兵不厭“炸”

主持人：羅雁飛

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有狡猾與不狡猾之分，只有聰明與不聰明，甚至高明與不高明之分。蒙蔽對(duì)手，讓對(duì)手暫時(shí)疏于防范，錯(cuò)失做出明智之舉的良機(jī)，從而為自己贏得沖刺的時(shí)間和機(jī)會(huì)，在一片紅海的市場(chǎng)中，不失為一種高明的策略。

基于這種理解，我們請(qǐng)幾位實(shí)戰(zhàn)人士結(jié)合他們目睹或親身經(jīng)歷，談?wù)劚粎挕霸p”的策略思想在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用。且看一顆顆策略之石，如何激起市場(chǎng)的千層浪。

戰(zhàn)例1：誘敵深入推新品

孫 曜

膠著

家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，2006年的初夏，剛剛過(guò)了“五一”這個(gè)銷(xiāo)售旺季，許多廠(chǎng)家迎來(lái)了銷(xiāo)售淡季，MM公司是生產(chǎn)小家電的龍頭企業(yè)，占有國(guó)內(nèi)絕對(duì)的市場(chǎng)份額，在2006年上半年，總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還可以，但是被緊緊追趕的AA公司拉近距離，市場(chǎng)領(lǐng)先步伐放慢，在國(guó)內(nèi)的許多市場(chǎng)甚至被AA公司趕超，特別是在2005年年底推出的新品，本來(lái)指望在2006年的上半年能夠火一把，結(jié)果卻被AA公司迅速模仿，在一些功能上還優(yōu)化，價(jià)格也比MM公司的產(chǎn)品低，在市場(chǎng)上深受消費(fèi)者歡迎，經(jīng)銷(xiāo)商也極力主推，這使MM公司的總經(jīng)理黃堅(jiān)(化名)很惱火。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追隨策略，黃堅(jiān)感到極大的壓力，如果市場(chǎng)困局在2006年9、10月份第二個(gè)銷(xiāo)售旺季來(lái)臨之際不能扭轉(zhuǎn)，MM公司的龍頭地位將會(huì)動(dòng)搖。黃堅(jiān)陷入沉思……

反常

2006年6月初，廣東炎熱的夏季已經(jīng)來(lái)臨，在MM公司的大會(huì)議室內(nèi)，黃堅(jiān)正主持公司高層月度會(huì)議，他要求負(fù)責(zé)研發(fā)的張總在3周內(nèi)推出兩款新品，比AA公司的要新穎，且必須在7月推向市場(chǎng)。負(fù)責(zé)研發(fā)的張總提出反對(duì)意見(jiàn)，他認(rèn)為按照這個(gè)行業(yè)的特性，在營(yíng)銷(xiāo)淡季是絕對(duì)不推新品的，像前幾年，推出新品的公司沒(méi)有一個(gè)是成功的，研發(fā)部已經(jīng)準(zhǔn)備了幾款新品，但那是為9月的旺季準(zhǔn)備的。會(huì)議進(jìn)入僵持階段，黃堅(jiān)經(jīng)過(guò)短暫的思考，堅(jiān)決要求張總推出兩款新穎的產(chǎn)品，并要求營(yíng)銷(xiāo)部通知經(jīng)銷(xiāo)商在淡季主推新品，要求市場(chǎng)部進(jìn)行廣告推廣宣傳，凡是提貨多的經(jīng)銷(xiāo)商，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)，要求張總對(duì)目前的研發(fā)計(jì)劃進(jìn)行重新規(guī)劃，繼續(xù)準(zhǔn)備3款新品，它們要與即將推出的兩款新品具有明顯的風(fēng)格差異，功能上要超越這兩款產(chǎn)品。

于是，MM公司一反常態(tài)，7月份在市場(chǎng)掀起新品上市高潮，市場(chǎng)推廣一浪高過(guò)一浪，形成對(duì)AA公司在上半年進(jìn)攻的猛烈反撲。但是由于銷(xiāo)售是淡季，雷聲大，雨點(diǎn)小，市場(chǎng)進(jìn)展不大。AA公司看著MM公司的市場(chǎng)動(dòng)作，暗暗發(fā)笑：我現(xiàn)在按兵不動(dòng)，讓你們?nèi)噭?dòng)市場(chǎng)，只要我們按照過(guò)去的做法，照樣可以贏你們。AA公司要求研發(fā)部門(mén)迅速去市場(chǎng)采購(gòu)MM公司推出的新品樣品，進(jìn)行功能改進(jìn)，準(zhǔn)備在9月推出，而對(duì)于MM公司現(xiàn)在的市場(chǎng)攻勢(shì)，一律不予理睬。

對(duì)壘

時(shí)間一晃就是兩個(gè)月，轉(zhuǎn)眼到了銷(xiāo)售的旺季，AA公司在召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，要求迅速推出與MM公司兩個(gè)月前推出的新品風(fēng)格類(lèi)似但功能改進(jìn)后其性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，制定公司營(yíng)銷(xiāo)政策，進(jìn)行市場(chǎng)布局，準(zhǔn)備與MM公司大戰(zhàn)一場(chǎng)，一解在前兩個(gè)月被MM公司欺壓的感覺(jué)。銷(xiāo)售人員也是早早就與經(jīng)銷(xiāo)商打好招呼：我們的新品馬上就會(huì)入市，我們要發(fā)動(dòng)反攻了。

