尋找空調(diào)業(yè)的利潤藍(lán)海

空調(diào)行業(yè)的利潤增長點(diǎn)在于其持續(xù)不斷的向產(chǎn)業(yè)利潤微笑曲線兩端的爬升，即在產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)，品牌上下功夫；在于其市場角色的本質(zhì)回歸；在于其率先對中國三四級市場的占有。

十多年來，空調(diào)行業(yè)從幾百個(gè)品牌到目前不到二十個(gè)品牌，行業(yè)的競爭異常殘酷，而近年來原材料的大幅上漲，產(chǎn)品與營銷的同質(zhì)化，國外反傾銷與ROTH指令等，使得空調(diào)行業(yè)的利潤薄如刀片；外資品牌在國內(nèi)市場的發(fā)力，更是讓國內(nèi)空調(diào)品牌頗感壓力。可持續(xù)盈利能力的構(gòu)筑，已經(jīng)成為國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，何處是空調(diào)行業(yè)的利潤藍(lán)海?

上下游的壓迫

中國是空調(diào)制造大國，但并非空調(diào)制造強(qiáng)國。空調(diào)行業(yè)要從中國制造走向中國創(chuàng)造，還有很長的一段路程。為何目前空調(diào)領(lǐng)域的利潤如此微薄呢?

我們知道微笑曲線的最低端是產(chǎn)品的組裝和制造，兩邊最高端分別為品牌和技術(shù)研發(fā)，處于中間的是核心零部件的制造。目前空調(diào)制造廠商就是處于微笑曲線的最低端，空調(diào)利潤被上游零部件制造商和下游流通領(lǐng)域所吞噬。

一直以來，以壓縮機(jī)為核心零部件的上游供應(yīng)商在整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈中攫取了較大部分的利潤。而壓縮機(jī)制造商基本為國外品牌所壟斷，比如松下，東芝，日立等。只要擁有了壓縮機(jī)自主生產(chǎn)能力，獲得利潤也就沒那么辛苦。比如擁有美芝壓縮機(jī)制造生產(chǎn)線的美的，能夠在空調(diào)業(yè)成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的空調(diào)品牌，與其美芝壓縮機(jī)的利潤貢獻(xiàn)是分不開的。國內(nèi)很多空調(diào)廠家基于對零部件利潤的追求，以及為了掌握上游核心零部件的供應(yīng)，紛紛自建壓縮機(jī)廠，比如格力，海爾，春蘭，長虹等。當(dāng)然，國產(chǎn)品牌在壓縮機(jī)領(lǐng)域的市場份額上仍處于下風(fēng)地位。

另一方面，下游流通領(lǐng)域主要是傳統(tǒng)渠道與超級終端吞噬了制造商的大部分利潤。超級終端每年對空調(diào)制造商各項(xiàng)費(fèi)用的收取，讓其不堪重負(fù)。另外超級終端門店的瘋狂擴(kuò)張，嚴(yán)重影響了單店效率，而空調(diào)制造商們由于被迫不斷的進(jìn)店，導(dǎo)致了營銷費(fèi)用的居高不下。與此同時(shí)，上游零配件廠商將原材料價(jià)格的上漲不斷的轉(zhuǎn)移到整機(jī)制造商環(huán)節(jié)，使得空調(diào)制造商處于腹背受壓的局面。

行業(yè)發(fā)展的窘境

如果上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)强照{(diào)制造商的利潤日趨微薄的外因的話，那么空調(diào)制造商自身卻是行業(yè)利潤薄如刀片的內(nèi)因。一直以來，在出口退稅的優(yōu)惠政策保護(hù)下，眾多空調(diào)品牌一直采取“內(nèi)銷沖擊規(guī)模，外銷獲取利潤”的思路。

在國內(nèi)銷售方面，為了迅速擴(kuò)大規(guī)模、提升其市場占有率，在產(chǎn)品價(jià)格與促銷費(fèi)用方面透支較大，在比價(jià)格優(yōu)勢，比促銷資源的多少，比促銷禮品檔次的高低，比促銷人員的數(shù)量等等，這些已經(jīng)嚴(yán)重超出了產(chǎn)品促銷的概念，也嚴(yán)重透支了產(chǎn)品的價(jià)值，使得產(chǎn)品溢價(jià)和盈利能力下降。比如今年五一期間一些空調(diào)品牌在特價(jià)機(jī)上的放量和比拼，從某種意義上折射了這一現(xiàn)象。更為關(guān)鍵的是，這些行為給了消費(fèi)者一個(gè)心理預(yù)期，即空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該更便宜，促銷資源讓度應(yīng)該更多。實(shí)際上制造成本占據(jù)產(chǎn)品價(jià)格70％的空調(diào)，面對原材料價(jià)格的居高不下，過度的服務(wù)承諾，很難在未來較長一定時(shí)期響應(yīng)消費(fèi)者業(yè)已形成的心理預(yù)期。而這一結(jié)果將對空調(diào)市場來說是非常糟糕的。

