預見我們的對手

俗話說得好，“知己知彼，百戰不殆”，提前探知和了解對手的下一步怎么走，將會提高自己的勝算。可是，怎樣才能預見自己的對手呢?

真的需要打進敵人的內部?

對大多數企業來講，要預見的是對手在我們沒有出招前要出什么招及其帶來的挑戰，是在遭遇被動前如何采取主動預見對手。

當然，不論何種情況，許多策略都是可以共用的。而且，擺在我們面前的，往往就只有兩條大路：

其一，通過某些查探的渠道，直接獲知對手要做什么。

其二，通過對手的某些言行，過濾、分析這些言行所傳達出的信息，而后推斷出對手下一步的招式。

說到第一點，可能很多朋友的腦中都已經閃現出“間諜”、“特務”、“叛徒”等等字眼，就會想到某些商業零售企業互相派員踩探對方價格及促銷活動的新聞。有些朋友甚至還會在心中暗想，自己以前就干過這樣的事安排自己的人進入對手的內部，或者是把對手內部的人拉攏成為自己的內線。

營銷戰場是殘酷的，你多打倒一個對手，就可能意味著你多了一份生存和發展下去的機會，你多了解對手的一點信息，就可能意味著你多了一份勝算。所以，盡管以上的事不值得提倡，但符合競爭規則。問題是：直接獲知對手要做什么，就真的需要我們打進敵人的內部嗎?

事實上，正如下面的圖表所顯示的一樣，我們還有不少可以查探對手下一步要做什么的渠道。

從這個圖表可以看出，其中既有正面的途徑，也有側面了解的途徑，并向我們昭示出：平常要注意在對手的內部及其渠道成員等關聯利益人之中，建立起自己的關系網的信息。這里面的重點環節又是什么呢?對手的渠道商!

在公關、廣告、促銷及其新產品上市活動之前，企業會傳達信息，也就是說銷售系統的人及其渠道成員，都可能接到口頭或書面的通知。而對廠家商業機密保密意識本就不夠的渠道成員來講，大家出于謀取更多支持、更多資源的目的，很容易成為泄密的源頭。

比如，去找對手的經銷商做自己的經銷商，他會通過搬出對手的市場支持有多少、現在又準備搞什么活動來向你索取資源。即使我們不是與某個對手用著同樣的經銷商、不去與對手的經銷商商談“虛擬”的合作，但在二批這個已經開始與競品扎堆競爭的環節，同樣可能提前了解到對手下一步就要出什么招的信息。

而就零售商來說，無論是大賣場、超市還是便利店，即使還沒有到向你提出要求的時候，但稍有引導，它們仍然可能向你透露信息，以希望獲得你的更大投入。

做個事前諸葛亮

每一個人，或每一個企業，都希望自己能做到先知先覺，即使做不到先知，也至少希望自己能夠比他人先覺。

可是，我們為什么會經常聽到諸如“當初，我就認為……”此類的“馬后炮”?為什么大多數的人都更像事后諸葛亮?

這里面的具體原因可能有很多，但是，我們在上節內容中所談到的一個原因：如何對敵人保持敏感，通過收集、研究對手的言行，對強敵的下一步動作做出正確的判斷一—這一點不容忽視。

事實上，在對手不少言行的背后，都可能隱藏著它要在下一步干什么的有用信息。

我們所面臨的對手，有不少都具備經常運用新聞媒體的資源及能力，而新聞里面往往就隱藏著不少的有用信息。比如對手一條生產線竣工并完成調試的新聞，就可能意味著對手將有新產品上市或產能壓力增大；對手一則關于新產品發布的新聞，就可能意味著新產品上市的宣傳、促銷活動即將接踵而至；對手一則關于公關、促銷的新聞，就可能已經明確透露出對手要開展什么樣的活動的信息；如果對手是一家上市公司，它的中報及年報的公布，里面同樣可能潛藏“某某產品庫存壓力將大，公司擬……”之類泄露天機的信息。

而對廣告、終端物料來講，這些基本上就是開展廣告及公關、促銷活動的產物，有些信息會來得非常直接。可是，這些活動是單獨的，還是將會有后續動作的連環套呢?那些報紙、電視等大眾媒體廣告，那些海報、立牌、DM及其更多的宣傳物料，就是我們了解對手下一步行動的途徑。

就對手的內部刊物及活動簡報來說，信息量大、全面而具體，而且有不少內容還是處在將來時的事。盡管它們是內部發行的，但往往就是泄露其機密的載體。因為它們的部分內容可能通過其網站公布；因為發行的對象既包括各銷售分支機構，也包括一些渠道成員，還包括一些提供智慧支持的顧問及稿源提供人。

