在心為德，施之為行

在媒體廣告成本水漲船高、消費者對各種促銷宣傳由麻木到反感的今天，把關(guān)注點放在了營銷事件的策劃和利用上應該是不錯的選擇。以生產(chǎn)頭發(fā)健康產(chǎn)品聞名的章光101公司似乎深諳此道。從2006年9月開始已成功在廣州、深圳、珠海舉辦的，近20場主題為“德行天下從頭做起”的德教活動就是明證。事實上這場活動直接參加的人數(shù)已經(jīng)接近3萬。

嚴格說來，章光101并非事件營銷的鼻祖。她的前輩們，如因贊助超女而獲得跨越性發(fā)展的蒙牛和由馬云掌舵的雅虎中國，早已在事件營銷領(lǐng)域駕輕就熟。從“超級女生”事件到“航天員專用奶”，再到“特侖蘇”風暴，蒙牛儼然成了中國品牌的造勢專家。而馬云先后以8000萬元奪得央視標王、成為華語音樂榜中榜首席贊助商、舉辦“雅虎搜星”大賽，最后馬云邀請陳凱歌、馮小剛和張紀中“三大中國名導”拍搜索廣告，從而把“馬氏娛樂”推向高潮。

顯然，章光對事件營銷的把握并不遜色。作為此領(lǐng)域的后起之秀，章光101舉辦的“德行天下從頭做起”的德教公益活動呈現(xiàn)出別樣的風貌。而此次活動的勝利舉辦更是表明，把握營銷規(guī)律，企業(yè)就能夠獲得以四兩撥千斤的效果。

品牌與事件的緊密契合

事件營銷必須為塑造整體品牌服務，不能脫離品牌的核心理念。目的為提高企業(yè)的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售。要是找不準品牌與事件的聯(lián)結(jié)點，或是聯(lián)結(jié)過于牽強，則很難使消費者將品牌形象與事件形成有效關(guān)聯(lián)，甚至會引起消費者的反感。

來看看“德行天下 從頭做起”。對于此次活動的由來，總經(jīng)理趙勝慧表示．這源于她對兩則新聞報道的深思：第一是在2000年，她在翻閱《中國青年》雜志時，看到在一篇題為《浴血朝鮮》的文章中，寫到了日本有一位研究朝鮮戰(zhàn)爭的學者認為：“邱少云真是世界上少有的勇敢的人，是一個民族的驕傲。”就在那年，這位日本學者來到中國，想看看中國大學生，對著名的國際主義戰(zhàn)士邱少云的看法，有一位大學生的回答竟然是“現(xiàn)在再也不會有那么傻的人。”第二是這么一道問答題：“誰是你最愛的人?”美國13所學校1500多名中小學生的答案里父親排第一、母親排第二；日本的13所學校1300多名中小學生的答案里也是父母親排在第一、二位，但是在中國的22所學校，12000名學生中，排名前十的答案里卻沒有父母。

這種普遍存在的極端個人主義、價值觀混亂等問題，引發(fā)了趙總對于中國80后以及90后群體的道德觀和價值取向的憂慮和思考，“德行天下 從頭做起”德教活動應運而生。而接下來的一系列設(shè)計，包括主題、活動程序以及相關(guān)的宣傳跟進，都是圍繞“道德”這個命題來實施的。章光101公司以生發(fā)、養(yǎng)發(fā)、防脫發(fā)及護膚系列產(chǎn)品為主導，為脫發(fā)患者解決頭發(fā)問題；而“以德為魂，懸壺濟世，依法治企，產(chǎn)業(yè)報國”更是企業(yè)的宗旨，公司特征與活動主題二者結(jié)合，相得益彰。而“頭”字的雙重含義，不僅呼應了“內(nèi)外之稱，在心為德，施之為行”的道德原則，更暗示了章光101公司的生發(fā)、養(yǎng)發(fā)、防脫發(fā)系列主導產(chǎn)品。

這不禁讓人想起了某服裝企業(yè)在央視五套的宣傳——“看世界杯穿××休閑褲”，就很難讓人在“觀看世界杯”與“穿××休閑褲”之間形成有效關(guān)聯(lián)，這種宣傳對品牌知名度、美譽度的提升恐怕很難達到企業(yè)的預期。

