數(shù)碼相機(jī)廠商：“老本”能否吃到永遠(yuǎn)？

5年前，大多數(shù)人還在用膠片式相機(jī)，而現(xiàn)在數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)一統(tǒng)市場，“想拍就拍”成為記錄生活美好瞬間的現(xiàn)實(shí)。數(shù)碼相機(jī)無論從像素、變焦、顯示屏等技術(shù)參數(shù)的不斷升級(jí)，還是防抖、防水等新功能的開發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新方面都走在了市場認(rèn)知的前沿。

幾乎所有廠商都在技術(shù)驅(qū)動(dòng)之下開展自身的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品性能是不斷提高了，但盈利能力卻不斷被削弱。當(dāng)行業(yè)企業(yè)普遍走入“集體無意識(shí)”的狀態(tài)，企業(yè)的創(chuàng)造力(尤其是營銷創(chuàng)新能力)逐漸磨滅，稍不小心將很可能會(huì)淹沒于紅海之中。一個(gè)需求旺盛的市場總會(huì)吸引眾多的廠家介入，而由于非理性的存在，往往造成行業(yè)競爭的激烈程度上升，從而爆發(fā)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，壓縮產(chǎn)品的利潤空間，甚者，在多種作用力下，使整個(gè)行業(yè)步入危機(jī)之中。

數(shù)碼相機(jī)品牌廠商目前已經(jīng)步入險(xiǎn)境，僅從廣告創(chuàng)意的跟風(fēng)就可以看出，DC品牌廠商的廣告幾乎千篇一律，這些廣告是為數(shù)碼相機(jī)打的卻不見得在宣傳品牌廠商或產(chǎn)品上有多大效果。DC品牌廠商巨額的廣告投入對(duì)于自身品牌價(jià)值的積累到底起到了多大價(jià)值，還是為他人做嫁衣?

相機(jī)沒有任何區(qū)別?

廣告是品牌傳播最主要的一種方式，筆者近期研究了幾款數(shù)碼相機(jī)的視頻廣告及各品牌數(shù)碼相機(jī)的平面廣告，如果將投放在電視媒體的各品牌數(shù)碼相機(jī)廣告拿到一個(gè)平面上比較，就很容易發(fā)現(xiàn)：廣告創(chuàng)意普遍走時(shí)尚風(fēng)格、注重性能介紹，并且產(chǎn)品在技術(shù)上、性能上已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，抹去logo及品牌名稱，消費(fèi)者根本辨別不出產(chǎn)品是什么廠家生產(chǎn)。很多廣告播出后，消費(fèi)者基本上并不能形成對(duì)產(chǎn)品的記憶和對(duì)產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。

比如，尼康Coolpix S7數(shù)碼相機(jī)的廣告及三星V4兩款數(shù)碼相機(jī)的廣告都是以一個(gè)女模特在動(dòng)感節(jié)奏音樂下的舞姿，張揚(yáng)品牌的時(shí)尚氣質(zhì)，都是通過動(dòng)作的停頓來體現(xiàn)相機(jī)捕捉瞬間畫面的功能，不同之處僅僅在于尼康Coolpix S7廣告約30秒，比三星V4稍長，加入了相機(jī)減震功能說明及相機(jī)特寫畫面鏡頭。另外佳能IXUS—1024X683的相機(jī)廣告如出一轍，只不過模特?fù)Q成了莫文蔚，但創(chuàng)意風(fēng)格還是走這個(gè)路線。在功能上也沒有太多差異，在主流的相機(jī)型號(hào)中，720萬相素、3倍光學(xué)變焦、防抖功能等都是必備的共性。

廣告創(chuàng)意千篇一律，功能雷同，作為普通消費(fèi)者看不出任何區(qū)隔來，唯一的區(qū)隔就是若干年前該品牌的模糊印象，“吃老本”現(xiàn)象嚴(yán)重。

產(chǎn)品的同質(zhì)化加上廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化，使得原來品牌的個(gè)性逐漸被湮沒，這就使得廣告只能起到培育市場認(rèn)知的功能而無法突出企業(yè)品牌自身的特性，數(shù)碼相機(jī)廣告僅僅宣傳數(shù)碼相機(jī)，卻無法達(dá)到傳播佳能、尼康、或者三星、索尼這些品牌的真實(shí)內(nèi)涵的效果，莫非是它們認(rèn)為其形象已經(jīng)深入人心，不需要再反復(fù)傳播了?事實(shí)上，消費(fèi)者都有“健忘癥”。

