現代廣告中被消費的美女形象

摘要：“女性是頭號機會”。越來越多的商家圍繞女性做文章，借助媒體運用女性形象詮釋企業理念、產品特征，引導消費行為。女性形象成為消費的熱點；然而男性視野下的美女形象有許多缺憾，使廣告形象美女單一化。要沖破男性藩籬，重塑美女的廣告形象。

關鍵詞：廣告；消費；美女形象

中圖分類號：C913.3

文獻標識碼：A 文章編號：1003-949X(2007)－04-0018-02

本文從媒介廣告人手，把美女形象放在特定的語境中分析，從而識別出商業化規范的今天，美女形象廣告的特點及發展方向。

一、美女形象成為廣告消費的熱點

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特西蒙說：“隨著信息的發、展，有價值的不是信息，而是注意力。”美女形象作為廣告創意黃金法則的3B原則之一，受到了廣告和廣告人的青睞。在大眾傳媒構造的社會環境中，女性形象幾乎無處不在。報刊雜志上引人注目的封面女郎，電視廣告畫面中充滿誘惑的霓裳艷影。廣告中的女性面容嬌好、溫柔細膩、浪漫多情，她們充滿自信地展示著女性魅力。廣告偏愛運用美女形象，有著深刻的社會文化內涵。

1、美女形象帶來可觀的經濟效益。1996年，聯合國在一份主題為《消除婦女在大眾傳媒中的成見》的報告中指出，在商業媒體環境中，女性代表著—個重要的市場，女性形象已經成為市場中可盈利的商品。從注意力經濟角度來講，女性形象既是一種資源，也有其市場，符合商品的本質特性。在現代商業社會，女性形象作為盈利手段被納入市場運營，廣告運用女性形象詮釋企業理念、產品特征，通過意念的傳達刺激和說服消費者。原本名不見經傳的“加爾文”牛仔褲，在性感美女波姬·小絲的演繹下，成為時髦與浪漫的代名詞而風靡一時。美國露華濃化妝品公司，聘用模特捷利霍爾后，營業利潤從1985年的8000萬元增加到1988年的22500萬元，其利潤的快速增長得益于通過美女塑造出卓然的品牌形象。

2、美女形象滿足人們的美感心理

美感是一種心理現象，是一種愉快的情感。女性美運用于廣告上，滿足了人們情感需要和審美心理。女性消費者愿意在廣告中發現了美的楷模，期待能像“她”一樣散發誘人的魅力。男性消費者則因女性的曲線美而很容易被征服，特別是看到極富激情的場面更是無法抗拒。美國有一本雜志《性感》有一則堪稱經典的廣告，由女性軀體交錯組成人的大腦，并配了一個驚心動魄的廣告詞：“我們知道男人的腦袋在想什么!”這則廣告正說明了女性美的誘惑無以抗拒。美女廣告正是作為一種美的載體，表現出柔軟、輕盈、豐滿、充滿生命的活力，給予受眾強烈的審美愉悅，并且這種審美愉悅在很多方面超越了其他種類的美對接受者的影響，從而具備了無法抵擋的誘惑力。

3、美女形象成就消費者美夢

男本位視覺文化的特質是把男性和女性置于“看/被看”的模式中，這一模式讓女性成為男性日光中的審美對象、觀賞對象，甚至成為男性欲望的投射對象。杰姆遜指出：“如果要想使形象起作用，就必須在消費者那里存在著欲望，同時，廣告形象必須與這個欲望相吻合。”而且要使“直接的欲望和深層的無意識需求都得到了滿足；你可以夢想一個妙齡女郎，甚至更進一步，你可以幻想全部生活都發生改觀，四周都是美麗的人，你有充足的時間，無憂無慮。也就是說，世界上所有的一切都在這種烏托邦式的狀態下改變了、變形了。”廣告正是借助于生動的形象，尤其是美女，通過直接的物質享受承諾和潛在的非理性欲望誘導對消費者施展影響的。比如說1994年第6-7期合刊的《街道》雜志封底的“回眸笑”牌美國開心果廣告，李陀先生是這樣解讀的.廣告的主要部分是一幅漂亮女郎的攝影頭像，女郎清澈潔凈的眼神有如維納斯，照片構圖模仿古典油畫，彌漫著典雅、高貴的氣息；然而，女郎的嘴唇卻打破了畫面營造的高雅意象，暴露了廣告制作的秘密：“這張嘴唇不僅鮮艷、豐滿、性感，與頭像的整體不協調，而且微微努起，帶著一種明顯的挑逗意味，與女郎的眼睛、頭發、鼻子等帶有‘古典’傾向的高貴意象相比，這嘴唇非但一點不雅，甚至可以說相當色情。它像一支聲音尖銳時跑了調的小號，使原本一場十分和諧的演奏一下子泡了湯。”顯然，這幅廣告在吸引大眾消費視線同時，更重要的是啟動了大眾尤其是男性消費者的欲望代碼系統；原本與開心果之間沒有必然聯系的金發女郎成為了產品形象代言，讓作為物質的“食”與作為信包的“色”發生了一種曖昧不清又意味深長的關系，讓人們在開心果與女性之間產生相似性的聯想和替換。于是，借助于廣告，消費者不僅獲得了物質上的滿足，同時也使男性消費者獲得了一次性的心理滿足、使女性消費者獲得了一次性魅力的虛擬擁有。

