汽車企業(yè)營銷七大誤區(qū)

國內(nèi)的汽車行業(yè)近幾年的發(fā)展讓我們刮目相看，連續(xù)幾年都高于GDP的快速增長。而在高速發(fā)展的輝煌背后，在該行業(yè)特有的技術(shù)導(dǎo)向以及高速膨脹的特別環(huán)境中，到底在營銷、戰(zhàn)略及管理等方面，國內(nèi)企業(yè)還存在哪些問題與癥結(jié)，使該行業(yè)在將來可能會出現(xiàn)一些不和諧的發(fā)展?

在這個(gè)想法的驅(qū)使下，近期對國內(nèi)部分汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了一次調(diào)研，調(diào)研形式是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部訪談、市場走訪以及二手資料收集。數(shù)據(jù)及問卷收集總結(jié)出來后，經(jīng)過項(xiàng)目組的綜合分析與研究，調(diào)查企業(yè)存在以下誤區(qū)：

第一，大部分沒有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。

經(jīng)過對企業(yè)的訪談，相當(dāng)部分的老總對戰(zhàn)略不太清晰，具體表現(xiàn)在盲目追求國際化、技術(shù)導(dǎo)向等方面。這些國際化、走出國門沖向世界、技術(shù)創(chuàng)新等較多是空泛的、沒有市場詳細(xì)分析作支持的，也較少能與企業(yè)的資源、實(shí)力、歷史等掛起鉤來。如某個(gè)企業(yè)出口到第三世界兩三個(gè)國家，就說下一步要進(jìn)攻美國，完全沒有想到自己的產(chǎn)品要在這樣的國家銷售，連商標(biāo)問題可能都難以解決，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的名稱在國外早就被注冊了。

即使有部分企業(yè)有一定的戰(zhàn)略規(guī)劃，但沒有落實(shí)到戰(zhàn)略目標(biāo)上面來，即幾年內(nèi)達(dá)到一個(gè)在銷售目標(biāo)上、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上、贏利能力上、企業(yè)管理式的具體目標(biāo)上來。有的企業(yè)國際化說了幾十年，但真正的國際化目標(biāo)卻連老總都不清晰，或者說是在一改再改，如某個(gè)企業(yè)由于國際化的規(guī)劃空洞，現(xiàn)在員工已經(jīng)形成了一種思維慣性：國際化公司領(lǐng)導(dǎo)說是要做的，但是在具體行為上我們根本就不用考慮的，因?yàn)檫@只是一個(gè)喊了多年的空口號而已。

在部分國有汽車生產(chǎn)企業(yè)中，盲目擴(kuò)張、對市場的估計(jì)與分析不準(zhǔn)、難以分析市場趨勢的情況大有存在。有些商用車企業(yè)盲目上馬乘用車的企業(yè)往往投入失誤，最終十幾億甚或幾十億難以收回。如某企業(yè)，一直做皮卡，然后又上馬SUV，近來又準(zhǔn)備上馬轎車產(chǎn)品，而SUV產(chǎn)品銷售差強(qiáng)人意，是否退出還在考慮之中，就又緊鑼密鼓地做起了轎車來。

大部分企業(yè)看到市場方向好，但沒有看到市場的盤整期及收縮期，從而過于樂觀。所以，在戰(zhàn)略規(guī)劃上難以看到將來，這樣，在市場情況變化時(shí)，就往往難以避免失敗與吃虧。

第二，大部分以銷量為導(dǎo)向制定策略。

對于汽車行業(yè)而言，汽車是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者一生只是一兩次購買，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，不只關(guān)注其“代步”的功能，還需要賦予其獨(dú)特的個(gè)性，甚至要一生與其建立長久持續(xù)的情感。所以，國外汽車行業(yè)以品牌導(dǎo)向或者以技術(shù)條件下的品牌導(dǎo)向?yàn)橹鳌Ｈ绫捡Y、寶馬、甲殼蟲等都是通過品牌內(nèi)涵的打造，從而樹立了傲人的品牌，為企業(yè)的長久發(fā)展以及抵御競爭提供了最有力支持。

在調(diào)查企業(yè)中，認(rèn)識上都認(rèn)為市場導(dǎo)向很重要，品牌導(dǎo)向很重要，但是在調(diào)查過程中，中層管理人員大部分認(rèn)為企業(yè)在品牌與市場上，還做得非常不好。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一味地追求銷量，結(jié)果導(dǎo)致市場費(fèi)用向渠道傾斜，品牌打造無力，更別說品牌的美譽(yù)度與忠誠度了，從而陷入與對手價(jià)格混戰(zhàn)、不斷降價(jià)來吸引消費(fèi)者的怪圈，結(jié)果，品牌沒有、價(jià)格很低，銷量還是上不去。

在調(diào)查過程中，由于片面追求銷量，給予大量經(jīng)銷商的費(fèi)用支持以及樣車支持，從而盈利越來越少的情況也大量存在。

第三，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略主要是價(jià)格戰(zhàn)與依賴經(jīng)銷商。

由于品牌導(dǎo)向與市場導(dǎo)向不足，企業(yè)做得更多的是推銷而不是營銷。而推銷除了業(yè)務(wù)人員自身的能力外，就只能靠價(jià)格取勝。如果業(yè)務(wù)人員都是老體制留下來的老員工，則他們的能力與激情都不足，于是只能依賴經(jīng)銷商。