唯商業(yè)氣息勿去

“德行天下從頭做起”是德教公益活動，它更是對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的營銷。因此，要盡可能地把商業(yè)目的蘊藏在公益活動之中，也只有這樣，才能收到最大的營銷效果。如果不能保證公益原則的底線，事件營銷的效果必將大打折扣。為此活動進行了精心的設(shè)計。

作為四大文明古國之一的中國，“以德為先、德才兼?zhèn)洹币恢笔鞘来袊怂非蟮摹８咚龠\轉(zhuǎn)的現(xiàn)實社會，給每一個家庭帶來了空前的生存壓力。“為了下一代”天下的父母操盡了心，而正是這份執(zhí)著的愛讓許多孩子變的自私、自我。培養(yǎng)愛心、樹立良好的德行意識是教育中至關(guān)重要的一環(huán)。父母如何在家庭生活的每一個細節(jié)中培養(yǎng)孩子的德行意識，讓孩子從心里感受父母賦予的關(guān)懷與呵愛，從而學會關(guān)愛生命、關(guān)愛親人、關(guān)愛身邊的人?如何從生活細節(jié)里培養(yǎng)孩子們的德育心理，在孩子們習慣了心安理得地去享受父母給的愛時，用行動來告訴父母“我愛你”。圍繞“知恩圖報”這個古老的德行命題，“德行天下從頭做起”設(shè)計了臺上演示，臺下互動的游戲：《爸爸回來了》、《茫茫的人海》、《寫感恩卡》、《系藍絲帶》、《溫暖的背》、《我給父母梳次頭》。 1．《茫茫的人海》在人流如鯽的廣場，參加活動的小學生和家長被要求蒙上眼罩，然后打亂次序?qū)ふ覍Ψ健！霸诿Ｃ５娜撕Ｖ校枃L到了尋找親人的渴望和心酸吧?還是用心去找吧，堅持就是勝利。重逢就在前頭。”隨著主持人發(fā)自肺腑的敘說，被蒙著眼睛的父母和孩子們，無不是心急如焚，在黑暗中無助摸索……等到終于可以取掉眼罩了，那些孩子簡直像飛一樣沖進爸爸媽媽的懷里。

“乖孩子們，請拉住媽媽的手，拉住這雙為你洗衣做飯、穿衣蓋被的手，是不是不像從前那樣柔軟光滑?孩子，請看一看，爸爸媽媽的臉，是不是額頭已生出了絲絲白發(fā)……在主持人聲聲催人淚下的敘述中，現(xiàn)場變得越來越安靜，只剩下父母與孩子之間飽含著關(guān)愛和呵護的深情，在相互久久凝視!頓時，孩子們想到的是媽媽，為自己無微不至的關(guān)懷與繁重的操勞，奉獻了寶貴的青春，已經(jīng)成了兩鬢斑白的媽媽。“媽媽，你的頭發(fā)怎變白了?”孩子發(fā)出這樣的疑問。——頭發(fā)，完美地呼應。2．《我給父母梳次頭》如果說《茫茫的人海》是一場氣氛歡快的暖場，《我給父母梳次頭》則是氣氛凝重的高潮。讓子女給爸媽梳一次頭，細小而具體的孝敬行為，顯示出了無窮的威力與無比的幸福!在梳頭時，兒女突然發(fā)現(xiàn)爸媽的頭發(fā)，竟然由烏黑變成了斑白、由密集變成了稀疏!一種久違的內(nèi)疚，不懂事的自責、不聽規(guī)勸的傷感之情，油然而生!在寂靜無聲的氛圍中，忍不住潸然淚下!父母在幼稚而笨拙的小手下，在隨著梳齒小心翼翼的移動中，深深感到孩子長大了、懂事了，一茬茬往日不慎失職的自責淚，不知不覺地在流淌!一股股自豪的幸福淚花，在不斷綻放!