與此同時(shí)，MM公司黃堅(jiān)也在會(huì)議室召開(kāi)高層會(huì)議，布置工作，他就像一個(gè)胸有成竹的將軍：“我們?cè)诘就瞥龅男缕?，?jīng)過(guò)兩個(gè)月的銷(xiāo)售，盡管銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想，但是戰(zhàn)略任務(wù)已經(jīng)完成，我們準(zhǔn)備將其作為我們的戰(zhàn)斗產(chǎn)品使用，全線(xiàn)降價(jià)30％。同時(shí)，我們將推出三款新品，銷(xiāo)售部門(mén)必須要求經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)貨的時(shí)候搭配新產(chǎn)品，在價(jià)格上執(zhí)行我們規(guī)定的零售價(jià)格，否則取消其經(jīng)銷(xiāo)資格。在市場(chǎng)宣傳方面，市場(chǎng)部要把宣傳方向轉(zhuǎn)到新品的功能、定位上，特別要針對(duì)新品的功能，同時(shí)強(qiáng)調(diào)降價(jià)的戰(zhàn)斗產(chǎn)品的價(jià)格?！敝钡酱藭r(shí)，所有參加會(huì)議的人員才明白黃堅(jiān)的意圖，原來(lái)黃堅(jiān)是利用過(guò)去的教訓(xùn)，先推出兩款新品引誘AA公司跟進(jìn)，當(dāng)進(jìn)入銷(xiāo)售旺季時(shí)，再推出真正的新品，而此時(shí)，AA公司已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間應(yīng)對(duì)，他們跟進(jìn)的產(chǎn)品，將會(huì)被MM公司的戰(zhàn)斗產(chǎn)品圍追堵截。

大勝

2006年金秋10月，小家電市場(chǎng)烽煙再起，AA公司推出的新品由于完全沒(méi)有新概念，價(jià)格還相對(duì)高(因?yàn)镸M公司在市場(chǎng)上宣傳這種類(lèi)型的產(chǎn)品是他們的降價(jià)產(chǎn)品)，市場(chǎng)銷(xiāo)售非常差。而MM公司在新品上進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品風(fēng)格新穎，超過(guò)AA公司產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，價(jià)格也比較高，經(jīng)銷(xiāo)商也愿意銷(xiāo)售，銷(xiāo)量不斷攀升。并且在降價(jià)的那兩款產(chǎn)品銷(xiāo)售中，由于有AA公司的新品宣傳的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格又比AA公司低，銷(xiāo)售也異?；鸨Ｔ谶@個(gè)銷(xiāo)售旺季，MM公司憑借這兩種產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，再次將AA公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率均有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

點(diǎn)評(píng)

2006年，筆者作為Mtvl公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，親自參與策劃了這個(gè)戰(zhàn)役，有幸在MM公司現(xiàn)場(chǎng)觀看了這一幕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，與古戰(zhàn)場(chǎng)相比有過(guò)之而無(wú)不及。

這次誘敵深入策略的成功，是緣于我和MM公司熟悉AA公司的風(fēng)格——喜歡在模仿中超越。這種策略比較適合那些在市場(chǎng)上領(lǐng)先且苦于被勁敵跟隨模仿的企業(yè)。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)雙方就是一場(chǎng)智慧的博弈，永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)，勝利是暫時(shí)的，取決于對(duì)方的應(yīng)對(duì)。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)、招法高低，而是戰(zhàn)略層面的較量、智慧的競(jìng)爭(zhēng)。以上這個(gè)案例如實(shí)地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

戰(zhàn)例2：欲擒故縱造“斷貨”

譚長(zhǎng)春

難忘的一幕

剛打開(kāi)辦公室的門(mén)，一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理就風(fēng)一般地?fù)溥M(jìn)我的辦公室，急切地拿出一份要貨申請(qǐng)單，氣喘吁吁地幾乎要磕頭求我：“譚經(jīng)理，請(qǐng)您給我再批點(diǎn)冰露水、放點(diǎn)貨吧!我這個(gè)區(qū)域幾個(gè)客戶(hù)都急紅眼了，下面近百個(gè)終端已經(jīng)缺貨!冰露水還沒(méi)到分公司倉(cāng)庫(kù)，在路上就被經(jīng)銷(xiāo)商搶光了!求求您，我只要兩萬(wàn)箱，十萬(wàn)火急，真的是十萬(wàn)火急啊……”

我還沒(méi)來(lái)得及回答，就聽(tīng)見(jiàn)另外幾個(gè)區(qū)域經(jīng)理同時(shí)在門(mén)外叫了起來(lái)：“譚經(jīng)理，我也要!”然后他們門(mén)也不敲，徑直沖了進(jìn)來(lái)……

這是真實(shí)的一幕，是某年夏天，我作為可口可樂(lè)公司的非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，幾乎每周都得經(jīng)歷好幾次的緊張一刻?？煽诳蓸?lè)冰露水，一個(gè)原來(lái)根本沒(méi)經(jīng)銷(xiāo)商想賣(mài)、壓貨給他們而他們會(huì)用一切理由搪塞的“雞肋”產(chǎn)品，最后，成了每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的第一要貨品種。