價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，使國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入了低劣營銷手段營銷的怪圈。于是，企業(yè)的贏利能力越來越差。而依賴經(jīng)銷商又使企業(yè)的營銷費(fèi)用以及營銷過程難以控制，最終越來越多的企業(yè)的銷售管理混亂，市場秩序差，人浮于事。

依賴經(jīng)銷商，使企業(yè)市場管理力度越來越弱，出現(xiàn)大戶挾制企業(yè)的現(xiàn)象，也出現(xiàn)了經(jīng)銷商告狀企業(yè)營銷總經(jīng)理的情況。這使企業(yè)的強(qiáng)勢地位越來越受到動搖。

在營銷能力不足的情況下，部分企業(yè)還出現(xiàn)依靠不斷推新品來取得銷售業(yè)績的情況。新產(chǎn)品多少能促進(jìn)經(jīng)銷商壓貨，但企業(yè)較少考慮到新產(chǎn)品的推廣投入產(chǎn)出比往往得不償失。

第四，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷管理手段以強(qiáng)壓指標(biāo)以及依靠個(gè)人英雄主義為主。

在對調(diào)查企業(yè)營銷管理手段的調(diào)查中，團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、公司統(tǒng)籌計(jì)劃與實(shí)施、高提成策略等都在該行業(yè)不占優(yōu)勢或者說不是主流，而強(qiáng)壓指標(biāo)以及依靠個(gè)人英雄主義卻成了很多被調(diào)查人士的共識。

由于調(diào)查中很有些企業(yè)是從原來的給單位賣車開始的銷售，銷售手段單一并且消費(fèi)群體發(fā)生很大改變，所以，當(dāng)向個(gè)人售車成為主要的銷售方向時(shí)，他們難以調(diào)整以及提升自己的銷售水平，所以，只得靠強(qiáng)壓。這在一些企業(yè)里，一線員工有著強(qiáng)烈的認(rèn)識。

在越來越講求團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的今天，很多行業(yè)都已經(jīng)深刻認(rèn)識到一個(gè)人的能力并不能完成公司所下達(dá)的越來越繁重的任務(wù)，而在汽車行業(yè)，這方面還有較大提高的空間。部分企業(yè)的銷售總經(jīng)理是從技術(shù)或者人力資源部門轉(zhuǎn)換過來，他們的銷售運(yùn)作及管理水平在有限的情況下，要將整個(gè)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作水平、個(gè)人的知識與能力提高，還需要一個(gè)過程。

第五，企業(yè)打擊競爭對手的主要手段是靠業(yè)務(wù)人員硬拼。

在對企業(yè)競爭手段的調(diào)查中，通過品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來取勝的企業(yè)占少數(shù)，而給予客戶折扣是一定的手段，但最主要的手段是靠業(yè)務(wù)人員個(gè)人能力，這跟一些國際知名品牌的競爭手段有很大差距。

在某個(gè)企業(yè)董事長的訪談中，他明確地說出了他的困惑：“我的企業(yè)現(xiàn)在的營銷改進(jìn)，就是面臨這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變，從原來的貿(mào)易到現(xiàn)在的銷售，從現(xiàn)在的銷售到真正的營銷。可是，針對企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，這條路不知還有多久要走?”

第六，企業(yè)的主要競爭力為價(jià)格。

在對企業(yè)競爭力的調(diào)查中，一邊倒似的認(rèn)為企業(yè)的主要競爭力來自于比對手有優(yōu)勢的價(jià)格，而設(shè)計(jì)、質(zhì)量、款式、獨(dú)特技術(shù)這幾個(gè)方面基本上不是企業(yè)的競爭力。

這實(shí)際上是一種很無奈的認(rèn)識。價(jià)格本身就不是一個(gè)企業(yè)的競爭力，因?yàn)檫@是誰都可用的一個(gè)手法。而當(dāng)企業(yè)都在拿價(jià)格在競爭的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)的發(fā)展就要大打折扣了。在調(diào)查過程中，追問他們，價(jià)格真的能成為企業(yè)的主要競爭力嗎?他們又都持否定態(tài)度。

第七，企業(yè)主要要解決的問題為營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品體系規(guī)劃和渠道問題。

企業(yè)主要解決的營銷問題，大部分企業(yè)異口同聲地道出了他們的希望：企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要清楚、要明晰，要能成為他們在市場上搏殺的路標(biāo)與指引。在受調(diào)查的企業(yè)中，存在著企業(yè)員工不知道管理層想讓他們做什么、如何做的現(xiàn)象。一出公司到市場，他們就迷茫，就沒了方向，就只能自己估計(jì)摸索。對了就撞上了，錯(cuò)了也想不出問題在哪里。

而在產(chǎn)品體系規(guī)劃和渠道問題上，在受調(diào)查的企業(yè)中，部分企業(yè)認(rèn)為都有待改進(jìn)。這兩條“腿”的缺失，使這些汽車行業(yè)面對國際企業(yè)的競爭沒了后勁。

總之，通過調(diào)查體現(xiàn)出了各企業(yè)的營銷還處于較大提升的階段。如果在宏觀營銷規(guī)劃、渠道運(yùn)作與管理、整體市場運(yùn)作方面能進(jìn)行提升，將能使該行業(yè)更適應(yīng)本土市場不斷國際化運(yùn)作的特點(diǎn)，從而打造出一個(gè)營銷水平、競爭能力也能跟國際接軌的中國汽車行業(yè)。