價(jià)值創(chuàng)新的新模式：水平營銷

摘 要：當(dāng)今，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、市場競爭的加劇以及消費(fèi)者需求的多樣化，越來越多企業(yè)認(rèn)識到價(jià)值創(chuàng)新的重要性。本文基于一種全新的營銷理念——水平營銷來闡述企業(yè)如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：水平營銷 傳統(tǒng)營銷 價(jià)值創(chuàng)新

市場營銷理論的發(fā)展從4P到4C到4R乃至4V，從品牌營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷的概念可謂層出不窮。但是這些概念都是基于傳統(tǒng)的垂直營銷(Vertical Marketing)思維，往往是在市場細(xì)分、目標(biāo)市場鎖定和市場定位結(jié)束后，運(yùn)用4P營銷組合來制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管擴(kuò)大市場規(guī)模，最終會導(dǎo)致市場的飽和和極度細(xì)分，這會降低產(chǎn)品的成功率，因?yàn)槭袌龅倪^渡零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產(chǎn)品和品牌的成長。

一、水平營銷的提出背景和涵義

水平營銷(Lateral Marketing)與縱向營銷兩者最大的不同，在于水平思維與縱向思維的區(qū)別。水平思維是英國創(chuàng)新思維專家愛德華·德·波諾發(fā)明的一種創(chuàng)造性思維方法，又稱橫向思維。水平思維不是過多地考慮失誤的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關(guān)心的不是修補(bǔ)舊觀點(diǎn)，而是如何提出新觀點(diǎn)；不是一味追求正確性，而是追求豐富性?，F(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒受思維學(xué)的啟發(fā)總結(jié)了300多個思維訓(xùn)練技巧，將水平思維應(yīng)用于日漸僵化的市場營銷領(lǐng)域，提煉出了水平營銷的核心思想。2005年9月，營銷之父菲利普·科特勒親臨中國，為中國企業(yè)帶來這種新的營銷思維模式——水平營銷。

水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。水平營銷理論的核心思想，是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合，以探索這種結(jié)合能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別。

水平營銷思維正是對垂直營銷思維的一種補(bǔ)充，它通過對產(chǎn)品作適當(dāng)改動來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場以開創(chuàng)新類別，從而重組市場。實(shí)際上，并不存在水平營銷優(yōu)于垂直營銷而能夠替代垂直營銷的說法，兩者是不可或缺的互補(bǔ)關(guān)系。而且，如果新類別開創(chuàng)后沒有垂直營銷來提供多樣性，水平營銷也不能充分地發(fā)展。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。水平營銷的主要優(yōu)勢在于它解決了市場過度細(xì)分的問題，而這個問題正是成功推出新產(chǎn)品所面臨的主要困難之一?？v向營銷創(chuàng)新的成功率很高，但在成熟細(xì)分的市場中，其新增銷售額卻很低，通常情況下，這種創(chuàng)新的成效不大。相反，水平營銷創(chuàng)新的成功率也許小得多，然而一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀。

理解這一概念就如同理解“藍(lán)海戰(zhàn)略”和“紅海戰(zhàn)略”，傳統(tǒng)的垂直營銷只是基于產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)而前提是市場固定不變，就仿佛“紅?！边@一充滿血腥競爭的已知市場空間。而水平營銷策略如同“藍(lán)海戰(zhàn)略”，即在尚未開發(fā)的新的市場空間獲得價(jià)值創(chuàng)新。水平營銷把視線從市場的供給一方移向需求一方；從向?qū)κ值母偁庌D(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍；通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價(jià)值元素篩選與重新排序，從而擺脫“紅?！备偁帲_創(chuàng)“藍(lán)海”市場。

