長尾的危機

你認為互聯網會帶給你空前巨大的長尾市場，你認為張張嘴就可以把甜美的蛋糕吞入腹中，可你沒看到消費者只要動動手指就能把你的競爭對手翻倒出來。互聯網到底是阿拉丁神燈，抑或潘多拉魔盒，全在于你是否認識到了——

當我們歡呼著互聯網時代給我們創造了一個前所未有、空前巨大的全球化市場的時候，別忘了，因為互聯網，我們的目標消費者早已沉浸于一個如火如荼、海納百川的豐饒供應市場。消費者只要輕點鼠標，一下就把企業連同競爭對手一股腦全給翻倒出來。所以，網絡時代帶給我們的，不只是一個樂觀空前的大蛋糕，更是一個嚴峻空前的“短兵相接的機遇搶奪”戰場。

面對這樣的新經濟挑戰，不戰，企業必敗無疑：戰，企業營銷者該如何應對?尤其是廣大中小企業，如何憑借著自己有限的人力、財力資源去應付如此顛覆性的市場挑戰，當是企業管理者迫切關注的問題。本文主要探討的就是中小企業(包括大企業的此類業務單元)在互聯網時代如何合理地看待互聯網，如何部署有限資源取得不同互聯網營銷戰場的勝利；同時強調，對無過多人力物力去把握互聯網“IP”(即流量，指到達企業網站的人數)的中小企業來說，所有互聯網行為的終極目的和成功標準不是流量，而是銷售額以及忠誠用戶的積累量。

以這樣的戰斗宗旨出發，我們的企業管理者必須把以下幾個被忽略的互聯網特征銘刻在腦海中：

1．網絡創造了豐饒的經濟時代，也許你關注到了他給你帶來的機遇，所以前幾年一直忙碌著建設企業網站、購買各類推廣機會。但其實，你只有充分重視到網絡給你帶來的競爭是多么激烈時，你才能有獲得機遇的可能。

2．網絡創造了很多的網絡營銷平臺，如百度競價排名、Google搜索引擎營銷、企業黃頁聚合等。也許你會興奮地暗想：他們將帶給你無數的新機遇。但其實，他只是你掌握新機遇的一個工具，更可怕的是，他同時被你的對手掌握。就像當每個國家都發明了同樣的武器，那這個武器就已經不是制勝的關鍵了。

認識不到這兩點，就算網絡創造了低成本把你的企業信息傳遞給全球的機會，就算你認為網絡會把你的服務和產品推向那個巨大的市場，但事實也許是，你僅僅充當了一個互聯網上的免費“內容填充商”，豐富了各類供應聚合平臺的網絡內容而已——這樣說毫不夸張!

短兵相接的機遇搶奪

2006年1月17日，CNNIC發布了“第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告”。 報告顯示，截至2005年12月31日，我國網民人數達到1.11億；寬帶上網網民人數為6430萬人。企業的網絡營銷有了廣大的市場(網民)基礎。另根據艾瑞市場報告顯示，2005年我國搜索引擎市場規模為21.3億元，同比增長78％。我們有理由相信，隨著我國經濟的發展和網絡基礎設施的建設，投入網絡營銷的企業必將越來越多，企業的網絡營銷預算也將會伴隨著市場對這個新平臺的喜愛進一步飛速增長。

正如克里斯·安德森在《長尾理論》一書中所描敘的，網絡創造了一個豐饒的經濟時代!但，網絡所創造的長尾對中小企業來說也許沒那么樂觀，他給中小企業主更多的啟發或提醒應該是：網絡給全球廠商帶來了一個“豐饒的長尾市場”，單一的企業卻只是這個“長尾”里的一個單元；網絡給企業帶來不少新機遇的同時，更把企業推到了一個前所未有的激烈競爭戰場。而且主流戰場幾乎都是我所稱為的“短兵相接的機遇搶奪”戰場。

什么叫“短兵相接的機遇搶奪”的戰場?從一個消費者典型的購買過程來看，分為如下幾步：發現問題——收集信息——可供選擇方案評價——購買決策組合——針對性收集信息——形成購買決定。我們假定一個習慣使用百度的消費者需要坐飛機去某地(發現問題)，他先會通過百度搜索機票服務企業，以了解各個公司提供此類服務的情況，用以作為主觀判斷購買行為的基礎(收集信息)。但是，當消費者在百度里輸入“特價機票”的時候，他將獲得的是一整頁不下10家的企業信息，一般消費者會選擇性地打開3～5家網站進行抽象比較(可供選擇方案評價)，在這個過程中，就被消費者選擇的這幾家商家而言，在消費者決定購買前，幾家同類服務商會形成即時搶奪成交機會的情形，這就是“短兵相接的機遇搶奪”。目前幾乎所有主流為中小企業提供網絡營銷服務的平臺，如網絡搜索引擎、企業信息聚合平臺都具有這個特征。

