中國服裝品牌如何快速成長

隨著市場經濟的發展，中國已成為世界服裝品牌的第一激戰現場，服裝品牌的“土洋之爭”也愈演愈烈。剛剛走過十幾年品牌歷程的中國服裝品牌與有著幾十年、上百年歷史的國際品牌展開了正面接觸。

綜觀我國服裝業，雖然產品出口規模大，但絕大多數企業停留在替國際知名品牌代工的層面，中國服裝缺少自主品牌，增長方式仍以低檔次的數量擴張為主，主要依賴價格競爭。

中國服裝品牌的生存現狀：

現狀一：中國現已成為世界上最大的服裝生產國、消費國和出口國。數據顯示，2004年服裝出口量達200億件，相當于給全世界每人制造三件。2005年，我國實際完成服裝總產量465億件，比2004年增長11．2％。被稱為世界時尚風向標的意大利，也赫然進入我國服裝出口貿易額前十位的國家名單中。

現狀二：在北京的燕莎、賽特等高檔商場，放眼望去，服裝區除了試衣間的標識外，在其它地方很少看見中文。整個商場充斥著國際品牌，充斥著灑脫的洋文標識，充斥著時尚的外國模特……調查顯示：中國服裝貼牌生產占到90％，擁有自己品牌的服裝廠商不足10％；有53．3％的消費者傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內品牌的僅占16．7％。

現象之后的對比分析，讓我們不禁為中國服裝行業的未來發展擔憂。

中國服裝產業不僅規模世界第一，而且制造水平也已躍居國際主流市場的重要位置，已成為世界最大的服裝生產、消費大國，但中國服裝品牌卻淹沒在眾多的國際品牌之中。

服裝是一種特殊的商品，沒有品牌便一文不值。目前中國品牌服裝在國際市場競爭力低下，這與中國服裝企業多年來長期借雞生蛋，替別人代工有很大關系。我國出口的品牌服裝幾乎都是國外品牌，有的即使是土生土長的中國品牌，卻也熱衷于給自己起一個“國際化”的洋名。

中國自古以來就是絲綢大國，但是有多少人能夠說出中國的絲綢品牌?作為一個擁有13億人口的大國，中國有必要也完全有能力創造屬于自己的服裝品牌。

那么，中國服裝品牌的出路到底在哪里呢?

以插位助品牌快速成長

中國服裝的發展不過十幾年，二十年，如何與有上百年歷史的國際品牌競爭，是值得我們思考的問題。

事實上，中國服裝品牌可以通過插位來打破市場原有的競爭地位排序，使“后進”品牌迅速成為行業領導品牌，旨在通過顛覆性的營銷手段，突破“后進”品牌面臨的競爭困境，快速超越競爭對手，使后進品牌迅速成為市場的領導者。

下面我們具體到服裝品牌來分析如何實現“插位”。

服裝品牌如何插位

第一，品牌精致化。

(一)Logo的精致化

早期，品牌logo大多為漢語拼音或簡單的文圖組合，進人品牌精致化時代，logo的精致化也成為一種潮流和趨勢。在全球化競爭中，logo是一個品牌最重要的組成部分。

例如，我們曾為化妝品品牌“賽萊拉”進行了logo的精致化。

賽萊拉之前的logo土味十足，不符合現代審美要求與流行時尚。針對這種情況，我們為賽萊拉設計了一款新logo。

品牌標識是品牌價值的最直接體現，品牌logo一定要符合自身的定位和價值內涵，更要符合國際潮流發展趨勢?？匆粋€人的實力和背景，第一印象是他的衣著和氣質，消費者識別品牌也是同樣道理。對于眾多正要展翅起飛的本土品牌而言，設計一個精致的品牌標識是必不可少的前奏之一。

(二)設計精致化

中國消費者熱衷洋品牌的原因之一就是洋品牌總能創造流行，引導潮流，消費者尤其是女性消費者熱衷最新的款式、面料和顏色。這就要求我們要建立中國服裝品牌的“設計師文化”。日本設計師在30年前開始將日本的服裝推向國際，當時遭到歐洲人的嘲笑。今天，日本已經擁有了自己的品牌帝國。日本設計大師三宅一生一向堅持使用本國的面料，也許他說的“發掘出和服背后潛在的精神”也值得國內的同行認真回味。

第二，品牌年輕化。

“喜新厭舊”是人的本性，任何一個品牌如不經常進行維護、注入新的元素，就很容易導致品牌老化，進而被消費者遺忘。從消費者角度講，品牌老化的前兆表現為：提起這個牌子大家都聽說過，但買商品的時候卻記不得它。高知名度和低認可度是老化品牌在市場上最為突出的表現特征。身處流行行業的服裝品牌，如不懂得及時“變臉”，無異于慢性自殺。

