在競爭中鑄造品牌

第一個問題：品牌的意義。

人為什么想出名?美國一個大商場搞一次促銷活動，招聘一些促銷員也為吸引媒體的眼球，有很多人喜歡穿著非常暴露的服裝，在非常寒冷的天氣下，參加這個活動，吸引人關(guān)注。不僅人如此，據(jù)考證連猴子都喜歡出名，身強力壯的猴就是名猴，各種各樣的猴都圍著它。喜歡出名是人的本能。當年市場經(jīng)濟剛剛發(fā)展的時候，美國經(jīng)濟學(xué)家出過一本書《有閑階級論》，有錢的人都喜歡奢侈，都是喜歡名牌，而名牌最早是從服裝開始的，不能說人家不實用。

窮人的實用和富人的實用不一樣，富人的實用就在于證明他的身份，窮人的實用在于經(jīng)久耐用。德國一位社會學(xué)家寫了一本書《資本主義與奢侈》，指出資本主義就是市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟就是資本主義。中國的社會主義市場經(jīng)濟漸漸地也面臨著同樣的問題——品牌的需求。

正是不斷增長的欲望和對奢侈的追求，推動了市場經(jīng)濟的前進，造就了品牌，造就了名牌。做為一個聰明的企業(yè)家，就要千方百計地迎合人們的這種心理需求，把品牌、名牌造出來。

品牌有窮人的品牌，有富人的品牌；窮人的品牌就是品牌，富人的品牌就是名牌。從這個意義上說，每一個企業(yè)家都可以做品牌，可以做一般的品牌，也可以做名牌，乃至國際知名的品牌。實際上，品牌里面有個價值認同的問題，富人有富人的品牌，窮人有窮人的品牌，不同時代有不同時代的品牌。在這個會議上講得很好的專家，到大學(xué)就不行了，可能連講師都當不上。在大學(xué)講得很好的老師可能到社會上就不行了，因為給企業(yè)家講課和給學(xué)生講課是不一樣的。比如到韓國，日本等市場經(jīng)濟發(fā)達的國家像這種研討會主席臺上的官員幾乎是沒有的。我們?nèi)ツ?月份在韓國開一個會，一個相當于副省級的領(lǐng)導(dǎo)干部就在主席臺下坐著，主席臺上面都沒坐。這樣的國家價值認同更推崇企業(yè)家，更推崇學(xué)者。越是落后的國家，越是落后的地區(qū)，人往往越喜歡當官，越喜歡喝酒，越喜歡拉關(guān)系，越容易腐敗。一個社會的聰明人是有限的關(guān)鍵在于社會把聰明的人引導(dǎo)去干什么，溫州、臺州的聰明人都干企業(yè)了 而西部很多地方的聰明人都擠著去當官了。這很大程度上是一個經(jīng)濟基礎(chǔ)問題在東部可以掙到錢，在西部在東北掙不到錢，擠到上層建筑還可以旱澇保收。

第二個問題：品牌只能在競爭中產(chǎn)生。

品牌是推不出來的，媒體的評比是很有必要的，媒體的作用越來越大，但實際上媒體所起的作用只能是錦上添花，而不能無中生有。當品牌已經(jīng)存在了，媒體把它宣傳出去，讓大家了解，如果本身不是品牌，媒體怎么推也推不出來。

為什么說競爭中才能產(chǎn)生品牌呢?第一個故事，是關(guān)于品牌城市的故事。2005年的時候，經(jīng)濟日報舉行了一個品牌城市的評比活動，在13個候選城市中，讓我們從中選7個。我看了一下，紹興，溫州、佛山、中山、臺州以及寧波、青島兩個副省級城市當選，西部只有一個城市是寶雞，最后還沒有能夠選上。這些城市有什么特點呢?這些地方都是以工業(yè)產(chǎn)品、特別是輕工產(chǎn)品為主，有極強的市場需求擴展到國內(nèi)乃至國際市場，在市場競爭中成就了他們的品牌像飛躍縫紉機、錢江摩托，像吉利，像溫州的紐扣之鄉(xiāng)拉鏈之都等等。所有這些都是在激烈競爭中形成的。仔細分析每一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，開始門檻很低，大家都可以上，上到一定程度就是品牌，就是規(guī)模經(jīng)濟。

改革開放初期，我國有多少電視機生產(chǎn)廠，當時陜西有“黃河”、“如意”、“海燕”，現(xiàn)在一家都沒有了，而中國的彩電產(chǎn)業(yè)更成熟了。

