春節促銷，不是熱門也熱銷

春節前后，是商超渠道食品、糖果、飲料、白酒等產品的旺銷季，但還有很多產品和春節的直接聯系不大，不是這個時段的消費熱門，甚至是冷門產品，那怎么能趕上春節這個“大集”，也紅紅火火過個年呢?

“漂漂亮亮過新年”

朱建明

日化產品不是春節的應季產品，較難拿到合適的檔期和堆頭位置。不過，只要突破思維限制，找出亮點，日化產品也能“過個好年”。去年春節，我們與當地經銷商合作，在10家重要賣場進行了主題為“漂漂亮亮過新年”的聯合促銷活動，取得了很好的效果。

節前促銷對團購

春節前的促銷重點為企業團購，主題是“答謝員工，讓他們漂漂亮亮過新年”，從春節前25天開始，春節前10天結束，為期15天。

當地有大量勞動密集型企業，在春節前有給員工發放過節禮物的習慣，禮物發放數量龐大，需要一定的品牌知名度，同時單品價格需要低于10元。針對這種需求，我們設計了如下的促銷方案：

·飄柔日常護理綠茶去屑200毫升單品，原價9．9元，促銷價8．8元。

·12％折扣，賣場承擔10％，經銷商承擔2％。

·每家賣場廠家支持500元堆頭費，500元DM費。

促銷結果：整體促銷銷售額384384元，比預期增長6．8％，廠家促銷費比為2．6％。

節日促銷對個人

節日期間的促銷重點為當地個人消費，主題是“讓我們漂漂亮亮過新年”，希望以提高單價提升銷量。活動從春節前9天開始，春節后6天結束，為期15天。

·針對3人以上家庭促銷大包裝產品：750毫升飄柔精華護理去屑洗發水與2公斤汰漬三重功效洗衣粉8．8折促銷，賣場承擔10％，經銷商承擔2％。

·針對春節送禮的消費者設計3種套餐：價值68元套餐送精美大紅色包裝手提袋；價值88元套餐送精美大紅色包裝手提袋與精美賀歲燈籠2只；價值1l 8元套餐送精美大紅色包裝手提袋、精美賀歲燈籠2只和50毫升玉蘭油保濕潔面乳1支。由店內促銷員完成產品包裝和贈品發放。贈品由經銷商提供，費用廠家承擔50％。

·堆頭費用每店500元，廠家提供。

促銷結果：整體促銷銷售額498698元，比預期增長3．8％，廠家促銷費比為3％。

節后促銷對民工

節后促銷主要以返城的民工為目標客戶，主題是“漂漂亮亮過完年，新年新氣象”。促銷品以小包裝產品為主，方便收入較低、單身生活的外來民工采購日常生活必需品。活動從春節后第7天開始，春節后第2l天結束，為期15天。

·350克汰漬凈白8．5折促銷，賣場承擔10％，經銷商承擔3％，廠家承擔2％。

·買90克佳潔士草本水晶牙膏及佳潔士繽紛彩虹牙刷各一支，送塑膠漱口杯一個。贈品費用廠家與經銷商各承擔50％。

·200毫升飄柔精華護理去屑洗發水8．5折促銷，賣場承擔10％，經銷商承擔3％，廠家承擔2％。

·護舒寶棉柔5片裝日用衛生巾8．5折促銷，賣場承擔10％，經銷商承擔3％，廠家承擔2％。

·堆頭費用每店300元，廠家提供。

促銷結果：整體促銷銷售額142105元，比預期增長1．5％。廠家促銷費比為3．8％。

這次春節促銷，廠家共投入費用30670元，產生額外銷售10251 87元，廠家促銷費比為3％。整個促銷前后分為3個檔期，總計45天，平均每家商店每天產出2278元促銷銷量，結果令人滿意。

亮點：

1．3個階段的促銷各自鎖定特定目標購物人群，合理搭配促銷產品和贈品，有的放矢，從而保證促銷成功。

2．聯合促銷主題鮮明，與主流的食品、糖果、飲料等促銷產生了有機互補，為商店帶來額外銷售和利潤，從而得到商店積極配合。

5．POP宣傳到位，以吉祥尾數“8”或“8”折傳遞折扣信息，與春節期間人們相互祝福“恭喜發財”相呼應，使購物者在購買過程中感到愉快。

“讓我們成雙成對”

朱建明

春節的歡樂氣氛從春節前一直延續到元宵節后，而與春節接踵而來的還有一個節日——情人節，可以納入春節促銷一起考慮。對比火爆的春節促銷，情人節促銷顯得較為弱勢。不過如果能鎖定清晰的目標購物者，設計新穎的促銷活動，選擇合適的促銷產品、贈品組合，“情人節”促銷一樣會取得優異的結果。

在我作為渠道區域經理負責云南省的銷售時，為了使春節后一個月的銷售“淡季不淡”，在商超渠道結合中國傳統的元宵節和西方舶來的情人節組織了一檔促銷。

為了和情人節相匹配，設計的促銷主題是“讓我們成雙成對”，促銷品類選擇的是洗發護發類產品。洗發水屬于價格敏感產品，而護發素價格不敏感，這樣組合出擊，在堆頭上對洗發水進行9折降價促銷以吸引消費者，而護發素保持原價，既擴大了銷量，還獲得了較高的價格。堆頭上方的大型POP清晰闡明本次促銷主題“讓我們成雙成對”，與“元宵節”、“情人節”男女之間成雙成對、不離不棄的氛圍相當吻合。

促銷品選擇了4種組合：飄柔洗發水+飄柔護發素，海飛絲洗發水+海飛絲護發素，潘婷洗發水+潘婷護發素，伊卡璐洗發水+伊卡璐護發素。在布置堆頭的時候，每個堆頭的4個面分別陳列一種組合。為了獲得最大的促銷效果，我們統計了各個品牌下單品的銷售業績，確定4個品牌中銷量最好的單品作為促銷產品。