而上述這些無疑都是以規(guī)模的名義。國內(nèi)很多廠家認(rèn)為規(guī)模是獲得生存與持續(xù)發(fā)展的第一要義，有了規(guī)模后才有話語權(quán)。很多企業(yè)家都認(rèn)為大不一定強(qiáng)，但不大一定不強(qiáng)。實(shí)際上，規(guī)模效應(yīng)只有建立在強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)力、產(chǎn)品力與品牌力基礎(chǔ)之上才可能發(fā)揮效果。最早的華寶，春蘭，科龍等在規(guī)模上不可謂不大，但為何隱退江湖或者退居二線呢?顯然不是規(guī)模的錯(cuò)，而是企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)與規(guī)模不匹配罷了。

空調(diào)外銷方面曾經(jīng)有過一段十分美好的日子。在人民幣尚未升值，原材料價(jià)格并不太高，勞動力成本低廉，國外反傾銷并不強(qiáng)烈，國外品牌還沒有將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國之前，由于出口退稅，使得外銷產(chǎn)品即使售價(jià)十分低廉的情況下，仍然利潤可觀。可是，以O(shè)EM為主的外銷始終是十分被動的，以致無法面對后來截然相反的一系列變化，空調(diào)外銷的利潤已大不如前。

價(jià)格戰(zhàn)也好，促銷戰(zhàn)也罷，我們都可以把這些看作市場營銷領(lǐng)域中的一些常規(guī)動作，但是一旦這些手段超出了理性的尺度，就會給行業(yè)與市場帶來災(zāi)難性的后果——使整個(gè)行業(yè)喪失競爭力，最終淪為全球的代工廠。也許有人會辯解，優(yōu)勝劣汰是市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，可是就目前來看，一些區(qū)域性的品牌仍然具有較大的市場份額。規(guī)模處于前列的空調(diào)廠家，也不見得有多少利潤可言。到目前為止，空調(diào)制造廠商仍然沒有真正的勝利者。

現(xiàn)在上下游產(chǎn)業(yè)對空調(diào)制造商利潤的壓榨與市場風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁，使得空調(diào)廠家不堪重負(fù)。比如說超級終端仍然在不斷的向空調(diào)廠家索取名目繁多的費(fèi)用，借用帳期與合作中的各種矛盾拖延對廠家的應(yīng)付帳款，使得空調(diào)廠家在現(xiàn)金流上背負(fù)了較大壓力，且不得不支付更多的融資成本。空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游產(chǎn)業(yè)對于游戲規(guī)則與商業(yè)倫理的遵守，對于處于產(chǎn)業(yè)成熟階段的空調(diào)領(lǐng)域，構(gòu)筑和諧的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的問題顯得尤為重要。但是這些僅僅靠行業(yè)的自律是不夠的，誰能夠規(guī)范這些不理性的市場行為?上面那些都是看不見的手在空調(diào)市場中起作用，還需要政府、行業(yè)協(xié)會等看得見的手進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的宏觀調(diào)控與引導(dǎo)。特別是在中國，政府的強(qiáng)制力與行政影響力是十分強(qiáng)大的，關(guān)鍵是看政府是否作為。

到哪里尋找利潤?

面對現(xiàn)實(shí)的種種困境，空調(diào)行業(yè)(這里特指空調(diào)整機(jī)制造商)如何尋找自己的利潤藍(lán)海，未來利潤的增長點(diǎn)在哪里呢?

首先在技術(shù)突破上。很多人認(rèn)為空調(diào)技術(shù)含量不高，但在其空氣調(diào)節(jié)給人帶來的舒適性這一點(diǎn)上，空調(diào)行業(yè)都未曾真正解決過。目前空調(diào)技術(shù)仍然停留在溫度調(diào)節(jié)上，并未在濕度調(diào)節(jié)上形成革命性的突破，另外，在高效節(jié)能空調(diào)的高性價(jià)比方面，空調(diào)廠家也未能夠有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。雖然消費(fèi)者對高效環(huán)保空調(diào)有著較好的認(rèn)同度，但是鑒于售價(jià)的居高不下，導(dǎo)致高效環(huán)保空調(diào)并不能夠放量上揚(yáng)。當(dāng)然還有其他的技術(shù)難點(diǎn)需要攻關(guān)，但就其關(guān)乎空調(diào)消費(fèi)本質(zhì)的這兩點(diǎn)來說，卻是空調(diào)制造廠商技術(shù)研發(fā)的方向。筆者認(rèn)為，誰解決了這兩者中的一點(diǎn)，都可能在目前乃至未來的行業(yè)競爭中真正勝出。