臺上臺下高潮迭起，時而場面熱鬧非凡，時而嚴肅寂靜。濃烈的現(xiàn)場氛圍，感染著在場的每一個人。同時，吸引著越來越多的路人，駐足觀看。直到活動結(jié)束，許多人還眼含著無比幸福的淚花，戀戀不舍地離開。

縱觀整個活動過程，章光101的產(chǎn)品沒有出現(xiàn)過一次。但每個互動活動都貫穿著“梳頭”、“烏黑斑白”、“稀疏濃密”等關(guān)鍵詞。而活動的參與者感受的完全是“德行”、“親情”，在主持人訴說“百善之舉，以孝為先”、“培育之恩，終生難忘”的同時，章光101產(chǎn)品的功效潛移默化地深入人心，并將品牌形象超越功效層面，與“德行、親情、感恩”聯(lián)系起來，與目標消費者產(chǎn)生感情共鳴，目標直指品牌的精神層面，并為品牌長期發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，規(guī)避了功能性產(chǎn)品的品牌功能化危機。

媒體的自發(fā)宣傳

事件營銷的目的是提升品牌，因此必須要通過傳播手段到達消費者，否則只能是自我娛樂。實施事件營銷應該綜合運用電視、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、海報、招貼畫等各種傳播途徑。比如，蒙牛圍繞“神五”飛天的事件營銷做了大量電子媒體宣傳，結(jié)合報刊、戶外宣傳海報，以及新浪專題、網(wǎng)站競猜等多種途徑來傳達品牌信息。

事實上，隨著我國媒體的市場化運作，以及同行之間競爭的加劇，媒體正努力通過各種手段強化媒體產(chǎn)品的市場價值，如捕捉、營造新聞“賣點”，進行新聞炒作與新聞策劃等。同時，媒體開始由原來的“等料”向主動“找料”轉(zhuǎn)變，很多媒體力圖通過各種渠道來獲得新聞事件的“獨家采訪權(quán)”。可以這么理解，媒體事實上是一個新聞需求的“無底洞”，只要運用得當，企業(yè)完全可以利用自己身處新聞中心這一事實，來達到自己的宣傳目的。

“德行天下從頭做起”的活動正如主題一樣，先從與小學生的互動做起，接著迎來家長們的積極參與，然后逐漸受到新聞媒體和全社會的關(guān)注。從活動開始至今，已有廣州、深圳、珠海的20多家報紙、廣播、電視媒體爭相報道，在互聯(lián)網(wǎng)的搜索網(wǎng)站上也有近千條的搜索記錄，中國著名音樂人許建強先生，也被這次德教活動所感動，決定著手為德行天下活動專門作詞、作曲，以支持此項公益活動。

與廣告和其他傳播活動相比，“德行天下從頭做起”活動以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強大的影響力；并避開競爭企業(yè)的信息干擾，提升了企業(yè)品牌的注目率。更為難得的是，活動避開了高額的媒體費用，為企業(yè)節(jié)約了大量的宣傳成本。而消費者以看“新聞”的心情來看待此次活動，在信任的心態(tài)主導下無形中引發(fā)了對品牌的好感。

回歸營銷本質(zhì)

2006年十大營銷事件中，戴爾重慶開設(shè)體驗店以及海爾的成套家電頗為引人注目。繞開不同的事件表象，我們發(fā)現(xiàn)他們的共同點，那就是對消費者心理和需求的洞察。戴爾為了滿足中國消費者購買大件商品眼見為實的心理，突破了堅守的直銷模式；海爾更是把注意力放在人們裝修過程中對于“便利、系統(tǒng)、專業(yè)”的需求。這也正是營銷的本質(zhì)——滿足消費者的需求。而“德行天下從頭做起”活動恰恰抓住了人們對于真善美的向往這一最大的心靈需求。

事實上，事件營銷是強心針，只能在短時間內(nèi)促進品牌知名度、美譽度和市場銷量的迅速提升。而品牌的塑造必須有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品以及完備的品牌發(fā)展方案。事件營銷并非一用就靈——即便是深諳其中之道的老手。拿長著一張“娛樂臉”的馬云來說，他“3000萬巨資邀請中國三大名導拍搜索廣告”等一系列“瘋狂活動”，并沒有使雅虎成為中國第一搜索品牌。正如章光101之所以成長為中國護發(fā)養(yǎng)發(fā)第一品牌，也絕非一兩次事件造就的。

回歸營銷本質(zhì)，從情感的角度影響消費者，也許是永遠不變的“事件”。

(作者系武漢理工大學管理學院博士生、河南工業(yè)大學企業(yè)發(fā)展研究所所長)

(文章編號：20424)

(編輯：云飛huanqianlai@126.com)