導致品牌老化的原因有很多種，其中最重要的一點是缺乏對品牌核心的深刻認識。你的服裝可以不是世界最前沿的設計，但你的品牌代言人絕不能“老化”。品牌一旦擬人化，消費者對品牌的所有遐想、內涵的參透都將來自“活生生”的代言人。

品牌形象要不斷更新，要與消費者共同成長。服裝品牌更是如此，品牌要不斷更新表達方式和角度，才能使自己的品牌永遠鮮明，永遠引人入勝。

2001年4月，蓋洛普公司為李寧品牌做的一次全面的消費者調查顯不：

1、李寧的目標消費者不清，消費者居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。

2、品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對于新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是有隔膜的。

3、李寧面臨嚴重的品牌老化問題，品牌重塑勢在必行。

于是乎，一場激活老化品牌的活動開始了。以“一切皆有可能”為主題的品牌營銷傳播運動撒向市場。

第三，品牌個性化。

個性化消費的日益盛行，一方面是由于人們消費水平不斷提高，價值觀日益個性化，進而要求產品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現主人獨特的素養。二是產品越來越豐富，供大于求，消費者可以在眾多的同類產品中隨意挑選。所有這些，向營銷者提出了新要求，企業要生存和發展，就要具備個性化的營銷能力。

上海有一家“組合式”鞋店，貨架上陳列著7種鞋跟，9種鞋底，鞋面的顏色以黑白為主，搭配的顏色有50多種，款式有近百種，顧客可挑選出最喜歡的各個部位，然后交給店員組合，前店后坊，只需等上十幾分鐘，一雙符合顧客個性的新鞋便可到手。

在傳統的目標市場營銷中，消費者所需的商品只能從現有商品中選購，消費者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，這時消費者只能選擇與自己理想的產品最接近的商品將就一下。而在個性化營銷中，消費者選購商品時完全以“自我”為中心，現有商品不能滿足需求，則可向企業提出具體要求，企業要有能力滿足這一要求，讓消費者買到自己的理想產品。

中國服裝業發展到今天，已經深知品牌建設的重要性，各家企業也都不同程度地運用了現代的市場營銷理論，在品牌林立的今天，如何讓自己的品牌脫穎而出?答案有很多，但萬變不離其宗——實施個性化的市場營銷組合。

第四，品牌故事化。

中國服裝品牌需要“美麗的傳說”，如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來。世界著名水晶品牌施華洛世奇不斷講述水晶般美麗的傳奇。其精心營造的“水晶世界”，充滿了令人神往的香氛、音符和水晶光影，讓你無盡的向往……

著名珠寶品牌卡地亞的故事始于1847年，它讓人們相自己是拿破侖堂妹Mathflde公主推崇的對象。

品牌故事就是最好的軟廣告，沒有故事的品牌是平庸的品牌，更無法堪稱名牌，它只能代表一種標識、一種符號、一個名稱……永遠無法從激烈的市場競爭中脫穎而出，因為消費者對你沒有遐想，更無從了解你的與眾不同。

中國的服裝品牌要成為世界品牌，一定要有一個能叩開消費者心靈的品牌故事。

第五，品牌國際化。

李寧說過：“如果我們想成為中國的第一，就必須成為國際品牌?！睘槭裁捶b品牌走向世界一定要國際化?

先看幾個中國市場的成功品牌：如內衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”，乍看這些名字，你肯定會覺得是國外的品牌。但仔細一看產地，都是廣東某企業。同樣情形也包括已形成規模的“雅戈爾”、“波司登”等，而盡管杉杉的名字很國產，可它旗下的意丹奴、法函詩、梵尚等品牌名稱無一不是洋味十足。

這僅僅是名稱，再來看看模特。中國服裝業界流行邀請洋模特來拍攝廣告，極力表現產品的歐化風格。隨便拿幾個企業的畫冊擺到一起，都會發現其中的主角是洋模特。為什么要這樣?因為國內的模特外表不夠翻麗?身材不夠勻稱?POSE不夠性感?都不是!這就是中國消費者內心的需求，崇洋尚外的心理。

中國作為一個擁有13億人口和幾千年歷史文化的大國，應該有自己的國際服裝品牌。如果我們今后仍采取跟從式、追隨式的發展戰略，我們將永遠摘不掉“打工者”的帽子。實行品牌插位戰略，推動中國服裝品牌的國際化進程是中國的服裝業迫切需要重視和解決的問題。

責任編輯 朱勇

作者系中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰略專家，榮獲中國策劃業12年杰出功勛獎。