其次是品牌。目前的空調(diào)行業(yè)無論是產(chǎn)品、技術(shù)還是營銷手段等，無疑是目前同質(zhì)化比較嚴(yán)重的領(lǐng)域。為何外資品牌在價(jià)位上要比國產(chǎn)空調(diào)要貴上千元甚至是數(shù)千元呢?其背后的商業(yè)邏輯是品牌。強(qiáng)大的品牌拉力，賦予同質(zhì)化的空調(diào)產(chǎn)品較高的溢價(jià)能力，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來較大的超值享受。所以塑造品牌，無論是廠家還是消費(fèi)者甚至是渠道商，都是雙贏的事情。要塑造品牌，就需要空調(diào)廠家擯棄投機(jī)心理和賭徒心態(tài)，真正做到以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以市場需求為導(dǎo)向。

再次是真正做到其市場角色的回歸。制造商的核心競爭力在于產(chǎn)品品質(zhì)，在于技術(shù)研發(fā)，在于品牌，在于標(biāo)準(zhǔn)的制定與管理規(guī)范的輸出，在于對上下游資源的整合與牽引。

在不成熟的市場經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)游戲規(guī)則極為缺乏，模糊而不清晰。在這種環(huán)境下成長起來的空調(diào)廠商，很多時(shí)候都在“不務(wù)正業(yè)”。這樣說是因?yàn)榭照{(diào)廠家一直做著流通與渠道領(lǐng)域的事情，渠道網(wǎng)絡(luò)、終端、營銷推廣、物流、服務(wù)等，而這其中的某些內(nèi)容也成就了很多空調(diào)品牌。比如說五星級服務(wù)成就了海爾，渠道模式成就了格力，營銷與渠道成就了美的。但是從本質(zhì)而言，這些都不屬于空調(diào)制造廠商的核心競爭力。

由于空調(diào)廠家把精力與資源都投入到營銷與服務(wù)上，導(dǎo)致了企業(yè)技術(shù)研發(fā)資源的嚴(yán)重不夠，導(dǎo)致了企業(yè)品牌力的贏弱。另外，由于外資品牌本土化的加速，隨著其生產(chǎn)線向中國轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致國產(chǎn)品牌原有的比較優(yōu)勢不再明顯。因此，在與外資品牌的較量中，國產(chǎn)品牌顯得有些被動。

所以筆者認(rèn)為，商業(yè)角色的回歸，是空調(diào)制造商構(gòu)筑可持續(xù)盈利能力的關(guān)鍵。現(xiàn)有的空調(diào)廠商需要做瘦身運(yùn)動，把原由的物流、售后，渠道等都交給社會運(yùn)作。其實(shí)一些空調(diào)廠商已經(jīng)在這方面有所動作，比如第三方物流，經(jīng)銷商持股的聯(lián)合銷售公司等等。但僅僅有這些是不夠的，空調(diào)制造商需要以戰(zhàn)略的思維來為自己減負(fù)。當(dāng)然，這種瘦身運(yùn)動需要制造商對市場有更高的駕馭能力，需要進(jìn)行人才與管理升級，讓自己的精力與資源真正聚焦到產(chǎn)品與品牌上來。

如果上述是從制造商自身的角度來探討盈利增長點(diǎn)的話，那么市場究竟給予空調(diào)制造商們哪些機(jī)會呢?他們?nèi)绾稳グ盐者@些機(jī)遇?筆者認(rèn)為，空調(diào)制造商贏取未來的關(guān)鍵點(diǎn)是在于對三四級市場的快速占有。

空調(diào)產(chǎn)業(yè)之所以還具有較大的增長空間，不在于北京、上海、廣州、深圳等大中型城市的快速崛起與迅猛發(fā)展，而在于中國廣袤的三四級縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)表明，三四級市場的空調(diào)家庭保有率仍然非常之低，而小城鎮(zhèn)化建設(shè)和社會主義新農(nóng)村建設(shè)，在國家宏觀政策與硬件上(水電、交通設(shè)施的健全)為空調(diào)在三四級市場的普及提供了可能。如何做到重心下移，克服三四級市場本身的分散性與成本投入與回報(bào)不對稱性等障礙，快速攫取三四級市場，已經(jīng)成為空調(diào)廠商必須面對的戰(zhàn)略性課題。