二、企業(yè)如何從4P角度實(shí)施水平營銷策略

1、產(chǎn)品層面

水平營銷的基礎(chǔ)就是制造空白。沒有空白，就沒有水平營銷。假如發(fā)生置換后沒有產(chǎn)生空白，就表明我們正在進(jìn)行的是縱向營銷，而不是水平營銷。制造空白的方法有很多，但大都是以替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序等六種方法為基礎(chǔ)的。想像一下，如果索尼當(dāng)年推出的不是隨身聽而是另一款家庭音響設(shè)備，結(jié)果會有什么不同？20世紀(jì)50年代末，露絲·漢德勒看到女兒把紙娃娃想象成各種大人的角色，露絲突發(fā)奇想，設(shè)計(jì)出一種可以激發(fā)小女孩編織夢想的娃娃。露絲發(fā)明了以她女兒“芭比”命名的時尚偶像娃娃。一代巨星芭比正式誕生了。芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。這些都是產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)典案例。產(chǎn)品層面的水平營銷策略不止是對產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。同時在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，這導(dǎo)致了利樂無菌紙盒的產(chǎn)生。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到嬰幼兒鞋類市場。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細(xì)棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場引發(fā)了一場革命。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計(jì)、送貨上門的比薩餅等。

2、價(jià)格層面

傳統(tǒng)的市場營銷確定價(jià)格的策略是以消費(fèi)者的需求為上限，以提供產(chǎn)品或者服務(wù)成本為下限。在水平營銷思維中，一切以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，即價(jià)格是消費(fèi)者滿足自己的需求和欲望愿意付出的成本價(jià)格。例如：阿爾弗雷德·德隆更換順序萌生出在駕駛汽車時就可以購買它這一構(gòu)想，為汽車經(jīng)營商開創(chuàng)了分期付款購買汽車的概念，這一措施是使通用汽車公司扭虧為盈的天才之舉。再如用銀行貸款購買紙尿片：嬰兒的所有費(fèi)用都等到孩子5歲時再由銀行向消費(fèi)者收?。òɡⅲ＿@會使許多人想要孩子，因?yàn)檫@樣他們就有時間存錢了。不標(biāo)價(jià)的商品：公司可獲取同一產(chǎn)品在本市的同類商店中標(biāo)價(jià)的最新信息，并據(jù)此提供一種自動打出最低價(jià)格的服務(wù)。這是向顧客擔(dān)保了不用逛別處就能享受最低價(jià)位。

3、渠道層面

在今天這個市場競爭日益激烈的社會中，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品、價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榍澜ㄔO(shè)的競爭。正所謂零售為王，終端制勝。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較，水平營銷思維的渠道策略就是要用新的組合方式為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。例如，在定價(jià)領(lǐng)域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動取款機(jī)進(jìn)行收費(fèi)，這時的營銷組合創(chuàng)新對自動取款機(jī)用來提取現(xiàn)金的功能作了顛覆-利用自動取款機(jī)付賬。在雜貨亭和加油站都可購買汽油。汽油分銷公司可推出一種可用于在加油站付款或直接插入油泵就能自動加油的油票。這種油票可以在雜貨亭中買到。

4、促銷層面

促銷策略的本質(zhì)是信息溝通，即讓顧客感知產(chǎn)品或者服務(wù)，從而產(chǎn)生購買意向。在水平營銷思維中，企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，強(qiáng)調(diào)雙向溝通，增進(jìn)相互之間的理解，培養(yǎng)忠誠的顧客。戴爾公司的直銷方式是業(yè)界的一大創(chuàng)舉，在對售后服務(wù)這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的解決上戴爾也同樣是標(biāo)新立異的。通過和IBM公司合作，利用IBM龐大的銷售服務(wù)隊(duì)伍作為戴爾的售后服務(wù)主力，由 IBM完備的經(jīng)銷商、代理商網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)其直銷方式導(dǎo)致的缺陷。而同時IBM的售后服務(wù)和技術(shù)支持部門可以得到顧客最新的信息反饋，這對IBM進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)、技術(shù)更新等都有很大幫助。一些公司把附有廣告和產(chǎn)品說明的CD放入雜志，而不是通過常規(guī)的電視節(jié)目來宣傳自己的產(chǎn)品。越來越多的企業(yè)利用體驗(yàn)式的營銷方式來與消費(fèi)者溝通也是一種水平促銷方式。

三、水平營銷思維的關(guān)鍵點(diǎn)

水平營銷并不否定縱向營銷，科特勒認(rèn)為，水平營銷只是縱向營銷的有益補(bǔ)充。水平營銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內(nèi)進(jìn)行分析和落實(shí)。營銷隨需應(yīng)變，它無法嚴(yán)格按照科學(xué)的術(shù)語進(jìn)行規(guī)范，不同的營銷方式可能都是對營銷不同側(cè)面的正確理解。水平營銷的思考對于企業(yè)無疑是重要的，那么企業(yè)進(jìn)行水平營銷思維需要做到的關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢？