那段時(shí)間，可口可樂(lè)公司被許多經(jīng)銷(xiāo)商和不明就理的二批商們戲謔地稱(chēng)為“冰露公司”!那段時(shí)間，是可口可樂(lè)公司唯一的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商任一箱進(jìn)貨都得特批的黃金時(shí)間，而我成了可口可樂(lè)公司第一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售“特批官”!那段時(shí)間要貨的最痛苦等待，現(xiàn)在成了華北地區(qū)某些飲料經(jīng)銷(xiāo)商最會(huì)心的記憶。

有?？蓸?lè)模式的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)

故事還得從頭說(shuō)起。冰露水于2002年年初上市，2001年經(jīng)過(guò)多次調(diào)研與認(rèn)證，最后設(shè)定了2002年35萬(wàn)箱的年度銷(xiāo)量目標(biāo)。開(kāi)始公司并沒(méi)有非碳酸經(jīng)理的編制，前期只是各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域直接運(yùn)作。我在冰露水第一期鋪貨之時(shí)進(jìn)入可口可樂(lè)公司，理所當(dāng)然地，這些銷(xiāo)量目標(biāo)就落到了我這個(gè)非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理身上。

公司能提供給我的冰露水的營(yíng)銷(xiāo)“資源”是無(wú)一分錢(qián)市場(chǎng)費(fèi)用，不能做市場(chǎng)推廣，沒(méi)有任何廣告支持，沒(méi)有市場(chǎng)活動(dòng)支持，只能靠銷(xiāo)售手段將產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)成。

作為非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，我能“自作主張”的營(yíng)銷(xiāo)方面是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與調(diào)整、產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)、產(chǎn)品渠道及經(jīng)銷(xiāo)商選取或利用、人員安排、上市方案及各類(lèi)方案的制訂等。

也就是說(shuō)，除了沒(méi)有線(xiàn)上的媒體費(fèi)用與線(xiàn)下的消費(fèi)者活動(dòng)費(fèi)用、活動(dòng)支持外，銷(xiāo)售上的渠道費(fèi)用等，公司還是能提供適度支持。

這真是一個(gè)碳酸飲料巨頭給其非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理出的一道有悖可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的難題!看來(lái)，不想點(diǎn)獨(dú)特的辦法，這個(gè)給我的第一道考題就不能過(guò)。

我的綽號(hào)叫“水龍頭”

經(jīng)過(guò)近20天的市場(chǎng)調(diào)查與多次的分析，以及與各區(qū)域一線(xiàn)人員的溝通研究，我給公司提供了以如下觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的方案：

1．不哄“搶”市場(chǎng)(手中沒(méi)有一分錢(qián)市場(chǎng)資源，也搶不了)，而是第一年上市達(dá)成自己的銷(xiāo)售目標(biāo)就行，產(chǎn)品要做成長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品；

2．不“偷”挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是從自己的現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商中發(fā)掘、培養(yǎng)與提升；

3．不“扒”扣經(jīng)銷(xiāo)商的利益，而是設(shè)計(jì)好具吸引力的價(jià)格體系，依靠渠道的銷(xiāo)售力而不是品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品；

4．不“拐”彎抹角通過(guò)渠道滲透和分銷(xiāo)做產(chǎn)品，而是一刀切入，以先做終端培養(yǎng)市場(chǎng)為渠道運(yùn)作思路；

5．不蒙“騙”經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)新品，而是通過(guò)一定手段，讓市場(chǎng)來(lái)證明該產(chǎn)品的可經(jīng)銷(xiāo)性，讓經(jīng)銷(xiāo)商自己“送”上門(mén)來(lái)積極推廣。

然后，將上述思路細(xì)化成具體的計(jì)劃步驟，事后總結(jié)如下：

1．先在淡季進(jìn)行終端產(chǎn)品滲透，全力進(jìn)行產(chǎn)品陳列與生動(dòng)化建設(shè)，實(shí)施“淡季準(zhǔn)備策略”和“主推渠道策略”，不強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，鋪貨而不壓貨；

2．在淡旺季交接之時(shí)，聚焦于幾個(gè)針對(duì)性的經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行終端全面覆蓋，同時(shí)布好下一步炒作市場(chǎng)的陣勢(shì)，做好“渠道聚焦策略”，力爭(zhēng)旺季到來(lái)之時(shí)，部分經(jīng)銷(xiāo)商能迅速將市場(chǎng)做透；

3．在旺季即將到來(lái)之際，召集一線(xiàn)員工進(jìn)行一次鋪貨、陳列、政策宣傳活動(dòng)，實(shí)施“市場(chǎng)清洗”，同時(shí)配合幾個(gè)針對(duì)性經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行下一步的籌劃，實(shí)施“推波助瀾”策略；

4．旺季期間的前10天，實(shí)施一定程度的限貨，對(duì)有些區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)意向不強(qiáng)或終端銷(xiāo)售能力不強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，不主動(dòng)提及其銷(xiāo)售目標(biāo)和壓貨，任由其自然銷(xiāo)售，同時(shí)實(shí)施“仁慈平和”的限貨策略；

5．旺季期間的前一個(gè)月，對(duì)主力經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始限貨，對(duì)非主力但在市場(chǎng)銷(xiāo)售漸旺過(guò)程中意向越來(lái)越強(qiáng)烈的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始小量放貨，等市場(chǎng)上流行“冰露水越來(lái)越好賣(mài)，但因?yàn)樘觅u(mài)了，所以產(chǎn)能跟不上，可口可樂(lè)公司放不了貨”的聲音時(shí)，實(shí)施“狠毒無(wú)情”的限貨策略；

