美國在線——時代華納對傳媒發展的啟示

時代華納曾是全球最大的媒介產業集團，它所經營的媒介類型和內容主要包括雜志、出版業、電影、音像、電視。美國在線是一家以控制影像公司為基礎，經過重組和新資金注入而建立起來的電腦服務公司，是眾人仰視的網絡巨擘。2000年1月10日，美國在線帶著彩禮——技術和通道，時代華納帶著嫁妝——品牌、內容和寬頻，共同創造了全球最大的媒介新家族。

美國在線——時代華納經營特征

把握受眾需要，引領行業趨勢。“把握受眾需要”，這句話聽起來更像教科書中已被讀爛的老話，然而，媒介的興衰成敗往往就在于能否成功地做到這一點!美國在線——時代華納在這方面實在是卓爾不群。在這個龐大的家族中，“把握受眾需要”是“立家之本”，一切都從這兒開始!從亨利·盧斯到杰克·華納，從泰德·特納到史蒂夫·凱斯，無不得益于對受眾需要的敏銳洞察，同時也因此創造了巨大的財富和社會價值。

利用技術力量，提高媒介影響。技術與內容是每一種媒介發展都不可或缺的兩個因素。但前者在特定的階段對媒介的前途有更顯著的作用。因為誰在第一時間運用了恰當的技術，誰就會輕而易舉地贏得競爭。美國在線——時代華納所經營的每一種媒介都對新技術的開發和運用有著足夠的熱情，從雜志到電影、從電視到互聯網，都靠著技術的翅膀，在各自的那方天空里領行。

重視特色定位，塑造品牌形象。美國在線——時代華納擁有眾多世界知名的媒體和娛樂業品牌，而這諸多的品牌之所以能確立，最主要的原因就在于經營者對產品特色定位的重視。當今的傳媒和娛樂業已經完全沒有“競爭真空”可尋，而要在激烈的競爭中脫穎而出，一定要有自身的獨特之處。對于這一點，美國在線——時代華納的每一個子公司都有著清晰的思路和強烈的意識。

重視人才資源，聚斂創新力量。不管是過去還是現在，美國在線——時代華納的每一個分支，都表現了高度的人才意識和創新意識，并在實踐中，大大受益于這種經營理念。

創造獨特體制，保證雙重價值。在公司發展的過程中，盧斯開創了一種獨特的體制，即“教會”與“國家”壁壘分明，相互獨立。“教會”是指編輯系統，最高首腦是編輯；“國家”是指經營系統，最高首腦是總裁。“教會”全權處理編輯事務，要考慮的問題是“如何辦出一本讓讀者信任和喜愛的好雜志”；而“國家”負責發行、廣告等經營業務，要考慮的問題是“如何賺到更多的錢”。

美國在線——時代華納經營策略

成功進行“并購”。一是以“并購”實現資本擴張。美國在線——時代華納的資本擴張速度是令人瞠目的。其中最主要的就是1989年時代與華納的合并，1996年對特納傳播公司的收購以及2000年美國在線與時代華納的合并。三次并購最直接的結果就是形成了一個資產達千億美元的傳媒航母，體現了強大的資本優勢。二是以“并購”進軍新的領域。美國在線——時代華納公司通過一系列的并購行為，分別在雜志、電視、網絡、廣播、影視等各個相關的領域都占領了制高點。各個子公司通過并購的方式實現了跨行業經營。美國在線——時代華納經歷了諸多并購之后，成功地造就了各個領域的強勢力量，成為一個在各個行業均居領先地位的超級傳媒集團。三是以“并購”實現資源共享。以并購形式擴大的美國在線——時代華納公司，由于規模的擴大，在一定程度上實現了規模經濟，從而實現了資源的共享，降低了成本。四是以“并購”實現縱向聯合。這種思想在時代華納與美國在線的合并中，也起了一定的作用。時代華納認為，他們富有的是各種媒介的內容資源，而美國在線能夠提供網絡傳輸的通道，因此，這一聯合也可以理解為縱向聯合。

全球化戰略。一是內容全球化。全球化的思路在美國在線——時代華納的經營發展中最初表現為媒介傳播內容的全球化。典型代表是《時代》、《財富》等雜志以及有線新聞網ＣＮＮ。二是市場全球化。市場全球化是美國在線——時代華納全球化經營策略最集中的體現，因為市場全球化意味著財源的全球化，所以每個公司所采取的最直接的全球化策略中就是開辟和不斷鞏固世界各地的市場。三是機構全球化。美國在線——時代華納的機構遍布世界各地。所涉及的雜志、有線電視業、電影業，唱片業等擁有的分支機構已達200多家，使其成功地將自身有限的資源在全球范圍中進行了最優配置，進一步促使了自己的發展。

