泛媒體時代的狂歡：２００６中國文化營銷觀察

2005年，中國的文化產(chǎn)業(yè)營銷眾“神”喧嘩：《超級女聲》火爆，芙蓉姐姐搞笑，《無極》荒誕，《饅頭》“血腥”，媒體的力量被急速放大。孰料2006年是更加喧囂的一年。這一年以兩件案子來概括，則是以陳凱歌告胡戈開頭，以富士康訴第一財經(jīng)日報做結(jié)，從兩件案子的原委來看，媒體的力量更加凸顯。難怪中國風(fēng)尚大典要把新設(shè)的年度風(fēng)尚創(chuàng)業(yè)人物獎頒給江南春，因為他的分眾傳媒是新媒體的代表。而今這個年代，可以被稱為泛媒體時代，而2006年中國文化營銷的一些大事件則多半以媒體自身為主角，或者以營銷主體與媒體的博弈作為脈絡(luò)。

平民選秀已臻極盛

自2005年湖南衛(wèi)視和天娛靠平民選秀運動賺得盤滿缽滿以后，仿效者蜂起。2006年動靜最大的是上海文廣新聞傳媒集團（以下簡稱SMG）：一口氣推出了《加油、好男兒》《越女爭鋒》《舞林大會》《絕代雙驕》等多項選秀活動，再加上已辦到第三年的《我型我秀》和第二年的《創(chuàng)智贏家》，SMG總裁黎瑞剛的“平民電視理論”得到了充分實踐。作為平民選秀后起者的SMG勢頭很猛：讓本地主持人和各路明星大飚國標(biāo)舞技的《舞林大會》引萬人爭睹，舊瓶裝新酒的《越女爭鋒》給越劇注入了時代感，而獲得中國風(fēng)尚大典風(fēng)尚電視節(jié)目獎的《加油、好男兒》，更是堪稱新近選秀節(jié)目的標(biāo)桿。相比之下，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》在短信票數(shù)上遙遙領(lǐng)先，保持了人氣冠軍的地位；而中央央電視臺的《夢想中國》就只能瞠乎其后了。

標(biāo)志著平民選秀已臻極盛的，是兩位草根明星尚雯婕和師洋。作為一位法語同聲傳譯和外貿(mào)公司的總經(jīng)理助理，尚雯婕正在向著高級白領(lǐng)甚至金領(lǐng)的路上飛奔，可她卻懷揣著明星夢加入了超女的拼搏。沒有舞臺經(jīng)驗的她，居然勇奪全國總冠軍，而且在決賽中獲得了518萬的短信票數(shù)，堪稱一個奇跡。她的成功體現(xiàn)了平民選秀的非專業(yè)精神，點燃了眾多“K歌皇后”的成名夢想。而看似另類的《我型我秀》人氣冠軍師洋，卻是一個勵志成功的絕佳案例。這位身著“奇裝異服”，走中性無厘頭搞怪耍寶路線的男孩，似乎參透了娛樂營銷的規(guī)律，按照項目管理的程序，一步一步達到了成名的目的。他的勇敢、智慧和努力，代表了“80后”“90后”一代人的獨特優(yōu)點。他是真正的草根明星，他的個人形象和定位是自己精心設(shè)計的，同平民選秀的傳播方式和商業(yè)模式高度吻合，因此他就是平民選秀活動應(yīng)該捧紅的首選人物，他不紅誰紅？尚雯婕和師洋，如同去年的“亞洲英雄”李宇春一樣，成為社會學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)的學(xué)者們津津樂道的話題，其意義不可小視。一周之內(nèi)，一位超女的短信票數(shù)竟然超過了500萬，真叫人嘆為觀止，可見平民選秀的力量。就連平民選秀的策劃者，也被萬人追捧，號稱“我型我秀之父”的環(huán)球唱片東南亞地區(qū)總裁許智偉，其受歡迎程度，甚至超過了環(huán)球旗下的歌星；SMG總裁黎瑞剛也在復(fù)旦等高校巡回講演，爆炒他的“My TV”理論，眾多學(xué)子趨之若鶩。