6．在后來(lái)四個(gè)多月的旺季銷(xiāo)售過(guò)程中，雖然公司銷(xiāo)售節(jié)節(jié)高，但一直進(jìn)行“可控性”的銷(xiāo)售(當(dāng)中也間或出現(xiàn)生產(chǎn)線(xiàn)供應(yīng)不上的自然斷貨)，并且實(shí)施了十幾次或一天或兩三天的不同區(qū)域不同經(jīng)銷(xiāo)商的“斷貨”、“限貨”策略，使產(chǎn)品在沒(méi)有一分錢(qián)市場(chǎng)費(fèi)用的情況下，得到了極大的傳播與炒作，完美地實(shí)現(xiàn)了我原來(lái)設(shè)想的“用銷(xiāo)售過(guò)程來(lái)為產(chǎn)品炒作”的營(yíng)銷(xiāo)思想；

7．在旺銷(xiāo)與渠道斷貨過(guò)程中，卻開(kāi)始鼓勵(lì)直營(yíng)部門(mén)和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合業(yè)務(wù)員做團(tuán)購(gòu)，非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理給予進(jìn)貨特別支持，為區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的防暑降溫發(fā)放產(chǎn)品；

8．在旺銷(xiāo)與渠道斷貨過(guò)程中，故意削弱對(duì)超市等現(xiàn)代渠道的供貨，但允許冰露水與可口可樂(lè)“天與地”礦物質(zhì)水一起進(jìn)行堆頭陳列，結(jié)果將“天與地”也帶動(dòng)起來(lái)了，獲得高利產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)；

9．在旺銷(xiāo)與渠道斷貨過(guò)程中，區(qū)域經(jīng)理隨時(shí)匯報(bào)銷(xiāo)售情況，但經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨需求他們不得拍板，由產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)一安排與部署，同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)注于在終端了解銷(xiāo)售情況，以便及時(shí)總結(jié)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行不斷的營(yíng)銷(xiāo)措施改進(jìn)；

10．部分區(qū)域增加冰品(冰激凌等冰凍產(chǎn)品)經(jīng)銷(xiāo)商，將冰露水進(jìn)行隔夜冰凍，為旅游區(qū)域提供“冰柱”冰露水。

從上述來(lái)看，作為非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，我在進(jìn)行了周密的方案設(shè)計(jì)后，一上任就非常“獨(dú)斷專(zhuān)行”地將產(chǎn)品完全掌控在自己手里，不可避免地，開(kāi)始時(shí)受到了很多區(qū)域經(jīng)理的質(zhì)疑。特別是后面的不斷的有意識(shí)的斷貨與控貨，使一線(xiàn)銷(xiāo)售人員遭受了市場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商的巨大壓力?？墒牵?dāng)他們看到公司的計(jì)劃相當(dāng)周密，執(zhí)行一步步“有理有利有節(jié)”，并且每一步都相當(dāng)成功，他們的區(qū)域銷(xiāo)售呈爆炸性增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商最后不但沒(méi)少賺錢(qián)，反而由于市場(chǎng)高度可控，市場(chǎng)份額、銷(xiāo)量、利潤(rùn)都直線(xiàn)提升時(shí)，他們都露出了會(huì)心的笑容。在此過(guò)程中，他們甚至給我取了個(gè)綽號(hào)叫“水龍頭”，以此來(lái)形容一個(gè)敢斷貨銷(xiāo)售的、“詭計(jì)多端”的完全超脫于可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)招術(shù)的冰露水產(chǎn)品經(jīng)理。

點(diǎn)評(píng)

大家都知道可口可樂(lè)公司是一個(gè)將營(yíng)銷(xiāo)策略想得很細(xì)、很周到的品牌運(yùn)作公司，很多產(chǎn)品的成功，首先依賴(lài)于其強(qiáng)大的資源，無(wú)論是資金、渠道、品牌還是人力。而作為可口可樂(lè)公司的非國(guó)際品牌“冰露”，其作出了無(wú)市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行運(yùn)作的決策，就等于與一般的本土中小企業(yè)站在了一起，無(wú)多少優(yōu)勢(shì)可言。

此次，我運(yùn)用了心理學(xué)上說(shuō)的短缺原理和從眾原理，主導(dǎo)了大膽斷貨、進(jìn)行可控操作的銷(xiāo)售運(yùn)作，最終使產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到近130萬(wàn)箱，是原計(jì)劃的近4倍。同時(shí)，也使國(guó)內(nèi)兩個(gè)主要的純凈水競(jìng)爭(zhēng)巨頭在當(dāng)年都不得不推出新品牌——“純真年代”和“冰山雪原”，這一欲擒故縱的斷貨策略差點(diǎn)改寫(xiě)了國(guó)內(nèi)純凈水的格局!

戰(zhàn)例3：聲東擊西搶渠道

李天保

2006年，L作為一個(gè)新進(jìn)入湖北市場(chǎng)的地板品牌，在渠道上沒(méi)有任何資源優(yōu)勢(shì)，必須做到以最小的投入，快速占領(lǐng)渠道資源。該如何解決這個(gè)難題呢?