多媒體互動。雜志與其他媒介的互動、電影與其他媒介的互動、網絡與其他媒介的互動，多個媒體間的互動正是資源共享的實現方式，也是美國在線——時代華納經營過程中的一個重要策略。

中國媒介產業的發展策略

找準媒介定位。媒介定位，就是媒介如何滿足受眾對信息的需求，搶占媒介市場，形成媒介風格的一種策略。如《讀者》在創刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義。杭州的《都市快報》，給自己的定位是“一張好看的報紙”，將大量與市民生活密切相關的內容搬上報紙，堅持走市民化路線，現在已辦成了杭州市銷量最高的娛樂性報紙。

創造品牌形象。企業品牌形象戰略是一種系統的品牌運作戰略，是創造品牌競爭優勢的總體設計。企業的文化特征、經營內容、產品的特點以至企業精神，必須通過整體的視覺系統，將具體可見的視覺形象與內蘊特征的抽象概念融為一體，以傳達企業情報信息，達成與受眾群體的有效溝通，以提升品牌知名度，創造品牌的印象價值。

制造高質量信息產品。信息產品質量是媒介品牌建設的前提和基礎。信息創造價值，這應是媒介創造強勢品牌、提升競爭優勢的關鍵。在此值得一提的是應當重視新聞策劃的作用。在當今日趨激烈的媒介競爭中，新聞資源的共享性提高，新聞策劃能夠提高新聞資源的開發利用，使原本簡單的新聞內容豐富化，使表面的新聞事實深層化，從而變“共享”為“獨享”。

延伸品牌價值。大致可分為三種：一種是跨行業延伸。未來的傳媒業，媒體間的界限會變得越來越模糊，新聞信息與其他行業互相進入的幾率則會越來越高，這樣可以大大增強在市場經濟風浪中的抵御能力。第二種是橫向延伸，即品牌擴張朝橫向發展。第三種是縱向延伸，即擴大目標受眾的范圍，如北青報曾一度把讀者乃至辦報的定位放在青年這一讀者層面上。但隨著改革開放的深入，1９93年推出了《北京青年報·青年周末》，一進入市場，即在報業市場引起了較大的反響，并拉動了該報社廣告收入的迅速飆升。

在目標群體中有所作為。這是傳媒品牌市場推廣的重要手段，這不僅有利于提升品牌的形象力，傳達品牌的個性化信息，形成差異化競爭，而且有利于為客戶創造價值，與讀者進行全面的溝通。

國外媒介產業發展經驗對我國媒介產業發展的宏觀啟示

樹立媒介產業發展的國際視野。社會主義市場經濟體制在我國已經確立，就媒介市場而言，公平公正、有序規范的媒介市場正在形成。美國在線——時代華納的經營管理經驗以及發展趨勢對我國媒介產業發展有很大的借鑒作用。我國是世界貿易組織的成員國，伴隨著世界經濟全球化的進程，我國的媒介產業會逐漸與國際市場接軌。因此，我國媒介產業的發展應從目前開始保持全程的國際視野，只有眼界開闊了，思想解放了，認識透徹了，我國媒介產業才能有更大和更快的發展。

優化媒介產業競爭的市場環境。在社會主義市場經濟體制下，良好的市場環境對于產業的健康、迅速發展起著重大的作用。我國媒介市場正處在形成的初期，尚未建立起健全的市場機制，因此，需要利用國際媒介市場經驗和通用規則，結合我國市場實際情況，通過宏觀經濟政策的調控加強對媒介市場的建設，從而為媒介企業創造更加優化的競爭環境。

建立符合國情的經營管理體制。在充分借鑒國外先進經驗的基礎上，建立中國特色的媒介經營管理體制是我國媒介產業發展的必由之路。

深入進行媒介經營管理的應用研究。隨著我國媒介市場的形成和發展，媒介企業在市場中面臨著許多新問題。對于這些問題的解決，一方面依靠企業在經營過程中的自我探索；另一方面，通過借鑒國際媒介的成功經驗，以他山之石來攻玉。因此，對媒介的研究不僅有現實的意義，更有長遠的意義。

(作者單位：河南工業大學新聞與傳播學院)

編校：施宇