另外從品牌傳播的其他因素上來看，同樣如此。數(shù)碼相機(jī)主要通過兩類渠道銷售一是通過IT類產(chǎn)品的代理和經(jīng)銷渠道，具體有：各地電腦城的混合式經(jīng)營柜臺(tái)、電腦城內(nèi)或附近的品牌專賣店。二是通過傳統(tǒng)品牌相機(jī)銷售渠道，具體有：百貨商場攝影器材專柜、影像器材專賣店、大型電器城，以及其它一些銷售渠道。據(jù)賽迪顧問調(diào)查的結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買數(shù)碼相機(jī)的主要渠道在電腦商城，即IT渠道。(見圖1)而在電腦商城的柜臺(tái)，我們到這些柜臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，商家給顧客介紹的主要還是數(shù)碼相機(jī)的性能、價(jià)格，對(duì)于品牌的內(nèi)涵、品牌的個(gè)性、品牌文化等幾乎只字不提，這就無法勾起可能在顧客心中已經(jīng)長期積累起來的品牌忠誠，甚至將顧客引向無所適從，不知道購買哪一品牌的機(jī)型為好的境地。同時(shí)，還能明顯的發(fā)現(xiàn)既然是某品牌專賣店，你也可以買到任何你想要的品牌機(jī)型。

梳理你的品牌思路

在品牌接觸點(diǎn)上無法傳遞個(gè)性化的品牌訊息，則無法在目標(biāo)顧客內(nèi)心建立起品牌認(rèn)同，也就無法形成認(rèn)知偏好和品牌忠誠。這也就是為什么眾多品牌都能搶到一定的市場份額卻無法獲得高盈利的原因。那么，數(shù)碼相機(jī)品牌廠商如何執(zhí)行差異化，構(gòu)建高的移動(dòng)壁壘以促進(jìn)自身走入安全的境地呢?

定位在哪里?

2005年，京瓷公司正式宣布在年內(nèi)全面退出數(shù)碼相機(jī)市場，這一年的第一季度行業(yè)分析報(bào)告顯示，多家廠商數(shù)碼相機(jī)國內(nèi)業(yè)務(wù)都有大幅度的虧損，而奧林巴斯更為虧損所累，要在全球裁員4000人；到2006年，進(jìn)軍數(shù)碼相機(jī)市場才1年多的HP宣布退出亞太地區(qū)數(shù)碼相機(jī)市場，另外，索尼數(shù)碼相機(jī)在全年規(guī)劃中的出貨量也不得不下調(diào)……在這種形勢下，單純的低成本競爭戰(zhàn)略已經(jīng)難以支撐企業(yè)的發(fā)展，差異化的競爭戰(zhàn)略更具現(xiàn)實(shí)意義。差異化要求企業(yè)先從剖析市場需求人手，重新細(xì)分市場。

數(shù)碼相機(jī)對(duì)于個(gè)人用戶來說，主要是用于記錄生活的精彩瞬間。對(duì)于商用用戶來說，范圍廣泛，涉及到廣告設(shè)計(jì)、新聞采訪、建筑裝潢設(shè)計(jì)、專業(yè)攝影等多個(gè)方面。數(shù)碼相機(jī)的性能對(duì)應(yīng)著不同的需求。從另外一個(gè)角度上看，在購買數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)者中，有些人看重像素，有些人看重顯示屏，有些人則看重的是價(jià)格，這同樣對(duì)應(yīng)著不同的需求層面。因此，為了充分照顧到不同的消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求。

回過頭來看主要的數(shù)碼相機(jī)品牌，索尼以創(chuàng)意為品牌標(biāo)簽，佳能以專業(yè)聞名，尼康宣揚(yáng)豐富的色彩王國，柯達(dá)傳遞一種對(duì)生活的細(xì)膩觀察，而這些品牌標(biāo)簽在混亂的競爭態(tài)勢下已然受到?jīng)_擊和磨滅。

品牌廠商需要重拾這些品牌標(biāo)簽，以此來明確產(chǎn)品定位，將市場細(xì)分做窄眾生意，在滿足細(xì)分市場的潛在需求上發(fā)力，以研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等賦予品牌附加價(jià)值，賺取品牌溢價(jià)。數(shù)碼品牌廠商只有懂得瘦身，才能贏得健康，如果一味地虛胖(鎖定高、中、低端市場而不以新思路切割市場)，則會(huì)為企業(yè)帶來多種隱患。