云南的花卉比較便宜，我們在堆頭上擺放了一些紅玫瑰，要求促銷員捕捉成雙成對購物的男女，只要他們經過堆頭即送上一枝玫瑰，并送上一句“祝你們節日快樂”的祝福。這種主動出擊收到了極好的回報，80％以上接受了玫瑰的購物者都買了一套甚至多套產品。經銷商配合制作了精美的紙質手提袋，上面印上“讓我們成雙成對”的字樣，送給顧客盛放產品。

因為這次促銷主題新穎，得到了商超的大力支持，洗發水10％的降價折扣都由商超承擔了，并且有12家商超免費提供堆頭，4家商超在免費提供堆頭同時，又免費提供了DM宣傳支持。

整個促銷期總計15天，實現促銷銷售額297000元，超出預期20％。8家商超堆頭費4000元由廠家提供，紙袋與玫瑰采購費用9200元由廠家和經銷商各承擔50％，廠家促銷費用比例僅為2．9％。

亮點：

1．促銷主題貼切，“讓我們成雙成對”與情人節氣氛異常吻合。

2．洗發水與護發素有機結合，使“洗護結合更有利于您的發質”的產品訴求容易轉化為“成雙成對使用”的情感訴求。

5．使用價格敏感的洗發水折扣促進購買沖動，帶動護發素銷售。

4．玫瑰與祝福語拉近了購物者和產品之間的距離。中國人好面子，接受了別人的饋贈，怎么好意思不回報一點呢?那就買一套產品吧!

春節“贏”銷，啤酒也瘋狂

崔自三

春節期間由于天氣寒冷，很少有人喝啤酒。因此，春節雖然在其他快速消費品廠家看來是旺季，但對于啤酒企業來說，卻是一年當中休養生息以備來年再戰的銷售淡季。但是，啤酒就只能看著別人“過年”嗎?

逆向思維出創意

冬季是啤酒的銷售淡季，但2006年春節，銀月啤酒卻一反春節被動銷售的常規，反其道而行之。淡季也就是市場空虛的時機，也是抵抗較為薄弱的時機。所以，銀月啤酒啟動“贏銷春節”行動，淡季銷售反著做：

春節期間主管級以上人員一律不得休假，全部投入到終端一線，促銷員全部在本地招聘，薪資采用基本工資加高額提成的方式，春節期間營銷員、促銷員享受假期補貼或春節后雙倍時間休假的待遇，充分調動員工的積極性。

培訓營銷人員及促銷員，從產品知識、企業概況、營銷理論、促銷技巧、標準話術、異議處理等方面進行系統培訓。所有春節參戰人員統一著裝，服裝上統一印制企業標識，營造聲勢。

鎖定餐飲和零售終端，集中優勢資源，重點專項突破。

主推產品為箱裝600mL×12的VC果啤，終端鋪貨價格為30元／箱，箱內設刮刮卡，可集齊兌獎，也可以憑卡單獨兌換1．5元現金。進入終端鋪貨時按照數量給予一定的獎品(比如食用油)、進店費、促銷費等相關支持。

連環動作顯奇效

圍繞著餐飲終端以及各種有代表性的零售終端，比如社區零售終端、大型KA賣場等，銀月啤酒展開了一場人海戰、促銷戰。

1．免費品嘗。對于啤酒這類快速消費品，最好的促銷方式便是免費品嘗。為此，在餐飲和零售終端設立展臺、地堆、貨架陳列等，開展大規模的免費贈飲、品嘗活動。由于該款果啤是銀月新推出的產品，突出“營養、健康、時尚”等特點，口感淡雅、舒爽，男女老幼皆宜，產品一經品嘗即被接受。

2．現場買贈。春節期間舉行特惠活動，在餐飲酒店或零售終端購買產品者，均享受買二送一。

3．限量抽獎。以兩瓶為一組，凡購買三組產品者，可以享受抽獎一次，購買一箱者抽獎三次，100％中獎。獎品樣式繁多，有帶有銀月標志的啟瓶器、打火機、鑰匙扣、袖珍電話本等實物禮品；有2元、5元、10元、50元不同等級的現金獎勵；還有飲水機、自行車等較大獎項。

由于在顧客或消費者進店之前，就有專人發放促銷活動宣傳單，再加上專業導購員彬彬有禮的推薦和引導，促銷效果出奇好。這次促銷活動，可以說是一環套著一環，在消費者品嘗感受到銀月啤酒獨特的口味之后，現場買贈的優惠更讓其紛紛解囊，而當場抽獎的刺激，也促使顧客“一賭為快”，從而讓售賣終端人氣大旺，銷量一路攀升。

在2006年春節，銀月啤酒僅在一個省會城市市場，就達到了往年春節5倍的銷量。

亮點：

1．逆向思維，充分準備是前提。營銷無定式，反常規中可能就隱含著機會，能不能挖掘出來，就看工夫下得夠不夠。

2．產品選擇準確是基礎。沒有選擇常規啤酒產品，而是通過極具賣點的VC果啤，既可當啤酒待客，也可作飲料，還可作饋贈禮品，迎合了消費者的需要。

3．鎖定合適渠道是關鍵。通過鎖定終端而舍棄其他渠道，得以聚焦營銷資源有的放矢。

4．促銷創新是核心。合適的才是最好的，用環環相扣的針對性促銷套牢終端和消費者，激發、調動了他們參與的積極性。

別人的做法也許不能照搬，但關鍵是能不能舉一反三，善于借鑒。開動腦筋，跳出“慣性”，我們也能找到自己的“快樂春節”。

(編輯：李 智)