德國體育雜志市場現(xiàn)狀及影響因素

摘要：通過文獻資料、專家訪談和實地考察，對德國體育雜志市場進行探討，為中國體育雜志市場的健康發(fā)展提供借鑒。研究發(fā)現(xiàn)：德國人對“體育雜志”一詞使用不統(tǒng)一；德國官方統(tǒng)計渠道與商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫對體育雜志的歸類方法和統(tǒng)計范圍存在差異；德國體育雜志呈現(xiàn)種類和受眾多樣化、競爭日趨激烈、集中化程度增強等特點；影響德國體育雜志市場的因素包括德國經(jīng)濟狀況、居民的消費需求、德國報刊業(yè)管理體制和德國足球文化等。

關(guān)鍵詞：體育雜志；市場現(xiàn)狀；德國

中圖分類號：G80－05 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006－7116(2007)05－0052－03

德國體育雜志具有悠久的歷史、較高的國際知名度和影響力，是最能代表西方發(fā)達國家體育雜志發(fā)展水平的雜志之一。

本研究所需的資料和數(shù)據(jù)主要來自德國媒體博物館、科隆大學(xué)、科隆體育大學(xué)圖書館和科隆體育大學(xué)體育新聞系資料庫。研究者還對57家德國體育雜志進行了近一年的實地考察和走訪，獲得了豐富的第一手資料。

在德語中，“體育報紙(die Sportzeitung)”是專指每日出版發(fā)行，以刊登體育消息和報道，以及其它與體育有關(guān)的及時性內(nèi)容的印刷物。①而對于體育雜志，長期以來德國一直沒有規(guī)范統(tǒng)一的界定。人們習(xí)慣上將出版周期在一日以上的體育周報、體育周刊、體育月刊等都叫“體育雜志”，但在具體使用時，稱呼又并不統(tǒng)一，如每周兩期的《踢球者》和每周一期的《體育圖片》被稱作雜志；月刊《德國網(wǎng)球報紙》(DeutscheTennis Zeitung)卻以報紙命名。

1 德國體育雜志的分類與統(tǒng)計

長期以來由于德國人對“雜志”一詞使用不統(tǒng)一，使德國體育雜志在統(tǒng)計過程中出現(xiàn)了兩種分類方法，一種是參照海格曼對紙媒的4分法，即紙質(zhì)媒體分為“專業(yè)紙媒”、“階層、職業(yè)和協(xié)會紙媒”、“公開出版、娛樂和休閑雜志”，以及“客戶、住宅、勞動和廣告紙媒”4類，將體育雜志全部歸在“公開出版、娛樂和休閑雜志”一類中，不按商業(yè)性質(zhì)劃分；另一種是參照克萊約翰對體育雜志的6分法。體育雜志可分為“綜合性非商業(yè)體育雜志”、“綜合性組織協(xié)會體育雜志”、“綜合性商業(yè)、組織協(xié)會體育雜志”、“非商業(yè)性專業(yè)體育雜志”、“組織協(xié)會專業(yè)體育雜志”和“商業(yè)、組織協(xié)會專業(yè)體育雜志”6類，將歸在“大眾報刊”類中的體育雜志按商業(yè)性和非商業(yè)性兩類重新劃分。

德國聯(lián)邦紙媒統(tǒng)計(Bundespressestatistik)和STAMM統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫按照第一種分類方法，只要是公開出版的、與體育有關(guān)的娛樂和休閑雜志都被統(tǒng)計在體育雜志中，實際上涵蓋了德國所有商業(yè)性和非。商業(yè)性體育雜志。德國商業(yè)性統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫如Medien-Daten、MA、AWA、IVW則按第二種分類方法，并且只統(tǒng)計商業(yè)性體育雜志。

2 德國體育雜志市場現(xiàn)狀及特點

20世紀(jì)80年代中至21世紀(jì)初，德國體育雜志市場在動態(tài)變化中發(fā)展，呈現(xiàn)出三大鮮明特點。

1)種類和受眾的多樣化。

德國體育雜志數(shù)量繁多，眾多體育雜志針對不同的受眾群進行細分，多樣性突出。

根據(jù)STAMM媒體數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，1998年德國有上千種大眾體育雜志。受廣告市場的影響，兩年后減少到639種，但2001年體育雜志市場景氣回升，許多新體育雜志不斷誕生，“體育”類別雜志總數(shù)又增長了近1／3，達到980種。2002年以來基本維持在900種以上。

商業(yè)性統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫IVW的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從1998年6月至2006年4月，德國體育雜志市場共有30種商業(yè)體育雜志陸續(xù)停刊。1999年第4季度，IVW統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明德國市場有商業(yè)雜志共1928種，其中商業(yè)性體育期刊78種。2006年第2季度，德國商業(yè)性體育雜志數(shù)目增長到197種，其中知名度較大的有67種，無論從發(fā)行量還是影響力來說，它們基本代表了德國體育雜志市場的發(fā)展態(tài)勢。從發(fā)行量來看，德國商業(yè)性體育雜志在2005年和2006年第2季度的平均發(fā)行量為3750000份左右。

這些體育雜志針對受眾多樣化的體育需求，內(nèi)容定位豐富多彩。有些是以單一項目如足球、籃球、高爾夫等為報道內(nèi)容的專業(yè)性體育雜志，有些則是綜合性體育雜志；有些專注于職業(yè)體育報道，有些只是為了滿足普通體育愛好者的需要。

2)市場競爭加劇。

隨著媒體技術(shù)的進步和媒體政策的變化，德國體育媒體由報紙和雜志單一形式，發(fā)展到報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)和移動通訊等多種形式共存的局面，體育雜志市場面臨激烈的競爭。