第二個故事，一個名牌成長的經(jīng)歷。民營企業(yè)在臺州有一家非常出名的叫飛躍集團，生產(chǎn)飛躍縫紉機。朱镕基很少表揚過民營企業(yè)家，但他表揚過飛躍集團的老總邱繼寶，他說邱繼寶你是個國寶是個大寶。邱繼寶最早是在東北修鞋的，看見別人搞產(chǎn)業(yè)，自己也搞產(chǎn)業(yè)，讓上海的人幫他把縫紉機生產(chǎn)出來，可生產(chǎn)出后不知怎么賣，就跑到廣交會。那時廣交會都是國營企業(yè)，邱繼寶翻墻過去，還被保安抓住罰站半小時。后來，他在深圳花500塊錢買來一本香港黃頁。照著黃頁上的電話聯(lián)系寄他的資料和樣品，尋找代銷商。反饋回來的信息是，他的縫紉機和古董差不多了。邱繼寶用“借塘養(yǎng)魚”，“抄作業(yè)”的辦法把縫紉機銷到拉美及東南亞一帶，后來賣到了美國、德國、日本市場上去。當美國、德國，日本都承認的時候，飛躍當然成為國際品牌了。

第三個故事報紙的品牌競爭。經(jīng)濟日報社社長曾帶領(lǐng)我們到沈陽給局級以上干部講入關(guān)，我就舉了個例子，在我們國家市場上打得你死我活的產(chǎn)品行業(yè)早就入關(guān)了，比如家電產(chǎn)業(yè)。家電產(chǎn)業(yè)不僅品牌成熟了，而且打到“敵人”后方去了典型的代表是“海爾”“海信”當時經(jīng)濟日報的社長總編在我旁邊，我就說了，假定有一天黨中央把人民日報、光明日報經(jīng)濟日報都放開了，你們絕對不如南方周末，不如北京青年報，不如中國經(jīng)營報，因為你們不需要競爭，而那些報紙是在市場經(jīng)濟的汪洋大海中誕生的，是在競爭過程中誕生的。中國經(jīng)營報社社長說，講企業(yè)文化，我們報社的企業(yè)文化就是狼的文化，在市場上打出個團就是團長打出一個軍就是軍長，特別能戰(zhàn)斗。這就是企業(yè)文化，這就是競爭，如果你不競爭你的報紙和雜志就生存不下去，因為你是辦給消費者看的，是消費者買賬，是市場買賬。正是激烈競爭的體制，造就了發(fā)行量很大的報紙。這也說明市場經(jīng)濟的品牌只能在激烈競爭中產(chǎn)生，只有在激烈競爭中才有對品牌的需求，才有對品牌的承認。

第三個問題：關(guān)鍵是品牌意識。

不管你是干什么的，不管你實力有多大，各行各業(yè)都可以做品牌。品牌意識包括創(chuàng)造品牌利用品牌和發(fā)揚品牌在利用之中增加它的無形資產(chǎn)，增加它的價值，然后讓大家認同和發(fā)展。

我發(fā)現(xiàn)青島人有品牌意識，不僅大家知道的海爾青啤、澳柯瑪雙星、海信等幾大品牌搞得不錯，他們的交通運輸集團也搞得不錯，有一個叫”情滿旅途“的品牌研討會就在那里舉行。青啤在彭作義手里搞得轟轟烈烈，原因是他把青啤這個品牌資源當作資本去運作的。

西部的品牌和東部的品牌差別是什么?就在于東部品牌大多數(shù)是輕工業(yè)產(chǎn)品，市場需求極大的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品附加值高，滾動發(fā)展能力強，能打到國內(nèi)乃至國際市場，能走到全世界。再看看西部的品牌，上午我聽了一下，餐飲房地產(chǎn)旅游、包括超市等等，所有這些品牌都需要，但比起那些市場需求極強的品牌來，產(chǎn)生的影響是有限的。英國市場經(jīng)濟的鼻祖亞當斯尼寫過一本書《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》，他當時對中國和歐洲有個比較，中國人特別重視農(nóng)業(yè)，歐洲人特別重視工業(yè)，結(jié)果歐洲人富了，中國人窮了。我經(jīng)常開玩笑說，美國農(nóng)業(yè)資本家短短的兩百年搞出一個農(nóng)業(yè)超級大國，中國的農(nóng)民搞了五千年搞出個優(yōu)質(zhì)性產(chǎn)業(yè)。什么原因呢?工業(yè)產(chǎn)品的附加值高，滾動發(fā)展能力強。我們餐飲業(yè)的蘭州拉面搞得沒有美國的加州面好蘭州拉面應(yīng)當更適合中國人的口味。寧夏還有許多回民食品，差不多都是區(qū)域品牌。

下一步的問題，是我們西部人怎樣面對品牌的問題，怎么樣進步把品牌做大的問題。我想首先是眼界和境界。我們西部真正差在什么地方呢，不缺資源，不缺區(qū)域優(yōu)勢缺的是像我們在座的這樣的千千萬萬企業(yè)家。西部要發(fā)展，關(guān)鍵是要千千萬萬的企業(yè)家脫穎而出。

讓偉大的企業(yè)家脫穎而出，如果整個西部能做到這一步西部不僅僅能夠造就很多很多的品牌，西部的經(jīng)濟也會大踏步地發(fā)展。

(采訪整理 杜展軍 王順利)