現在，還有一些新的載體，成為了我們研究對手的現在及其下一步動向的途徑。它們就是博客及其一些營銷管理類的財經文章。在一些博客網站，我們能夠經常見到一些公司研發、生產、人事、銷售及服務部門的職員開的博客，同時還能見到不少銷售經理及公司高管層的博客。這些博客上的日志，有不少都和自己公司的產品、定位、管理、經銷商、銷售政策、營銷活動等等內容有關系。只要你留意，或許就能通過日志中的字里行間，發現他們正和你的對手有關。

而對另外一些經常在相關的營銷管理類媒體上發表文章的營銷及管理人士來講，他們文章中的內容往往不難找到其所在公司、所處團隊的影子。他們所已經、正在或即將面臨的問題，所采取的措施，也從一定程度上影射了其公司下一步的走向。

我們所要做的就是，利用其中的有用信息，做出自己的正確判斷，做個事前的諸葛亮。為預見對手提供組織保障

能幫助我們預見對手的信息，是需要收集的，僅憑個別人的努力也是不夠的。它還需要我們在組織上提供必要的保障。

正如上圖所示，要想更適時、更全面、更翔實地預見對手的信息，我們就需要更多的銷售人員、市場企劃部人員及其渠道成員參與進來，以定期收集、定向收集、突擊收集相結合的方式，適時更新我們專門為對手所建檔的信息，并上升到制度層面上來。

事實上，這應該是整個營銷系統、整個組織的事，要想這個制度得到很好的執行，就有必要從公司總部到分支銷售機構再到基層銷售人員，及其渠道成員，形成多級、多層面信息的收集、反饋及交流機制。

但是，僅僅做到這些是不夠的，如何將這些信息切實利用起來或許更為重要。現在擺在我們面前的問題就是如何做好過濾及分析。在這個問題上，我們需要提醒自己的是：可能誰都能去開展市場調查，但不是誰都能分析，不是誰都能做好分析。也就是說我們要盡量安排那些具備一定營銷素養、心思縝密、邏輯性強、對問題敏感、并掌握了一定專業工具的下屬負責。

當然，利用團隊的力量來解決這個問題也是一個不錯的辦法。最后，我還提醒大家兩點：

一、要注意為自己的對手歸納其企業性格。

一個企業也罷，一個銷售團隊也好，都像一個人一般是有屬于自己的性格的，只不過這個性格更多地烙上了對手營銷老總及各級營銷負責人的印子。因此，我們平常應多了解這些人的性格，歸納他們完成銷售目標、遭遇不同挑戰下的行事方式。這有利于我們對對手的下一步動作做出更加正確的判斷。

二、不要孤立地看一起事件，注重營銷的系統性，有助于認識對手動作的連貫性，讓自己對對手的動向判斷得更為全面。

比如一個消費者促銷活動的背后，可能在渠道促銷、購買堆頭或端架、布置物料、上促銷員、做廣告、賣點調整等等方面，隱藏著一系列相關的信息。而對這些信息的更全面認識及判斷，有助于讓我們所準備的應對措施更具有針對性。

案例：騎在巨人的頭上打巨人

在一些電影、電視里面，我們偶爾會看到一些身單力薄的“小不點”，騎在巨人的頭上打倒大塊頭的好戲。在企業的世界當中，也能看到這樣的精彩好戲——我們曾經做過的一個房地產案例，上演了一場借勢借力強大的對手，并將對手打得狼狽不堪的好戲。其中，清楚地預見了自己的對手，并在這個基礎上做出正確的戰略戰術準備，功不可沒。

當時這個房地產項目是個只有202套房子的小樓盤，上市銷售的時節是在三月份，這個時節的房地產市場是相對清淡的。同樣有影響的是，當時的整個房地產市場都比較低迷，成交量很低，許多項目都在以折扣、贈送物管費等方式，或明或暗地打著價格戰。

更為要命的是，這個項目從誕生之日起，一墻之隔就側臥著一只大老虎——某上市公司推出的占地20公頃的名盤“國際花園”，該項目上市不到一年時間，就投入了超過600萬元的廣告費，硬生生砸出了一個響當當的品牌，并一直處于持續的大手筆投入中。我們的項目和它相比，無論是在社區規模、容積率、綠化率、景觀，還是內部功能設施配套、樓間距等等方面，幾乎樣樣都讓人灰心喪氣。

當然，我們也有三樣東西是這個強敵所沒有的：一是我們的主力戶型是從75-128的緊湊實用性戶型，而這樣的戶型卻是對手準備在下一期工程中推出的；二是均價比它低了50元/；三是有個不到3000的榕樹主題公園。

我們應該怎么辦呢?只有無勢借勢、無力借力了。

對手投入巨資打造出來的“國際花園”大品牌，由于注冊不了，我們就把我們操作的樓盤叫“國際花園”“榕苑”，為此，我們前期的營銷溝通主題甚至就直接確定為“同樣的名字，同樣的可愛”——從售樓部置業顧問的銷售說辭到樓書等銷售道具，從報紙廣告到現場包裝等等，一系列營銷措施都聚焦圍繞借力借勢做文章，并期待著“國際花園”方面做出反應。在我們看來，對手的反應越大就越對我們有利，因為如果是這樣的話，我們的低成本強勢營銷之路就走成功了。

事實上，又有誰會甘心為他人做嫁衣呢?“國際花園”方面肯定會有所反應的。可是，它又會做出怎樣的反應呢?