然而盛極必衰，平民選秀節(jié)目如今已漸漸顯出頹勢，主要問題出在“平民明星成名以后怎么辦”。《夢想中國》之所以“沉淪”，就是因為對于選手沒有長遠規(guī)劃，不能把他們塑造成真正的明星。這一點正是所有平民選秀節(jié)目的通病。先看天娛打造的明星：第一屆超級女聲冠軍安又琪半紅不紫，亞軍不知去向，季軍張含韻前年靠蒙牛酸酸乳的代言火了一把，而今安在？第二屆超級女聲李宇春直到最近才推出自己的第一張唱片《皇后與夢想》，其歌曲在排行榜上表現(xiàn)平平，實際唱片銷售數(shù)量也比公布的預(yù)售數(shù)量少了20萬張，摻水嚴(yán)重，李宇春在她的主業(yè)──歌唱事業(yè)上的發(fā)展堪憂；季軍張靚穎由于簽約國內(nèi)的大唱片公司華誼，基本脫離了天娛，發(fā)展前景良好；何潔簽約艾回，勢頭不錯；其他超女乏善可陳。第三屆超女的巡回演唱會熱門程度遠不如上屆，三甲歌手也無簽約消息，讓人為他們的將來捏一把汗。留在天娛的超女的境遇使人不得不佩服毅然以500萬元買回自由身，如今在歌壇迅速竄紅的第二屆超女亞軍周筆暢。再看靠SMG《我型我秀》出名的藝人：第一屆冠軍張杰發(fā)行了兩張唱片，但銷量平平，直到現(xiàn)在還被稱為新人；第二屆冠軍劉維至今未發(fā)行唱片；三屆比賽的大多數(shù)選手只能靠在公司高層開的酒吧駐唱糊口；師洋兩個月未拿到工資，正鬧著要解約。產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因是：天娛和上騰娛樂公司對于這些“草根明星”采取的是殺雞取卵的態(tài)度，熱衷于讓他們代言產(chǎn)品和進行商業(yè)演出并且抽取提成，對于他們的未來，毫不在乎。原因很簡單：這些人實際上是廉價的人力資源，而且每年都有一大批，供給源源不斷。師洋坦言，他真正擔(dān)心的是，他所賴以維系名氣的平臺，很快會被明年的《我型我秀》選手所淹沒。師洋的命運幾乎是不可避免的，目前他就因為和東家鬧翻而被SMG封殺，加速了演藝生涯的死亡。一個敢想敢干大孩子的明星夢就這樣被扼殺，實在讓人扼腕。如果師洋之類的草根明星被扼殺的越來越多，就會使得選手們和公眾都感到被欺騙，對平民選秀失去興趣。缺乏對產(chǎn)品的深度投資和開發(fā)以及可持續(xù)經(jīng)營，會使得平民選秀節(jié)目和中國很多時尚產(chǎn)品一樣缺乏發(fā)展后勁。

媒體自造明星運動

目前各大電視臺拉動收視率的，主要是各類綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目需要請明星，成本是比較高的。如果有一批自己掌握的明星，利用自己的平臺，上自己的綜藝節(jié)目，就可以一箭雙雕：既增加了這批人的曝光率，又使得自己的綜藝節(jié)目沒有明星缺乏之虞。SMG采用的正是這種做法。它的明星來源，首先是自己的節(jié)目主持人。除了讓自己的主持人頻繁上各種綜藝、時尚、財經(jīng)節(jié)目（財經(jīng)節(jié)目如波士堂、財富人生等也早已娛樂化了）外，SMG專門搞了一個《舞林大會》，讓自己的主持人進行國際標(biāo)準(zhǔn)舞比賽，利用百貨公司路演、舞蹈服裝慈善拍賣等促銷手段，引進短信平臺、復(fù)活等機制，把個《舞林大會》渲染得如火如荼，火爆異常。把主持人明星化，雖說是模仿鳳凰衛(wèi)視的做法，但SMG做得更有創(chuàng)造性。《舞林大會》火了，SMG又推出了《明星版舞林大會》，邀請兩岸三地各路明星加入，并推出了作為明星+主持人K歌大賽的《絕代雙驕》。

由于有了《我型我秀》《加油、好男兒》等平民選秀活動，SMG的娛樂人力資源是很豐富的，于是它成立了兩個公司：東方之星經(jīng)紀(jì)公司和上騰娛樂公司，前者打理這些藝人的經(jīng)紀(jì)活動，后者給他們發(fā)行唱片、安排商業(yè)演出等。于是， SMG各個頻道的電視觀眾每天都能看到主持人和“好男兒”、“越女”、“我型我秀”的選手，以及參加舞林大會的各路明星，他們出現(xiàn)在各類節(jié)目以及SMG自己拍攝的情景喜劇中。這種造星運動，成本很低，卻大大提升了媒體人力資源的價值，做出了一些多才多藝的主持人品牌，同時又能時刻滿足受眾對公眾人物的窺視欲。SMG利用自身的平臺資源和人力資源，演出了一場自我繁殖、自我增值的好戲。

依靠平民選秀節(jié)目和自造明星運動，SMG極大地提升了它的影響力。從此，中國電視業(yè)進入了中央電視臺、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視鼎足而立的競爭格局。