1、雇傭、鼓勵有創(chuàng)意的人員

創(chuàng)意是基于個人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，這樣，盡量雇傭一些有創(chuàng)造力的員工已是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了慣于傳統(tǒng)思考的人，這時候管理者應(yīng)該警覺，企業(yè)的新思想將可能無處激發(fā)，這對企業(yè)將是先天致命的。其次，這些有創(chuàng)造潛質(zhì)的員工是否得到了足夠的橫向思維訓(xùn)練？對員工進(jìn)行水平思維的培訓(xùn)是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。實(shí)際上，除了讓有創(chuàng)造性的員工加入，企業(yè)還要特別鼓勵員工的創(chuàng)造性思想，例如在內(nèi)部設(shè)立獎項(xiàng)，對于勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎勵，這是培育組織創(chuàng)造性土壤的一個舉措。在美國新產(chǎn)品研究與開發(fā)著名的是明尼蘇達(dá)采礦和制造公司（3M），不僅鼓勵工程師而且鼓勵每個人成為產(chǎn)品冠軍。公司的15％法則允許所有員工在工作時間有15％的時間研究個人感興趣的項(xiàng)目。諸如即時貼薄、掩飾帶和3M微處理技術(shù)都是得益于15％法則。

2、組織文化促進(jìn)創(chuàng)新

個人是基于組織的，組織是否有容納個人創(chuàng)造性的文化氛圍？對于創(chuàng)意的生發(fā)，組織是否能夠提供有利于激發(fā)創(chuàng)造性的環(huán)境？創(chuàng)造性的研究結(jié)果顯示，雖然個人的創(chuàng)造性很重要，但創(chuàng)造性的激發(fā)環(huán)境可能更為重要。如果企業(yè)文化不鼓勵創(chuàng)新，個人的創(chuàng)造性不受承認(rèn)，企業(yè)文化的創(chuàng)造基因也將無處尋覓。這點(diǎn)對于企業(yè)管理層的警示意味尤為明顯?，F(xiàn)在許多企業(yè)耗費(fèi)大量的時間、金錢著力于提高員工的獨(dú)創(chuàng)性，希望籍此贏得競爭優(yōu)勢，但除非管理層本身也是充分創(chuàng)造性的，并善于提煉出組織中其他員工的創(chuàng)新且付出實(shí)施，企業(yè)才可能獲得真實(shí)而持久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在建立鼓勵創(chuàng)新的組織文化當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)調(diào)打破權(quán)利、尤其是水平鏈條的限制，現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)不單單局限于單個部門，只有開發(fā)、工程、制造、采購、營銷和財(cái)務(wù)的參與，新的創(chuàng)意開發(fā)才能最有效的進(jìn)行。一個研究日本的報(bào)告指出，日本新產(chǎn)品開發(fā)的成功，在很大程度商得益于應(yīng)用了跨職能小組的工作。

四、小結(jié)

總之，水平營銷并不是要取代縱向營銷，它只是一種補(bǔ)充的營銷方式。為了產(chǎn)生新穎的產(chǎn)品構(gòu)思，水平營銷將市場視為一個非固定的模型，帶著獲取新市場的目的對市場進(jìn)行重組，通過利用新的需求、目標(biāo)、用途、情境或?qū)傩?，重新界定業(yè)務(wù)，進(jìn)而拓展公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)需求的多樣化尋找更多產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的價(jià)值進(jìn)行驅(qū)動，探尋基于水平營銷的價(jià)值創(chuàng)新策略。

參考文獻(xiàn)：

1、（美）菲利普·科特勒、費(fèi)爾南多·德·巴斯，水平營銷 中信出版社，2005.01

藍(lán)海戰(zhàn)略——超越產(chǎn)業(yè)競爭開創(chuàng)全新市場

2、（韓）W.錢·金 （美）勒妮·莫博涅，商務(wù)印書館，2005.05

3、水平營銷：創(chuàng)生無限商機(jī)，劉波、鄭昭，企業(yè)研究，2005.09

（作者單位：西北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）