二、男權文化下的美女形象壓抑女性發展

在消費時代，廣告中的女性形象，其女性的天然性別特征在社會發展與進步中的積極意義已被弱化，“真實女性”的形象被篡改。在男性文化所主宰的審美活動中，女性作為個體的人已經消失了，她只作為被切割的‘零件’存在，例如在男性眼中理想的女性身體各部位的標準：腿要“修長而健美”，手腕要“纖細而柔軟”，前胸要“豐滿而隆起”，肌膚要“白皙而光滑”，此外，緊束的腰身、隨風飄動的長發等也是不可或缺的。

商業廣告引導女性把個人價值等同于時尚與美貌，將女性的發展局限到一個僅重外在形象的小圈子里。女性的抱負與目標轉換為對外在美貌的追求。商業廣告中塑造的超越現實的完美女性形象，有意無意地為社會提供了“美”的標準，以夸張的方式強化著現實女性生理的某些“缺陷”，讓女性為此承受著強烈的緊張感、壓迫感。正如瑪麗。沃斯通克拉夫特所言：“除了少數而外，在她們應該懷有一種更高尚的抱負并用她們的才能和美德爭得尊敬的時候，卻一心一意想激起別人的憐愛。”女性被有意識地引入到一個不同的軌道：在邊緣角色中發揮主動性，在男性已嚴格劃分好的領域中尋找自我和幸福。

男性文化通過現代社會的運作機制，控制與引導了女性身體及其精神世界。大眾傳媒展現的是一個女性被貶抑的世界，女性獨立人格與尊嚴、多元化的發展都在傳媒的世界里簡化成了美麗符號，在美麗的世界里，女性放棄與男性爭奪主流社會核心地位的“企圖”。女性在傳媒中的價值地位的缺失，使得這一特定的歷史時刻的社會的權力關系得以維護和鞏固.向著有利于男性權力集團的方向發展。

三、沖破男權主義藩籬，重塑美女形象的嘗試

廣告中性別的話語受著生物學結構的等級觀念支配，烙印著一種以男性為中心的主流意識形態的思維模式。男權主義控制下的廣告中的女性形象塑造扁平而單一，在公眾心目中形成了一種模式、定勢。要改變這種狀態，需要媒介與女性自身的共同努力。只有沖破男權主義的藩籬，重構廣告的美女形象，才能正確引導消費，促進女性的健康發展。

一方而廣告應該注重社會效應，建立正確的輿論導向。在信息傳播中，媒介扮演著信息“把關人”的角色，它根據傳媒的一定立場、方針和價值標準值信息進行一種有目的的選擇和加工，影響和支配著受眾“想什么”、“怎么想”。廣告運用加工塑造的形象模式，將信息灌輸給受眾，達到宣傳銷售月的，而廣告所倚重的形象模式也必然給受眾留下深刻的印象。另一方面，媒介必須具有強烈的道德感、責任感以及相應的文化品味、審美情趣，因為這直接影響到媒介對信息的篩選。根據傳播學中的社會責任理論，傳播媒介對傳播內容的影響負有責任。目前，商品廣告對形象的表現、宣傳還存在—定的偏差。商品廣告追求創意，借助女性形象突出賣點、吸引眼球，但不能以犧牲女性的主體意識、女性價值、女性人格尊嚴為代價，男女平等不僅僅在于提倡、宣傳，更在于對女性的尊重，為女性提供平等的參與機會。

與此同時，女性應該建立健全自身的主體人格，自尊自愛，才能自強自立。“傳媒使性別角色的成見永存，因為它反映了主導的社會價值，也因為男性傳媒制造者受到這些性別成見的影響。”在傳播領域內存在的性別歧視，反映了現實生活的語境，表現了傳統觀念對女性在男女關系、婚姻中的角色地位實施的霸權。女性主義欲將男性視覺建構下的被邊緣化的女性群體從缺席和被忽視的壓抑狀態下解放出來。她們自發組成媒介監督組織，通過媒介素質教育和鼓勵公眾參與監督的方式，致力于消除媒介中的性別歧視。

當前，國外的一些廣告主開始在廣告中體現自己對于女性形象的新認識，巴頓啤酒取消了品牌形象中豐腴的德國女孩袒胸露乳的畫面，老麥爾沃奇啤酒廣告辭去了半裸的瑞典比基尼隊，米勒啤酒也放棄了“只有我們小伙子”的畫而，而換上了展現男性和女性社會平等相處的畫而。國內廣告業也在女性形象的塑造中有所突破，女性“美”理念強化為內在美的完善。女性成為先進科技的代言人，活躍在曾經只是屬于男性的領域。時下的許多彩屏手機廣告，比如摩托羅拉、諾基亞、三星等國際品牌多采用時尚的女性或男女性同時出現的形象；愛普生打印機以周迅為廣告形象使者，喊出打印機是“我的數碼伙伴”；清華同方的一則廣告中，一位白領女性在操作電腦，廣告標題是“享受高性能，工作有信心”……女性“美”的內涵和外延都在擴大。

現代社會，女性被賦予獲得人格獨立和保持性別精神特征的雙重機會，媒介作為社會的“鏡子”，必須崇尚表現女性的獨立、自尊與自信，與此同時，女性也必須提高自身素質，實現自知、自愛、自強。在廣告界對于女性形象的重塑，意味著建立一種新的話語體系，即女性話語。女性話語是源于女性真實感受的言語表現，通過立足于女性的陳述，女性爭取屬于自己的話語權，由女性話語權導女性視角知道女性文化的養成，才能最終完成女性獨特的形象塑造。

責任編輯：李 明