這個(gè)市場(chǎng)不好惹

先看湖北市場(chǎng)，僅湖北省內(nèi)的木地板及基材生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)43家，年產(chǎn)基材120萬(wàn)立方米，木地板2600萬(wàn)平方米，基材和木地板的產(chǎn)量均位居全國(guó)前三名，而湖北省的地板需求量才1000多萬(wàn)平方米，嚴(yán)重的供大于需，且全國(guó)有一點(diǎn)名氣的地板品牌都在湖北設(shè)攤布點(diǎn)，搶占地盤(pán)，湖北省成了眾多地板廠(chǎng)商的必爭(zhēng)之地，由此可見(jiàn)湖北省地板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

再看省會(huì)武漢市的地板市場(chǎng)，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1．地板品牌之多創(chuàng)省會(huì)城市之最。據(jù)《建材商情》報(bào)道，武漢市各大建材市場(chǎng)的外地地板品牌加湖北本地的地板品牌，總數(shù)在200個(gè)以上，全國(guó)還有3000多個(gè)雜牌在覬覦這個(gè)市場(chǎng)。

2．廣告戰(zhàn)愈演愈烈。從車(chē)身廣告到戶(hù)外廣告，到報(bào)刊廣告，再到電視廣告，一步一步在升級(jí)。

3．促銷(xiāo)活動(dòng)花樣翻新?？偛煤灻郯?，在大型廣場(chǎng)舉行開(kāi)汽車(chē)碾壓地板秀，明星現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等。

4．概念炒作百花齊放。炒鎖扣、炒抗菌、炒E0、炒耐磨、炒環(huán)保、炒原木產(chǎn)地、炒樹(shù)種、炒明星代言人，炒得天翻地覆。

5．營(yíng)銷(xiāo)成本節(jié)節(jié)攀升。建材門(mén)店租金、廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等已經(jīng)迅速躥升。

6．地段好的建材門(mén)店資源嚴(yán)重稀缺。地板走封閉式渠道，地板終端動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素中，門(mén)店的地理位置排在第一，而且這是短時(shí)期內(nèi)無(wú)法用錢(qián)解決的問(wèn)題。

L地板分析研究了武漢市的上述市場(chǎng)現(xiàn)狀后，綜合考慮自身的實(shí)力，決定避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在武漢的正面交鋒。

真真假假迷魂陣

L在大武漢建材城、金馬建材市場(chǎng)、金太陽(yáng)建材市場(chǎng)三個(gè)武漢市的著名建材市場(chǎng)分別租了200平方米以上的門(mén)店，裝修成L地板專(zhuān)賣(mài)店，在武漢日?qǐng)?bào)、湖北衛(wèi)視等媒體打出了《L地板品牌登陸武漢市》、《L地板斥百萬(wàn)巨資優(yōu)惠酬謝武漢市消費(fèi)者》、《L，你在我眼中是最美》、《L，開(kāi)創(chuàng)時(shí)尚地板新紀(jì)元》、《L地板，只賣(mài)有眼力的人》、《L成功標(biāo)準(zhǔn)——每一種花色都要得到萬(wàn)千用戶(hù)的認(rèn)可》、《L生態(tài)地板，讓您的家充滿(mǎn)自然氣息》等軟文和硬廣告，開(kāi)展了“美麗家庭，我來(lái)選”、“地板時(shí)裝秀”、“設(shè)計(jì)大師簽名售板”、“家裝美學(xué)講座”等促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。特別是“洪水無(wú)情人有情——L地板攜武漢市廣大消費(fèi)者向湖北災(zāi)區(qū)獻(xiàn)愛(ài)心”的大型公益公關(guān)活動(dòng)的成功，樹(shù)立了企業(yè)公民的良好風(fēng)范，更是“示形于東而攻于西”借以樹(shù)立良好口碑的一種公關(guān)手段。這種架勢(shì)和氣魄，無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成L要在武漢市與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大干一場(chǎng)的強(qiáng)烈感覺(jué)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐立不安了，都在議論紛紛，都在悄悄地打聽(tīng)L地板的來(lái)歷、實(shí)力和進(jìn)軍武漢及湖北市場(chǎng)的目的、戰(zhàn)略，同行們開(kāi)始思考應(yīng)對(duì)之策了。

虛晃一槍?zhuān)瑢?shí)現(xiàn)目標(biāo)

實(shí)際上，針對(duì)鐵板一塊的武漢市場(chǎng)，實(shí)力尚弱的L暫時(shí)不敢心存奢望，而是將大量的人力、物力、財(cái)力投放在武漢市以外競(jìng)爭(zhēng)不是那么激烈的市場(chǎng)，悄悄地在湖北省的孝感、黃石、十堰、宜昌等地級(jí)城市、縣級(jí)城市的建材市場(chǎng)進(jìn)行招商。L派出了十幾個(gè)經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的招商專(zhuān)干，按區(qū)域劃分包干，進(jìn)行原始的掃街式開(kāi)發(fā)，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商出臺(tái)了每平方米返補(bǔ)貼200元裝修費(fèi)、免費(fèi)贈(zèng)送樣品地板、免費(fèi)培訓(xùn)等優(yōu)惠政策。同時(shí)，對(duì)一個(gè)個(gè)城市進(jìn)行廣告轟炸，車(chē)身廣告、路牌廣告、電視廣告、地方報(bào)紙廣告一起上，這些周邊城市的廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用都十分低廉，而效果十分明顯。由于采取了上述系列措施，僅僅用了3個(gè)多月，L就在武漢周邊地區(qū)發(fā)展了30多家專(zhuān)賣(mài)店。