圖書營銷

中央電視臺的《百家講壇》是個制造學(xué)術(shù)明星的地方。2005年的紅樓夢系列講座，捧紅了一個自稱“秦學(xué)”創(chuàng)始人的劉心武。2006年更不得了，出了個如日中天的易中天。有人說，老易是為電視而生的。確實，易中天衣著考究，風(fēng)度翩翩，是武漢的“好男兒”，頗具人格魅力，對電視講座這種特殊媒體的駕馭也已游刃有余。他的演講既深入淺出，又充滿懸念，對古人的行為方式和思維方式做出現(xiàn)代演繹，是非常吸引人的。但“品三國”的成功以及其衍生產(chǎn)品“品三國”圖書（版權(quán)二百多萬，版稅14%）乃至易中天其他著作的暢銷，主要還是得益于電視媒體這個平臺，以及“三國”這個題材的普及。因此，文化產(chǎn)品的傳播，必須是以合適的產(chǎn)品形式、利用合適的傳播渠道以及恰當(dāng)?shù)膫鞑フ呷吒叨扰浜喜拍艹晒Α０偌抑v壇2005年捧紅的不止一個易中天，還有閻崇年、紀(jì)連海等其貌不揚卻善講故事的學(xué)者。這些節(jié)目的成功，題材和說故事人的素質(zhì)缺一不可。

“品三國”圖書靠傳統(tǒng)媒體上位，《老徐的博客》靠新媒體（網(wǎng)絡(luò)、博客）營銷，而一些韓流圖書的營銷對于新舊媒體的利用則是無所不用其極──彩鈴、主題歌、flash、手機等都派上了用場，而且作者也可能具有了作家、藝人、歌手、編劇等多元身份。事實上，這種作者身份的轉(zhuǎn)型從韓寒和郭敬明就開始了，他們已經(jīng)從一個傳統(tǒng)的“文以載道”的作家轉(zhuǎn)變成了娛樂明星和公眾人物。這是因為圖書的性質(zhì)發(fā)生了改變，部分圖書已經(jīng)不再是教育載體而是一種娛樂品，而圖書的受眾也決定了新一代人更易于接受利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新媒體進行傳播的傳播方式，營銷方式的改變也就是題中之義了。技術(shù)的進步不僅使圖書增加了一些營銷載體，而且使圖書的發(fā)行方式也發(fā)生了改變。比如手機上閱讀新書、徐靜蕾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)售新書等。

《夜宴》與世界杯

電影《夜宴》的營銷與其他大片相比無甚獨特之處，最大的亮點是它搭上了德國世界杯這班車。由于《夜宴》的主要投資商華誼兄弟公司同中央電視臺廣告部有長年合作關(guān)系，華誼兄弟公司老板王中軍利用中央電視臺德國世界杯特別節(jié)目《豪門盛宴》這個平臺，在足球比賽精彩鏡頭的間歇播出《夜宴》片花，觀眾在欣賞足球盛宴的同時，先睹《夜宴》為快，王中軍把這種營銷方式稱做“1+1>2”戰(zhàn)略。表面上看來，雙方資源互換，是雙贏的局面。但仔細想想，是華誼兄弟公司占了大便宜。憑借在一個億萬人眼球聚焦的欄目露臉，《夜宴》獲得了標(biāo)王也無法享受的廣告覆蓋率，在一個特殊的時機，利用傳統(tǒng)媒體做了一回體育營銷。

少林寺事件營銷

少林寺方丈釋永信一向擅長事件營銷，2005年，他又祭出一系列大手筆：功夫之星全球選秀，動漫石碑揭幕；《少林禪宗大典》音樂首演，少林“禪堂”1500年首次開放，手機開光慈善秀……他的舉措不斷引發(fā)爭議，但他似乎是“八風(fēng)吹不動”（佛教術(shù)語），依然我行我素。他的營銷思維可以借用草根明星師洋的一句“名言”：“只有引起爭議的，才能生存。”這句話幾乎是娛樂營銷的第二十二條軍規(guī)。看來，永信法師慈悲為懷，決心娛樂眾生到底了。永信法師的娛樂精神是有回報的，至少他成了媒體的焦點：第一財經(jīng)頻道總監(jiān)、國內(nèi)財經(jīng)傳媒界權(quán)威人物秦朔親自采訪；營銷專家驚呼“少林營銷現(xiàn)象”；“2006年度中國營銷標(biāo)志人物”候選人；《洛杉磯時報》專文介紹；網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)……永信法師無形中為媒體設(shè)定好了議程，有本領(lǐng)讓媒體跟著他走，稱他為營銷大師毫不為過。

為什么今天的文化營銷越來越依賴于媒體？一個很重要的原因是幾乎所有的文化營銷組織，都已經(jīng)娛樂化：電視如此，博客如此，圖書如此，少林寺方丈亦如此。而新媒體同傳統(tǒng)媒體的競爭也日趨激烈。目前看來，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)優(yōu)勢，尤其是電視的能量似乎還在膨脹。剛剛結(jié)束的中央電視臺2007年黃金資源廣告招標(biāo)大會再次證明了這一點：此次招標(biāo)總額已經(jīng)突破2006年58.69億元的紀(jì)錄，總額達到67.956億元，同比增長16%。