沒有創收的流量價值為零

企業以往是如何面對這些短兵相接的機遇搶奪平臺呢?以某機票服務公司為例，2006年公司營銷者只是簡單地認為，花“合適的價錢”購買一個潛在客戶到達我們的網站是值得的。但這個“合適的價錢”是否真“合適”呢?雖然公司每日網站流量確實是有了，但在我們為這個公司做完一個檢測報告后，數據竟然明確地顯示：在搜索引擎的投入總額竟然高于網絡銷售帶來的總利潤。更大的問題還在后面，當我建議該公司降低他在百度上的出價時，該公司負責人竟近似本能地表示反對，擔心降低競價的價格，每天的流量都會跟著減少。很明顯，他過高地評估了那些無法帶來創收的流量的真實價值。

不管這個潛在用戶是否購買機票，我們都必須為這個潛在客戶訪問我們的網站買單。所以，當一個客戶通過競價廣告登陸我們站點，而沒有選擇購買我們服務的時候，我們必須清楚這次沒創收的流量，對我們來說價值是多少?或者更直接地說，此次拜訪，對他下次購買行為有無直接的影響7結論或許是：在戰場上沒有與我們簽單的客戶，即使他曾經到了我們的網站，創造了一個可以看的見的IP，但這個流量對我們來說，意義是微乎其微的，我們甚至可以把它看成是虛的——他雖然這次來了，但他下次在百度搜索機票時，選擇購買我們服務的幾率不會增加，他更不可能在下次直接登陸我們的網站。

所以，對公司長期銷售來說，我們不應該固執地舍不得這些無創收的流量。

短兵相接的利器

任何網絡營銷平臺都不是簡單的營銷快航線，它無法讓你買票登機就安全到達目的地。網絡營銷平臺只是一個需要依靠你自己駕駛的飛機，它只是比開車更快一些而已，能否到達彼岸仍然需要我們合理操作和方向明確。所以，中小企業的網絡廣告投放，特別是以百度、Google為主流的搜索引擎廣告，不應該是簽完合同、定好價格就等于做完了。投放只是企業搜索引擎營銷的開端，我們更需要的是做好充分準備，來迎接那一場場短兵相接的戰斗。

如上所說，網絡不僅為企業創造了一雙伸向全球巨大客戶群的巨人手，也為客戶創造了一雙縱觀天下供應商的千里眼。我們要在客戶購買過程中的收集信息、可供選擇方案評價、購買決策、購買行為四個步驟中步步為營，創造客戶喜歡的條件：

(一)收集信息階段與可供選擇方案階段

在客戶收集信息階段，我們就開始競爭了。這里的重點是控制成本和吸引眼球。以我為中國票務在線網站做的演唱會搜索引擎營銷策略為例，當時此網站雖然為中國演出票務服務第一網，但正面臨著眾多競爭對手在網站名稱、域名、內容都直接模仿的情況，短兵相接的形勢相當惡劣，消費者很難確定哪個是真正的中國票務在線。面對這種情況，在2005年張學友雪狼湖、帕瓦羅蒂等大型演出票銷售總額中，公司仍然占據了50％以上。究其原因：

首先是關鍵字確定。關鍵字挑選一定要精心考慮，一定要保證搜索這個關鍵字的人，對公司服務需求是比較明確的，否則會形成不少浪費。

其次是理性定價。不要盲目求排名靠前，我們專門為百度提供了一條電話線路，用來統計該平臺每日點擊成本與達成銷售的比例，反復權衡，獲得一個比較理性的單次價格和排名位置。

最后是獲得機會，我們在不求排名，控制價格的同時，要增加潛在需求客戶點擊的機會。在搜索引擎后臺，我們可以自己定義在客戶搜索結果頁顯示的我們企業網站的標題和簡單說明。對這段說明尤其是標題需要認真書寫。如，中國票務在線當時為幾大演出的票務總代理，為了區分競爭者和個別惡意競爭者。在為百度不同項目關鍵字制定標題時，會明確表示“×××演唱會票務總代理”字樣。在內容頁中，更是注意體現自身優勢，如表示：購票就有簽名海報和CD贈送。

這些的主要任務是：在保證成本的基礎上，積極爭取進入潛在客戶的可供選擇階段。

(二)購買決策階段

在這個階段中國票務在線更是下強力競爭。因為客戶一旦到我們的網站，一則說明客戶對公司的產品(某場演出)是很感興趣的，二是公司為之付出了成本。

網站專門的策劃編輯為每個演唱會項目精心制作了專題，不同的關鍵字鏈接到不同的專題上去，這些專題使網站與對手產生了巨大的差異，大大增加了消費者在同類網站中選擇我們的機會。同時，由于專題里恰好都是瀏覽者喜歡的明星新聞、圖片、視頻及一些獨家資料，使瀏覽者能夠靜靜地留下來并對演出產生更大興趣，同時，對這個專題提供商產生好感。