等招商工作取得一些成效后，L又調(diào)整了策略，實(shí)行以幫扶經(jīng)銷(xiāo)商帶動(dòng)招商的策略。他們調(diào)整了人力、物力，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)到幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)啟動(dòng)市場(chǎng)上，以“美學(xué)地板，美到家”為主題，在各地市、縣區(qū)開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的促銷(xiāo)活動(dòng)，如“買(mǎi)生態(tài)地板，游生態(tài)海南”、“買(mǎi)L地板，送婚紗照”、“設(shè)計(jì)大師簽名售板”、“地板時(shí)裝秀進(jìn)社區(qū)”，與當(dāng)?shù)匦∮浾邊f(xié)會(huì)、學(xué)校聯(lián)合開(kāi)展“地板上的童畫(huà)比賽”活動(dòng)，與裝修公司聯(lián)合開(kāi)展打造地板樣板房活動(dòng)，開(kāi)展“地板美學(xué)顧問(wèn)”的顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，有的L專(zhuān)賣(mài)店行情好的時(shí)候一天能售出地板5000多平方米，平均每天都在500平方米以上。這不但增加了已經(jīng)加盟的地板經(jīng)銷(xiāo)商的信心，而且通過(guò)口碑相傳，很快又引來(lái)了新的加盟商。一句話(huà)，L地板銷(xiāo)售的門(mén)庭若市帶來(lái)了招商的如火如荼，形成了良性互動(dòng)。

幾個(gè)月下來(lái)，L在湖北的二、三級(jí)城市的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)拓得差不多了，而且L專(zhuān)賣(mài)店占領(lǐng)的都是市場(chǎng)容量比較大的市場(chǎng)和比較好的地段。此時(shí)L認(rèn)為反攻武漢市地板市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，于是開(kāi)始了圍剿武漢的攻堅(jiān)戰(zhàn)?，F(xiàn)在L雖然暫時(shí)在武漢市場(chǎng)的銷(xiāo)量上還不能與大自然、安信等一線(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌相比，但已躋身湖北省木地板銷(xiāo)量的前五名。

點(diǎn)評(píng)

聲東擊西的解釋是：所謂聲，就是虛張聲勢(shì)，在東邊造聲勢(shì)而襲擊的目標(biāo)在西邊，聲在彼處而襲擊此處，這樣我所攻擊的地方，正是敵人沒(méi)有防備的地方。

正是緣于這種聲東擊西、虛晃一槍的策略，L品牌搶占了一線(xiàn)市場(chǎng)周邊地區(qū)的渠道資源，獲得了進(jìn)攻一線(xiàn)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力。

戰(zhàn)例4：瞞天過(guò)海巧促銷(xiāo)

王江衛(wèi)

2005年，是我所從事行業(yè)的“洗牌年”，國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，使很多企業(yè)被淘汰出局，從而使整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加明朗化：行業(yè)老大雖然受到一定的影響，但依舊保持著相對(duì)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，意圖甩下別人而獨(dú)占天下；第二品牌則緊追不合，鉚足了勁模仿行業(yè)老大的產(chǎn)品線(xiàn)，咬緊牙關(guān)抓住行業(yè)老大不放；而我們作為暫時(shí)的第三品牌，不僅牢牢占據(jù)了行業(yè)中相當(dāng)重要品類(lèi)的霸主地位，更是不斷攻城略地，細(xì)致謀劃后來(lái)者居上的策略。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使我們?cè)谝淮未蔚呐c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中，不斷地吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，修正優(yōu)化自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)在尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，虛虛實(shí)實(shí)，實(shí)實(shí)虛虛。我們的這次區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)，就是在此種形勢(shì)下運(yùn)作的。

為了市場(chǎng)更轟動(dòng)，我們決定“使詐”

筆者所服務(wù)的企業(yè)“生日”是11月18日，這一天離我們?nèi)甑匿N(xiāo)售最旺季——春節(jié)還有兩個(gè)月，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入了緊張的戰(zhàn)備狀態(tài)。更讓人欣喜的是，從公司總部傳來(lái)好消息，我們的新品在“生日”前上市，真可謂雙喜臨門(mén)。但現(xiàn)狀不容忽視，各品牌都虎視眈眈，瞅準(zhǔn)了春節(jié)銷(xiāo)售這塊大蛋糕。

按常規(guī)，新品上市，如果我們直接做捆綁銷(xiāo)售，老的暢銷(xiāo)規(guī)格的產(chǎn)品與新品做捆綁聯(lián)合促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者在得到實(shí)惠的同時(shí)接受我們的新品，作用也會(huì)比較明顯。但我們想是不是有更好的方法，讓促銷(xiāo)作用最大化呢。于是，我召集中層干部開(kāi)了個(gè)碰頭會(huì)，大家普遍認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)力度相當(dāng)大，吸引力足夠強(qiáng)，一定要制造一個(gè)市場(chǎng)上的轟動(dòng)效應(yīng)。

