情共鳴。同時(shí)，繪畫也是中國的傳統(tǒng)藝術(shù)，追求神似和虛實(shí)結(jié)合的手法是古典繪畫的表現(xiàn)特點(diǎn)。為提高現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)力開拓了廣闊的天地。喜馬拉雅山可以放到浴缸中、手表也可以變形等等，商品的特別之處也可以傳神地表現(xiàn)出來。在廣告形象的使用中，中國古代的各種傳說或神話故事中的人物，常給人詼諧有趣、老少咸宜的親切感。許多廣告中使用了優(yōu)美的民族器樂曲，給人輕松愉快、喜聞樂見的審美享受。

此外我國還有以相聲、京劇、典故等中國“特產(chǎn)”做廣告，也別有一番風(fēng)味，很適合中國人的口味。同時(shí)傳統(tǒng)的審美觀念在廣告中也得到了充分的體現(xiàn)。中華文化源遠(yuǎn)流長，具有極強(qiáng)的滲透力和影響力，如果能在廣告創(chuàng)作中讓聞名世界的中華文化來為商品“滋潤”，對提高商品的知名度會有很大的影響。

傳統(tǒng)文化對房地產(chǎn)廣告的文學(xué)啟迪。文化對消費(fèi)者行為的影響和引導(dǎo)就像一只“無形的手”，它對人們行為的影響是自然而然的。因此，人們根據(jù)一定的文化所采取的行為通常被看作理所當(dāng)然的。人類生活在文化的海洋中，一個(gè)民族之所以成為一個(gè)民族，主要就是它擁有自己所特有的歷史傳統(tǒng)文化。因此，廣告不能割斷與民族文化的聯(lián)系。一個(gè)民族的社會傳統(tǒng)文化都不可避免地對廣告產(chǎn)生影響。中國廣告是在具有中國特色的環(huán)境下萌？成長的，具有中國傳統(tǒng)文化的烙印。廣告創(chuàng)作應(yīng)善于挖掘公眾的民族歷史和傳統(tǒng)文化，從歷史傳統(tǒng)文化中尋找廣告宣傳和發(fā)揮效能的突破口。

我國具有世界上最悠久和最燦爛的文化，唐詩宋詞、明清小說，以及秦俑、唐三彩、剪紙等，這其中有著豐富的取之不盡、用之不竭的藝術(shù)營養(yǎng)和靈感。我國是一個(gè)詩的國度，先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融，或綺麗或樸實(shí)的文字，處處洋溢著令人體味難休的意境美。廣告文案創(chuàng)作者應(yīng)該深挖中華博大的文化，利用中國人的智慧，對西方廣告實(shí)現(xiàn)超越，并實(shí)現(xiàn)中國廣告的一種自我升華和自我超越。

房地產(chǎn)廣告的文化定位與中國傳統(tǒng)文化的基本精神

總體來看，中國傳統(tǒng)文化的基本精神是一個(gè)復(fù)雜的思想體系，而在人文精神的大框架內(nèi)，從對人的理解以及如何處理人類生存與文化的關(guān)系這個(gè)角度出發(fā)，我們認(rèn)為構(gòu)成這一體系的主體內(nèi)容有“天人合一”，“以人為本”，“剛健有為”，“貴和尚中”等。在以“和”為基本價(jià)值取向的“天人合一”境界中“以人為本”，人又當(dāng)“剛健有為”，“剛健有為”又以“貴和尚中”為原則，最后又回到了“天人合一”的境界。

“莊子”的思想與房地產(chǎn)廣告的文化定位。莊子思想作為中國文化基本精神的主要內(nèi)容之一，其精髓在于“天人合一”的體現(xiàn)，它既是關(guān)于人與自然關(guān)系的一種觀念，更是體現(xiàn)中華民族博大胸懷的一種精神境界。正是這種精神境界，幾千年來一直引導(dǎo)著中華民族善待自然，主張人與自然相互協(xié)調(diào)、和諧相處，它是中華民族對待自然、處理人與自然關(guān)系的思想基礎(chǔ)。

這反映到房地產(chǎn)廣告的策劃中，便是樓盤的自然環(huán)境訴求，居住環(huán)境，肩負(fù)起了“天人合一”的使命。現(xiàn)在許多樓盤的賣點(diǎn)訴求，如：全海景賣點(diǎn)，園景賣點(diǎn)，人工湖景，山水景觀，中心花園，主題園林，歐陸園林，海濱風(fēng)情等，即屬此列。

“人本”思想與房地產(chǎn)廣告的文化定位。“以人為本”是指以人為考慮一切問題的根本，肯定人在萬物中以及人與神的關(guān)系中的中心地位，實(shí)質(zhì)是對人的崇高地位的肯定和高揚(yáng)。“以人為本”既是中國傳統(tǒng)文化的一大特色，也是中國傳統(tǒng)文化基本精神的重要內(nèi)容。

