從洋動畫的滲透看中國動畫產業的發展

摘 要：通過對美國以及日本等國的動畫產業在中國的滲透，分析了中國動畫產業的現狀和問題，認為歸根到底中國的動畫產業要發揮整體優勢，健全拓展動畫產業鏈，共同創建本民族的原創動畫新形象，自主開發屬于我們的動畫產品。

關鍵詞：動畫產業;滲透;現狀;發展

我國動畫起步較早，1926年制作的首部動畫片《大鬧畫室》比世界第一部長篇動畫電影《白雪公主》早了11年。新中國成立后，《大鬧天宮》、《哪咤鬧海》、《小蝌蚪找媽媽》、《三個和尚》等一批優秀的動畫作品紛紛問世并獲得國際藝術大獎，為中國動畫贏得了世界聲譽。當我們還沉浸在我國動畫的輝煌歷史中時，而以美國、日本為代表的一些發達國家，早已將動畫作為一個產業加以培育和扶持，并逐漸滲透到中國市場，取得了巨大的經濟效益。這時的中國動畫界才認識到，動畫已經不只是電視、電影和圖書，而是一門綜合性的現代化大型產業了。由于不了解市場運作的規律，中國動畫企業還沒有來得及學會市場運作，中國動畫沒有形成“產業鏈”，于是象孫悟空這樣的優秀國產動畫形象幾乎定格成了中國動畫的一個歷史情結。如何從產業的角度促進我國的動畫業快速發展成為擺在所有中國動畫人面前的一道難題。

1 洋動畫在我國的發展滲透

一是我國動畫播出市場被“洋動畫”長期占據。長期以來，我國的電視臺依賴進口動畫節目，進口動畫節目更是曾一度創下 90 ％的市場占有率。由于外商采取交換、低價出售、甚至免費贈送的進攻戰略(進來的大多是贏利過的老片子)，不但輕松拿下了我們的市場，而且還在價格上造成了所謂“約定俗成”的惡果：電視收購價格一直在極不合理的水平上徘徊，嚴重阻礙了國產動畫業的發展。

二是我國動畫產品和衍生產品空間被“洋動畫”和其衍生產品嚴重滲透和侵占。動畫片市場分為三個層次：動畫片本身的播出市場、卡通圖書和音像制品市場和卡通形象衍生產品（服裝、玩具、飲料、兒童用品等）。在國外，這種“制作-播出-衍生產品的開發”已經形成非常成熟的產業鏈。在這一鏈條上，動畫片只是一個環節，真正獲得利潤是靠衍生產品的開發。但是在我們的市場上，熱銷的卡通讀物大多是舶來品或其翻版；文具、玩具、兒童服裝、電玩以及娛樂網絡市場等衍生產品市場到處都是洋品牌的蹤跡。據統計，目前我國3億多兒童每年的玩具花費在500億元以上，但實際上國內每年只能產銷相當于80億元的玩具，余下部分全部被洋玩具占據。

三是我國的動畫教育偏移本土文化。從我國的動畫片市場來看，美國、日本、韓國的居多，各國動畫片都蘊含著本國提倡的民族文化和民族精神，并以其豐富的想象力吸引了大批的青少年觀眾，成為其忠實受眾和產品消費者。據統計，在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而國產（包括港臺）動漫只占11%。我國動漫產業是傳播中國傳統文化的重要途徑。但是80％的孩子喜歡的卡通人物都是美少女戰士、名偵探柯南、奧特曼等這樣一些帶有英雄主義色彩的洋卡通形象，很少有我們民族自己的英雄。許多中國傳統文化，本應該是在本國動畫中學會，但我們的孩子們許多都是從日本的動畫片中知道的。如在《中華小當家》中體現的中國食文化、在《聰明的一休》的斗智情節等，這不能不說明當前國產動畫的文化內涵問題。孩子們在這種非本土文化的熏陶下，已經越來越遠離生身土壤的養份了。