在對(duì)的地方傳播

品牌傳播有多種方式，廣告是品牌傳播的一種主要方式。根據(jù)賽迪顧問2006年中國數(shù)碼相機(jī)消費(fèi)者信息獲取渠道偏好調(diào)查顯示。(見表1)CCTV廣告渠道的偏好比例高達(dá)74，5％其次是互聯(lián)網(wǎng)，口碑傳播(購買者的同學(xué)、同事、朋友推薦)等。從2006年中國數(shù)碼相機(jī)市場渠道偏好分布結(jié)構(gòu)顯示圖上看，消費(fèi)者購買數(shù)碼相機(jī)的渠道中，電腦商城為最主要的購買渠道，占62.8％，其次是家電連鎖終端，品牌專賣店、相機(jī)專賣店及商場等。這兩個(gè)調(diào)查反映出數(shù)碼相機(jī)品牌傳播的主要渠道，那么，在這些傳播渠道上廠商需要做的就是保證傳播的高效，這就需要在創(chuàng)意、溝通技巧、形象傳遞上形成統(tǒng)一。

在品牌傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，品牌廠商需要在彰顯品牌個(gè)性標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場的價(jià)值觀和生活方式，不僅要表現(xiàn)產(chǎn)品的性能屬性，更要凸現(xiàn)品牌所追求的一種生活風(fēng)尚。消除對(duì)時(shí)尚的誤讀，和千篇一律的創(chuàng)意表現(xiàn)，換之以具體而實(shí)在的傳播內(nèi)容。如以“照片—情緒—回憶—懷舊”這樣的創(chuàng)意鏈構(gòu)建一種深入人心的文化氛圍，或者以“場景—照片—成功的瞬間”這樣的創(chuàng)意鏈張揚(yáng)一種積極、激情、精彩的人生態(tài)度和生命亮點(diǎn)，將會(huì)使品牌傳播更加切入顧客內(nèi)心，形成共鳴，讓人記憶深刻。

高效的品牌傳播是要保證品牌接觸點(diǎn)上的情感共振，從而撩撥消費(fèi)欲望和品牌偏好，形成高的品牌忠誠度，保證產(chǎn)品銷售的穩(wěn)步上升和品牌的延續(xù)。這就要求品牌商要對(duì)色彩、腳本、溝通形象(柜臺(tái)服務(wù)員切近品牌追求的價(jià)值觀的形象)、定價(jià)、促銷等傳播細(xì)節(jié)上進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，以發(fā)揮整合傳播的效果。

持續(xù)管理自己的品牌

品牌管理是件難事，數(shù)碼相機(jī)品牌管理團(tuán)隊(duì)如何提升品牌管理能力，還需要從顧客的心理需求分析找到一種適當(dāng)?shù)臏贤Ｊ胶凸芾砟Ｊ剑拍苁箶?shù)碼相機(jī)品牌真正嵌入到目標(biāo)市場的血液中去，這樣才能賦予品牌自信與飛揚(yáng)的張力。

品牌管理的目標(biāo)在于提升品牌的內(nèi)涵，蓄積品牌文化。目前，部分國產(chǎn)品牌盡管屬于新興品牌，但卻在品牌管理上不斷追求創(chuàng)新。比如明基數(shù)碼相機(jī)品牌管理團(tuán)隊(duì)，建立了“e生無憂”(BenQ Care)的品牌服務(wù)文化，以此使品牌內(nèi)涵得以延伸，并開始蓄積以服務(wù)為核心的品牌文化。象征“BenQ Care－e生無憂”縝密周到的售后服務(wù)宗旨，藉此傳達(dá)BenQ對(duì)客戶“無微不至的用心”與“徹底解決問題”的服務(wù)理念，將BenQ特有的形象識(shí)別系統(tǒng)嵌入，透過高質(zhì)量的工藝搭配別致的透亮粉彩，讓客戶充分體會(huì)“BenQ Care－e生無憂”帶來的安心與溫暖。同時(shí)，明基品牌管理團(tuán)隊(duì)還建立了區(qū)域、熱線、網(wǎng)絡(luò)三大平臺(tái)，全方位服務(wù)體系。這就使得該品牌管理團(tuán)隊(duì)能夠及時(shí)得到市場信息反饋，做好品牌危機(jī)的預(yù)知，品牌危機(jī)處理能力自然不斷提升。

通過對(duì)數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的問題分析，筆者希望據(jù)此拋磚引玉，使數(shù)碼相機(jī)品牌商能正視市場現(xiàn)實(shí)，繞開激烈的市場競爭，開拓或延續(xù)一條走向永續(xù)發(fā)展的品牌之路。