中國傳統(tǒng)文化是以人為中心目的，從文化價(jià)值系統(tǒng)的確立，到包括各種哲學(xué)派別、文化思潮等在內(nèi)的文化內(nèi)容，都是圍繞著揭示人生價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)而展開的。“以人為本”的觀念體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告策劃中，就是居住設(shè)計(jì)的“人文關(guān)懷”。廣告要與改善人的生存境遇等深層次的問題聯(lián)系起來，倡導(dǎo)一種人文關(guān)懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感。這種歸宿感把現(xiàn)代人希冀尋找精神家園，渴望返回精神故鄉(xiāng)聯(lián)系起來，心靈在其間小憩，抖落蒙塵，遠(yuǎn)離喧囂，得到安寧和溫馨，猶如同風(fēng)雨搏擊的船舟返回寧靜的港灣。

“儒家”思想與房地產(chǎn)廣告的文化定位。儒家思想作為中國文化的基本思想之一，其“剛健有為”的生存理念，集中概括了中國人的積極人生態(tài)度，自古以來就是中華民族生存和發(fā)展的強(qiáng)大精神支柱和動力。在中國文化中，“剛”即“剛健”，指堅(jiān)定性；“有為”即“有所作為”，指有歷史責(zé)任感和時(shí)代使命感。這種思想反映在房地產(chǎn)廣告中，就是訴求一種通過購房所取得的事業(yè)有成的社會自豪感，得到別人的認(rèn)同，社會地位的提升，以及作為成功者的一種身份象征。

如廣州華南碧桂園的一則平面廣告，畫面由三張照片組成，分別表現(xiàn)了男主角從一人背井離鄉(xiāng)，到努力拼搏，最后事業(yè)有成購房碧桂園的生活寫真。

廣告語：你在他鄉(xiāng)還好嗎？

標(biāo)題：華南碧桂園“變他鄉(xiāng)為家鄉(xiāng)”

正文：當(dāng)初，因?yàn)橄蛲x開家鄉(xiāng)

在他鄉(xiāng)，我勇敢地實(shí)踐向往

無論遭遇怎樣的煎熬，我都微笑

因?yàn)椋覉?jiān)信每一滴汗水都是希望

今天我用“五星級”的家回報(bào)我的向往

與家人幸福共享

“和諧”思想與房地產(chǎn)廣告的文化定位。“和諧”是歷史上形成的中華民族觀察和對待問題的一種基本思維取向，也是內(nèi)化于人們深層意識的基本觀念。“貴和尚中”的和諧觀，對于維護(hù)國家的統(tǒng)一、民族的團(tuán)結(jié)，對于推進(jìn)社會的發(fā)展與繁榮，在歷史上都曾起過重要作用，是中國文化基本精神的重要組成部分。

在“貴和尚中”的和諧觀中，“和”與“中”是兩個(gè)相關(guān)概念。“和”指的是不同事物之間的平衡與統(tǒng)一，“中”指的是這種平衡與統(tǒng)一的度。這種和諧是最好的秩序和狀態(tài)，也是人們追求的最高理想。

這就決定了中國人“中庸”的處事原則，以及“和諧”“圓滿”的人生理想。

“貴和尚中”的思想決定了國人家庭觀念的強(qiáng)烈，重視美滿、和諧的家庭生活。重視感情，忠于愛情，對幸福美滿的家庭生活格外珍惜。

體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告中，就是通過對理想生活模式的塑造，觸動人們心中對美滿家庭生活的向往，鼓勵(lì)人們想象購房之后的生活場景，來為購房組織理由。

人是感情動物，人的感情是脆弱的，往往容易被細(xì)小的感動所吸引。人們總是向往美好的生活，喜歡美的事物，注重家庭的團(tuán)圓，重視親情，渴望成功，希望獲得別人的認(rèn)可和尊重，容易被與自己相關(guān)的事物所吸引。因此，房地產(chǎn)廣告若想吸引目標(biāo)受眾，通過挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)來打動消費(fèi)者，塑造美好的境界來感動他們，就不得不對這些進(jìn)行深入研究，這也就自然而然地涉及了傳統(tǒng)文化的作用。

“人，詩意地居住。”是的，我們的居住環(huán)境是應(yīng)該有詩意的。房地產(chǎn)廣告，正是把這種詩意的理念傳達(dá)給您的布道者。在中國的傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)將是我們房地產(chǎn)廣告策劃的基本思路。

參考文獻(xiàn)：

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⑤胡川妮：《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》，北京：中國人民大學(xué)出版社，２00３。

(作者單位：河南工業(yè)大學(xué))

編校：施宇