2 中國動畫產業發展現狀及存在的問題

一是受眾群體定位不準。現今帶動世界動漫的主流是日本動畫。日本動畫的觀眾群體很廣泛，除了一些限制級的動畫之外，基本上是全年齡都適合看的動畫片。而中國動畫相對來講觀眾群比較單一，消費群體一般主要是以4-13歲的兒童為主，適合13歲以上年齡的青年觀眾觀看的動畫基本上沒有。即使是有一些開明的動畫人知道青年動畫市場有多大潛力，也由于力量單薄而無緣這個市場。

二是產業政策支持不到位。我國的動畫產業由于定位不清導致長期處于邊緣位置，加之國內動畫產業起步較晚，難以得到國家有關產業政策的大力支持和促進。隨著國家對動畫產業的發展關注，2000年3月起國家廣電總局陸續出臺相關措施扶持國產動畫產業。為了給國產動畫片騰出最好的空間，廣電總局規定，從2006年9月1日起，每天在17時至20時的黃金時間，所有電視臺的動畫頻道、少兒頻道、青少年頻道、兒童頻道看到都將是國產動畫片。可見國家扶持國產動畫產業的力度在不斷加大。但是我們也看到，廣電總局雖然對各電視臺明確要求“以播出國產動畫為主”，可由于沒有專門的監管部門，措施條例不明，執行落實無力，一些電視臺仍然在“洋動畫”的播放上鉆政策的空子，打擦邊球，致使國家振興國產動畫市場的舉措阻力重重。

三是國產動畫片需求缺口巨大。廣電總局2004年的統計表明，動畫市場每年缺口高達25萬分鐘左右。僅以北京電視臺動畫頻道、金鷹卡通頻道和上海炫動卡通頻道等三家衛星動畫頻道為例，如果三家動畫頻道每天播出18小時，國產動畫片播出時間達到廣電總局要求占該頻道總播出時間的 60% 計算，全年所需國產動畫片時長就達709560分鐘，但據了解2005年度全國動畫制作單位經審查批準立項的劇目總長度僅為226585分鐘。而且，在國家政策的不斷推動下，全國少兒頻道和卡通頻道正不斷擴容。在此背景下，對原創國產動畫節目的市場激增，而國內動畫片的制作量卻遠遠滿足不了目前國產動畫的播出需求，片源不足問題更加凸顯。

四是動畫創作的資金不足，市場回報率過低。我國投入動畫片創作資金的主要渠道一般有兩個：一是中央電視臺每年投入3000萬元；其次是來自民間的資金每年投入5000萬元。要想滿足目前國內電視臺的播出需求，國產動畫片的制作資金需求大約是上述投入的十多倍或幾十倍，這么大的資金缺口，僅靠國家投入或事業撥款是不現實的。而動畫又是一個投資大、回收周期長的產業，難以獲得資本青睞，民營動畫制作公司數量雖多，但規模都不大。資金缺口嚴重阻滯了國產動畫的發展。而且，無論國企還是民企，制片方基本處于虧損狀態。目前全國市場上真正購買動畫片的電視臺不到 10 家，而僅有的幾家采取購片方式的電視臺的購片價格也僅為30-40元/分鐘，但是，現在三維動畫的制作成本至少要在 1.8-2萬元/分鐘。長期以來，國內動畫播放體系都是有市無價，國內大多數動畫生產企業的生存環境十分嚴峻。

五是國產動畫內容匱乏，質量普遍不高。從總體上看，國產動畫節目受歡迎的程度并不高。像央視動畫制作中心的《西游記》、《哪吒傳奇》、《我為歌狂》等受歡迎的精品動畫只占極少數。目前大量的國產動畫一般重形式輕內容，只注于畫面優美，制作技術高超，但內容空泛，故事情節明顯低幼化。而且配音、音效較差，往往一味模仿國外動漫，動畫形象創新不夠，沒有鮮明的個性和吸引力，丟失了民族特色。

六是動畫市場混亂，產業鏈不流暢。首先我國的動畫市場轉軌尚未完成，市場運作起步較晚，缺乏成熟的商業運作模式，整套產業鏈還未形成。目前國內動畫的制作、發行、品牌推廣甚至衍生產品開發均由同一公司完成，而在國外，其中每個環節都有專業企業去做。其次市場混亂造成動畫片投入與產出比例嚴重失調。再者盜版市場嚴重阻礙了動畫及其衍生品市場的正常發展。中國許多動畫公司是靠替外國進行加工制作動畫片成長起來的。許多在中國知名度很高的動畫如《犬夜叉》《浪客劍心》《棋魂》等大部分的加工程序都是在中國一些動畫公司進行的，這種“純”加工制作，使產業結構出現了中期生產較強，前、后期生產薄弱的狀況，使屬于自己的優秀原創動畫作品少有出現。