通過(guò)分析我們決定，在11月18日早晨超市營(yíng)業(yè)時(shí)推出這個(gè)活動(dòng)，做店內(nèi)促銷(xiāo)，事前不上海報(bào)，悄無(wú)聲息地開(kāi)展前期工作。同時(shí)，我們安排業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)了與超市的有效溝通，以前我們整合社會(huì)資源、建立優(yōu)良客情的工作起到了很大的作用。但做市場(chǎng)的都知道，一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，前期宣傳至關(guān)重要，它能聚攏人氣，為活動(dòng)造勢(shì)，然而我們不能這樣做，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。這樣，前期就必須做好很多工作，比如宣傳品的制作、大量臨時(shí)宣傳品發(fā)放人員的招聘、超市資源的整合、人員的搭配、17號(hào)晚上大中型超市的產(chǎn)品捆綁、促銷(xiāo)活動(dòng)初始時(shí)的氛圍烘托計(jì)劃等。

還有最重要的一點(diǎn)，那就是此次促銷(xiāo)活動(dòng)的嚴(yán)格保密，17號(hào)晚上之前只有中層以上干部才能知道，以免走漏風(fēng)聲，前功盡棄。也就是說(shuō)，這些工作要靜悄悄地推進(jìn)，就像平靜水面下涌動(dòng)的暗流，能量無(wú)限，但表面上不動(dòng)聲色。

對(duì)手松懈了，我們勝利了

好，思路確定了，接下來(lái)就是具體準(zhǔn)備了，這個(gè)時(shí)候是11月7日，還有11天。除了落實(shí)上述事前必須準(zhǔn)備的工作，我們還安排業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)人員在撤下超市所有贈(zèng)品、取消所有特價(jià)活動(dòng)的同時(shí)，大張旗鼓地放出風(fēng)聲：隨著產(chǎn)品原料的漲價(jià)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本越來(lái)越高，再加上運(yùn)費(fèi)的大幅提升，我們已沒(méi)有利潤(rùn)空間來(lái)做活動(dòng)了。放出風(fēng)以后，我們還要很無(wú)奈地?fù)u搖頭：真的是很難啊!當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一開(kāi)始也不信，但觀察了我們幾天后，初步確認(rèn)“情況屬實(shí)”，再說(shuō)，我們的銷(xiāo)量也受到了一定的影響，于是他們就放松了警惕，各種促銷(xiāo)活動(dòng)的力度也大大減?。耗悴蛔龌顒?dòng)，我的力度小一點(diǎn)也比你的吸引力大!

11月17日晚19：00，我們所有的業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)人員、宣傳品發(fā)放人員，都像整裝出發(fā)的戰(zhàn)士一樣，帶著活動(dòng)配套物料，開(kāi)始在市場(chǎng)上全面“栽花”。結(jié)果可想而知，一夜之間超市里我們的產(chǎn)品全部是“活動(dòng)裝”，整體開(kāi)花，宣傳品遍布市場(chǎng)的每個(gè)角落，活動(dòng)信息更是家喻戶(hù)曉。在接下來(lái)的10天里，市場(chǎng)上中高檔同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，基本上被我們占領(lǐng)，銷(xiāo)量扶搖直上，市場(chǎng)占有率也大大提高。

而在我們的產(chǎn)品出現(xiàn)全面搶購(gòu)的時(shí)候，競(jìng)品廠(chǎng)家領(lǐng)導(dǎo)一方面毫不猶豫地跟進(jìn)，力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們，但終究我們先人為主，他們追悔莫及；另一方面，他們則大發(fā)雷霆，罵業(yè)務(wù)員無(wú)能，罵促銷(xiāo)員“死腦筋”，也罵自己信息不靈，當(dāng)然也在罵我們太“鬼”。

點(diǎn)評(píng)

《三國(guó)演義》中的“空城計(jì)”，是把“無(wú)”做成了“有”的經(jīng)典案例，而我們所做的這次促銷(xiāo)活動(dòng)，則是把“有”做成了“無(wú)”的案例?！翱粘怯?jì)”可拒敵于“空城”外，而我們則讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生麻痹，進(jìn)而占領(lǐng)他們的部分“城池”。

兵法云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。我們一方面要深入了解對(duì)方的信息，掌握對(duì)手的招術(shù)，以針對(duì)性地見(jiàn)招拆招；另一方面，則要把自己的信息嚴(yán)密封鎖，出其不意打?qū)κ謧€(gè)措手不及。另外，我們還有必要時(shí)不時(shí)地放一些煙幕彈，迷惑對(duì)手。

反面戰(zhàn)例：被“詐”大起底：輕信是魔鬼

周 勝

西南地區(qū)的炒貨市場(chǎng)歷來(lái)基本上是A品牌和B品牌兩家的天下。A品牌產(chǎn)自安徽，在行業(yè)內(nèi)算得上領(lǐng)頭羊；B品牌則生于本地，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一向志在必得。這么多年來(lái)，雖然雙方在市場(chǎng)上你來(lái)我往、各不相讓?zhuān)傮w上看，畢竟“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”，雙方大致“打了個(gè)平手”。

國(guó)慶期間可是炒貨銷(xiāo)售的一個(gè)小高峰期，2006年也不例外。和往常一樣，B品牌早早地就按照公司的要求，和賣(mài)場(chǎng)落實(shí)好了堆頭、排面。當(dāng)然，促銷(xiāo)物料也已安排妥當(dāng)，節(jié)慶助銷(xiāo)人員已準(zhǔn)備就緒，最暢銷(xiāo)品項(xiàng)的產(chǎn)品也已全部到位，一切都似乎和往年一樣。