這種做法充分提高了對有效點擊者的吸引力，增加了成交機會。同時，也對無效點擊做了有限的轉化，由零價值變為潛在的價值。

這一步主要任務是：充分差異化，把流量最大化地轉為銷量。

(三)購買行為階段

在顧客購買的時候，公司客服訓練有素地為客戶提供服務，并為客戶提供小禮品、會員卡及相關積分，讓顧客盡快下定決心購買，增加回頭購買機會(忠誠度)。

硝煙后方的企業革命

一、服務的革命：主動出擊服務 網絡實質上就是一種新的營銷渠道，它是企業營銷的一部分，不能完全獨立開來。網絡營銷的實行，應該開拓更多新的線下服務與之呼應。企業內在的服務質量提升，才是真正的持久競爭力。主動出擊服務營銷，乃是適合中小企業的新服務營銷方式。

主動出擊服務營銷意為：積極主動為客戶多做一份事情，讓客戶在第一次接觸的時候就感受到我們的主動和熱情，讓其放心地把他的計劃交給我們來處理。由于很多中小企業從事的是代理事業，所以產品、價格都無差異，久而久之促銷也失去了創新。面對這樣的環境，利用企業小、客戶群不過于龐大的優勢，中小企業應該積極轉化以往的被動服務為主動出擊，如某機票服務網站就推出了主動為客戶留意和通知最新機票折扣的服務。而中國票務在線在客戶購買演出票后，公司對后續的會員有定期的一系列主動服務計劃，如給會員發送他們關注的最新動態新聞及他們喜歡的最新演出信息，主動去參加并贊助歌迷會活動等，在歌迷中建立良好的口碑和品牌力，最終讓公司受益：越來越多的老客戶會成為忠誠客戶。雖然為客戶多做一件事情就意味著公司多承擔一份成本，但只要我們把握得當，設計合理，不斷樹立和完善有自己公司特色的主動服務將成為中小企業新發展的金鑰匙。

從服務人手的優勢有三：一是有利于讓客戶第一次就感受到公司的服務而增加第一次成交幾率，二是新型服務讓顧客容易記住公司，回頭幾率加大，甚至有可能介紹給他的親朋好友，最后是充分積累用戶資料，成為公司的寶貴資源。

二、網絡的革命：互動網絡營銷

仔細察看互聯網營銷平臺為企業提供的服務內容：從網站建設到搜索引擎，網絡一直都只是一個溝通信息的媒介，還沒有誰為企業把網絡定位為一個直接面對客戶的服務平臺。互聯網互聯互通的特性、銷售人員服務在營銷中的重要性，自然在網絡營銷中被企業管理者們忽略掉了。

失去了人與服務的網站，就像一塊屹立在路旁的黑板報。它和路邊廣告的區別只是更多地傳遞一些更詳細的信息，并且，這個黑板報還存在一個很大的風險：大部分的消費者登陸我們的首頁后，如看完一個廣告，甚至是一個沒有主題而無法讓他形成任何印象的廣告版，馬上就離開了——失去了一個銷售機會的同時，連品牌宣傳、企業信息傳遞的機會也跟著失去了。

我們的網站，不應該只是公司形象、公司信息傳遞的介質，更應該成為一個互動的營銷平臺，他一樣可以有服務人員。如某公司推出的語音互動網絡營銷服務，就能把企業網站從一個網絡上的“黑板報”變為一個能時時與客戶互動溝通的線上服務門店。它能讓企業網絡廣告瀏覽者、企業網站瀏覽者、通過搜索引擎察看企業某類產品信息網頁的網絡來客等，通過點擊即可方便地與企業訓練有素的售前人員建立起語音互動，而企業通過為消費者提供這個簡單而實用的互動服務，將獲得比競爭對手更多的與潛在客戶溝通的機會。

忠誠用戶庫積累

傳統營銷中，吸引一個新顧客的成本大概是保持一個現有客戶的5倍。我們預計，在互聯網時代，企業在競爭新用戶時將面臨更激烈的競爭，吸引新用戶的成本依然是比較高的。而由于企業可以利用互聯網開展成本更低的、更便捷的顧客后續主動服務計劃，保持老客戶成本降低。所以，在網絡經濟下，吸引一個新顧客的成本甚至遠不止保持一個現有客戶成本的5倍。從簡單的成本意識和保持現有客戶戰略意義、企業的長期發展來考慮，在互聯網市場利用互聯網優勢爭取忠誠用戶應是企業長期不懈的奮斗目的。

把顧客從預期購買吸引到首次購買，從首次購買吸引到重復購買和忠誠用戶，這個過程需要不同的服務體系。而網絡營銷環境中，更需要企業在服務上爭取主動、積極。企業只有充分認識網絡競爭的激烈性，關注短兵相接戰場中每一個環節的不斷更新和調整，積極地把互聯網營銷平臺帶來的潛在客戶變為我們的訂單客戶，積極地對這些客戶提供主動服務，培養他們成為我們的忠誠用戶，使得這些客戶以后直接輸入公司網址而非通過搜索引擎進入我們企業，步步為營，日積月累，互聯網才會真正地帶來中小企業的春天!

(作者系樂易通運營總監)

(文章編號：20411)

(編輯：白哲qingyan28@126.com)