七是原創動畫人才嚴重缺乏。目前我國動畫市場上缺乏技術和藝術兼通的復合型優秀原創人才，包括編劇、導演、設計師和原畫師等，也缺乏既懂動畫片生產又懂市場經營管理的制片人才。而我國有60%～80%動畫從業人員集中在中間畫、上色、合成等勞動密集型的中間工種。但目前從事國產原創動畫片生產的制作機構中，只有10%的企業認為最需要的是加工人員。國內本來原創力量就很薄弱，由于國內動畫市場的不景氣，大量原創動畫人才相繼流失，造成了新一輪的惡性循環。原創和后期制作型人才缺乏成為國內動畫產業持續發展的一大“瓶頸”。

3 中國動畫產業的前景展望

首先，是健全拓展動畫產業鏈。中國動畫產業在全世界處于相對落后的狀況，其發展必然是原創與引進的結合。我們需要在原創與引進兩條產業發展路線的基礎上整合市場，將影視制作、傳媒播映、藝術創新、高科技、音像、旅游、玩具制造、文具生產、出版、服裝、網絡等融為一體，資源優化配置，進行全方位運作，健全并拓展我國的動畫產業鏈。

其次要打造中國原創動畫明星。培育本土動畫明星，是產業化的核心，同時也是潛移默化傳播民族文化的關鍵。眼下，中國動畫業最稀缺的就是自己的“動畫明星”。如果中國有一批像米老鼠、變形金剛、柯南、蜘蛛俠這樣有號召力的動畫明星，就不愁沒有青少年的熱捧，就可以像國外一樣，圍繞動畫明星開展一系列的商品開發，那時國產動漫業便可發展壯大。

再就是廣泛融資，開創集團化模式。動畫片的生產經營體制、播出管理機制、市場營銷運作等都有其自身規律，這使得“動畫產品”推向市場的過程不能簡單地套用一般的電視節目的操作模式。為了解決資金問題，動畫制作方已經開始廣泛融資，融資的對象包括國內、國際等多種類型。由事業單位轉為公司制運作，是被普遍認可的一種方式。2004年底，北京、湖南、上海3家動畫頻道相繼成立股份制公司企業化運作；湖北經濟電視頻道也與專業從事動畫片加工、策劃、制作、發行、版權經營、衍生產品開發與銷售的高科技企業組成了江通動畫股份有限公司，并已初現成效；湖南三辰公司的成功更讓動畫界看到了希望。

最后，還需要準確定位，大力培養專業人才。目前，我國動畫一是急需重新定位，找準受眾。要自覺的擴大作品目標觀眾群的年齡范圍，使作品不再僅僅滿足低幼兒童的觀賞需求，能夠被更多年齡段的人所欣賞和接受，產生更好的經濟和社會效益。二是大力培養專業人才。逐步改善我國動畫教育普遍存在的師資不足、教學條件差、沒有相應實習基地、課程設置與需求脫節等諸多問題，提倡產、學、研一體化，全力打造高層次、復合型動漫人才。

振興中國動畫，渴求的是一把雙刃劍，一面是藝術，一面是市場。當前，開拓國產動漫產業市場，使之走向良性循環軌道成為首要。目前，全國各地紛紛出臺措施，鼓勵支持動畫發展，中國動畫產業迎來了前所未有的大好時機。只要發揮整體優勢，上下齊努力，共同創建本民族的原創動畫新形象，自主開發屬于我們的動畫產品，在不遠的將來，中國動畫必將會取得雙贏。

參考文獻

［1］盧斌.我國動漫產業發展的現狀與趨勢［D］.2006年中國傳媒產業發展總報告，2006.

［2］張松林.中國動漫產業市場發展政策環境分析［J］.中國電視.2004，(12).

［3］楊亮.800億元的動漫市場為何閑置［N］，光明日報，2006，(9).