眼看快到國(guó)慶節(jié)了。讓B品牌市場(chǎng)人員高興的是，綜合各方面的“情報(bào)”，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)A品牌最近有什么大動(dòng)作：詢(xún)問(wèn)多家賣(mài)場(chǎng)的管理人員，得到的回答是兩家的活動(dòng)大同小異，A品牌沒(méi)有什么新花樣；而在自己的管理例會(huì)上，又有很多賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員和理貨員反映，A品牌在部分終端出現(xiàn)了正常工作時(shí)間導(dǎo)購(gòu)員和理貨員“擅自”竄崗和脫(離)崗現(xiàn)象，且A品牌的市場(chǎng)督導(dǎo)也“不像以前那樣負(fù)責(zé)任”了。

難道領(lǐng)頭羊也有打盹的時(shí)候?在B品牌市場(chǎng)人員看來(lái)，這些“利好”消息足以讓他們暗自慶幸并大發(fā)感慨，這個(gè)國(guó)慶可以揚(yáng)眉吐氣了。一切都似乎在向著有利于B品牌的方向發(fā)展。

然而，令B品牌始料未及的是，最終揚(yáng)眉吐氣的恰恰是自己的死對(duì)頭。以成都和重慶市場(chǎng)為例：

國(guó)慶期間，自己產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)讓B品牌的市場(chǎng)人員備感意外、大跌眼鏡，不僅大部分賣(mài)場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到自己的每日銷(xiāo)售預(yù)期，而且本應(yīng)很旺的人氣一直沒(méi)有起來(lái)。原因很簡(jiǎn)單：B品牌市場(chǎng)人員發(fā)現(xiàn)，在幾乎所有的主流KA賣(mài)場(chǎng)，A品牌都制作了一個(gè)比平時(shí)陳列面積大三四倍的環(huán)狀品牌專(zhuān)有銷(xiāo)售島區(qū)，用以陳列自己的全線(xiàn)產(chǎn)品；而且，A品牌專(zhuān)門(mén)針對(duì)國(guó)慶推出的中包裝新品賣(mài)得“不亦樂(lè)乎”；至于那些原本負(fù)責(zé)其他賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的導(dǎo)購(gòu)員和理貨員，都被專(zhuān)門(mén)抽調(diào)到這些銷(xiāo)量高、客流量大的主流KA賣(mài)場(chǎng)來(lái)。

為什么會(huì)這樣?這次狼狽不堪的B品牌，多方打探終于得到確切的消息，原來(lái)早在國(guó)慶前一個(gè)半月，A品牌就開(kāi)始了籌劃：

以公司總部的名義，邀請(qǐng)部分主流終端賣(mài)場(chǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人赴皖參觀企業(yè)，并于景色宜人的太平湖畔，敲定了雙方國(guó)慶期間的深度合作；

提前對(duì)導(dǎo)購(gòu)員和理貨員進(jìn)行部署，有意識(shí)地在節(jié)前縮短部分人員的工作時(shí)間，以便在國(guó)慶期間，將其中的主力人員集中到主銷(xiāo)終端，集中發(fā)力；

非常好地做了保密動(dòng)員工作，不管是賣(mài)場(chǎng)方的管理人員，還是自己的導(dǎo)購(gòu)員和理貨員，一律要求守口如瓶；

新品特地在國(guó)慶前一天連夜完成鋪市，讓對(duì)手絲毫不知情；

把免費(fèi)品嘗、占據(jù)最佳陳列位置、新品適時(shí)推出和全品項(xiàng)生動(dòng)化陳列，有機(jī)地結(jié)合到一起……

此時(shí)，B品牌終于明白自己輸在哪里了，就輸在輕信上：輕信自己的眼睛，輕信自己的耳朵，輕信自己的主觀判斷。

主持人小結(jié)：

這幾個(gè)生動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)案例，從表層我們看到了激烈、有趣、硝煙彌漫，從深層我們領(lǐng)會(huì)到了智慧、用心甚至隱忍。實(shí)戰(zhàn)中，類(lèi)似這樣的生動(dòng)案例應(yīng)該還有很多，總結(jié)下來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中要有效地運(yùn)用兵不厭“詐”，可能需要注意以下幾方面：

1．利用對(duì)手的思維定式，尤其是在對(duì)手因?yàn)橹暗某晒Χ纬陕窂揭蕾?lài)的時(shí)候；

2．兵貴神速，利用好時(shí)間這一最寶貴的資源；

3．為了保密而被內(nèi)部誤解的時(shí)候，要勇于承受，“小不忍則亂大謀”；

4．做煙幕彈的藥量要足，甚至敢于暫時(shí)犧牲一些利益；

5．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察和了解要細(xì)致、全面，防止對(duì)手將計(jì)就計(jì)；

6．要讓對(duì)手輕信我們，但千萬(wàn)不要輕信對(duì)手；

7．不要迫不得已才兵不厭“詐”，不要把它僅僅作為非常時(shí)期的救命稻草，要作為一種常規(guī)性的．策略；

8．要做好“詐”不成的預(yù)案；

9．兵不厭“詐”，不一定就是針對(duì)勁敵，合作伙伴也適合，但最好在有把握獲得雙贏結(jié)局的前提下“使詐”。

(編輯：短發(fā)shorthair99@sin．com)