經過分析，我們認為：我們的借勢行為直接摘取了對手花巨資打造出的品牌果實，讓一個新生的房地產項目一面市就站進了知名大盤的行列，這為我們省去了一大筆營銷推廣費用。

但我們的借勢行為也難免使消費者產生混淆認識——認為我們就是大盤“國際花園”其中的某一期工程，樓盤品質也不低。而與此相對應的是，我們現在的主力戶型，正是“國際花園”準備在下一期推出的工程，這顯然會對國際花園現在及未來的客戶形成嚴重分流。

“國際花園”將會使出什么樣的招式?換位思考一下，如果我們是“國際花園”的開發商，最可能采取的措施就是：一方面通過媒體，尤其是報紙上的軟性新聞來澄清事實，來“辟謠”，并通過強調綠化、景觀、樓間距等來說明其品質是我們所無法相比的，這是我們看得見的；另一方面是我們難以直接看見的——通過置業顧問的銷售說辭來打擊我們，其中還可能出現一些詆毀、貶低的言辭；再一方面，對手可能會預告市場，提前推出以緊湊實用型戶型為主的下一期工程。

針對我們所模擬出的對手反應，我們提前做好了應對的準備：

一、針對對手的所謂“辟謠”及區隔性打擊，我們提前炮制出了一批不同主題的報紙軟文。

比如，假如對手通過綠化、景觀等等，講我們項目的生活品質是無法與其相比的，我們就說“羊毛出在羊身上”，綠化之類的東西達到一定的程度合適就行了，消費者不能為造價多50塊錢的綠化多花50塊錢去購買，而且這將可能增加物業管理費用，房子或許是一錘子買賣，但幾十年下來多出的物管費可是躲不掉的。

二、針對我們看不見的東西，也做了幾手的準備。

其一，派員不定期偽裝成買房的客戶，到對方的在售樓盤摸底；其二，發動關系好的媒體記者做“間諜”，試探對方的管理層意見；其三，我們不說對方壞話，要傳達共同打造“國際花園”大品牌、大家共生共榮的概念。但是，如果對手出現了詆毀我們的言辭，我們也會統一諸如此類的銷售說辭：“國際花園這么重視我們，說明我們項目的性價比不僅客戶認可，連對手都認可，不然，它這么重視我們干什么?”

三、針對“國際花園”方面可能提前預熱與我們在戶型上構成直接競爭的下一期工程，我們也準備通過提高成交率，營造始終旺銷的銷售氛圍，突出準現房等措施延長熱銷周期，加快銷售進度。

事實上，我們提前做好的充足準備幫了我們的大忙。因為，在我們的第一期報紙廣告、第一篇報紙軟文刊發出去之后的一個禮拜之內，“國際花園”方面就相繼以名為《國際花園花開兩枝?》、《此“國際”非彼“國際”》的軟文，發動了反攻的戰役。

但是，所有的這一切都在我們的掌握之中，都在我們的預料之中。我們就根據事先做好的準備始終掌握著主動權，一步步引導著“國際花園”方面投入更大的精力來和我們打“口水仗”。這場你來我往的戰役，在媒體上持續了整整兩個月時間!

就在這兩個月當中，國際花園榕苑以低成本的軟性新聞為主要載體，從零知名樓盤變成了知名樓盤，更重要的是取得了非常好的銷售成績。

這個案例能給我們帶來什么樣的啟示呢?要想預見競爭對手，有這么幾點非常重要：

其一，清楚對手的處境。什么處境?可能是現金流上的、是銷售指標上的、是贏利預期上的、是市場份額目標上的，也可能是和渠道商糾紛上的、是銷售隊伍上的、是庫存壓力上的、是消費者信任危機上的。

其二，把自己當作對手，設身處地換位思考。清楚了對手的處境，就換位思考如果自己是對手，面臨特定環境下的競爭攻勢，將會做出怎樣的戰略戰術決策。

其三，模擬出對手的反應。只有摸準對手要出什么招，弄清楚是威脅還是機會，你才能做出正確的準備。

其四，構建可靠的信息源，掌握對手的動向。信息是需要搜捕和查探的，競爭也是動態的，這將決定你應對動作的精準性、調整自己措施的及時性。

其五，制定出應對的措施。前面所有的準備，都是為了讓自己提前做好對抗強敵的措施，掌握主動，提高營銷戰的勝算。

道通理同!或許你做的是食品、飲料、藥品、保健品……，而非房地產，但你仍然可以從咱們在前面所探討的內容中，得到相應的啟示。