目前電視是德國最重要的體育媒體。1936年奧運會德國首次實現(xiàn)了體育賽事現(xiàn)場直播。隨著電視直播技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視逐漸確立了在體育報道中的核心地位。20世紀(jì)80年代德國廣播電視實行雙軌制，私營電視臺與公共電視臺共同參與市場競爭以來，體育雜志面臨電視、日報體育版、廣播、網(wǎng)絡(luò)、移動通訊等競爭對手的威脅。目前體育雜志已經(jīng)下滑到電視、日報、廣播之后，排第4位，人們閱讀體育期刊的時長(每天0.58h)不到收看電視體育節(jié)目時長(每天1.44h)的1／2。@20世紀(jì)90年代末以來，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展突飛猛進。網(wǎng)絡(luò)及時、大信息量和互動性等優(yōu)勢迅速吸引了年輕的讀者，大量讀者逐漸從傳統(tǒng)紙媒流向網(wǎng)絡(luò)，，使體育雜志的生存變得越來越艱難。自20世紀(jì)90年代中期開始，每年都有一大批德國體育雜志相繼停刊。

3)集中化程度增強。

競爭的加劇，促使了德國體育雜志市場的調(diào)整和重組。一部分體育雜志敏銳地認識到市場動態(tài)和未來發(fā)展趨勢，積極制定新的經(jīng)營和管理策略，搶占制高點，并最終成了市場領(lǐng)先者。奧林匹亞出版集團屬下的《踢球者》雜志和施普林格集團屬下的《體育圖片》雜志在增加重印或合訂本、出版特刊或增刊、發(fā)行圖書和光盤、建立數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站、開辦會展、實施品牌授權(quán)等措施的同時，從20世紀(jì)90年代就開始大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)盈利渠道。經(jīng)過近10年的發(fā)展，《踢球者》和《體育圖片》雜志的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)逐漸覆蓋到付費電子雜志、網(wǎng)絡(luò)競猜、手機報紙，甚至WAP手機商務(wù)等新業(yè)務(wù)或壟斷性收費業(yè)務(wù)，經(jīng)濟實力大增。目前德國體育雜志市場集中化趨勢日益明顯，逐漸形成了少數(shù)幾家體育雜志瓜分市場、互相競爭的局面。集中壟斷的媒體集團充分利用不同媒體的優(yōu)勢，促進和帶動了體育雜志的發(fā)展。同時，體育雜志和集團內(nèi)其它媒體一起，又為提高媒體集團競爭力發(fā)揮著重要作用。

3 影響德國體育雜志市場的因素

3.1 德國經(jīng)濟狀況和居民的消費需求

德國屬于世界發(fā)達國家，近年來德國經(jīng)濟呈現(xiàn)出強勁的復(fù)蘇趨勢。2005年全球國民生產(chǎn)總值前10名國家中，德國居第3位，GDP為27 144億美元，2006年國內(nèi)生產(chǎn)總值排行榜中德國也居第3位。近年來，隨著德國宏觀經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)，居民可支配收入以及消費需求在上升。國際上中等以上發(fā)達國家最終消費占國民經(jīng)濟的比重(即消費率)一般維持在75％左右，2002年德國的消費率為78％。⑥居民可支配收入和消費需求的提升給體育雜志市場的發(fā)展提供了巨大的空間。

3.2 德國報刊業(yè)管理體制

德國報刊業(yè)實行私人辦報的市場體制，屬市場主導(dǎo)型。競爭的加劇和集中化程度的增強很容易導(dǎo)致惡性競爭，但是，德國通過法律規(guī)定和行業(yè)管理，較好地避免了這一矛盾。1949年制訂的《基本法》第5條、各州大同小異的報業(yè)法、聯(lián)邦德國報業(yè)委員會《報業(yè)守則》、德國最高法院的幾次關(guān)鍵裁決等規(guī)定：“必須保持廣播電視的分散性和多樣性”，“分散多元成為德國媒介新歷史的傳統(tǒng)特色”。因此，德國各媒體集團及屬下的體育雜志在整個市場競爭加劇的背景下，只能積極尋找差異定位，努力與其它體育雜志互相形成差異性競爭。從某個角度來說，這種市場行為既提高了整個體育雜志市場的競爭力，又保證了市場的多樣性供給，從而使德國體育雜志市場朝健康、充滿活力的方向發(fā)展。

3.3 德國足球文化

英國是現(xiàn)代足球的發(fā)源地，而德國是從大不列顛島上引進足球的第一個歐洲國家，至今已有100多年的歷史了。一個半世紀(jì)以來，風(fēng)云際會、滄桑變幻的德國足球運動，向世界展示了日爾曼民族另一種文化積淀和價值取向，而且這種文化已經(jīng)沉淀在德國人的日常生活方式之中了。目前，德國聯(lián)賽已經(jīng)有60年的歷史，是歐洲大陸最負盛名的比賽之一。如果說德國足球聯(lián)賽是少數(shù)精英參與的足球競技表演，那么德國遍地開花的足球俱樂部則是聯(lián)系精英與大眾的橋梁。德國足球俱樂部是承載德意志民族足球情感、推動德國足球發(fā)展的運作主體。同時，德國足球俱樂部也是將足球經(jīng)濟演繹得紅紅火火的典范之一。德國很多俱樂部都有上百年的歷史，俱樂部擁有非常多的會員。隨著時間的推移，會員規(guī)模不斷壯大，逐漸由俱樂部周圍區(qū)域擴散到整個城市乃至整個州。

德國人認為，足球是世上除了生命之外的最美好的東西。足球也統(tǒng)治了體育媒體，德國公共電視臺主要播出的是足球、網(wǎng)球、賽車、自行車和摩托車。83％的德國體育雜志涉及到足球內(nèi)容。足球不僅為體育媒體提供了精彩的內(nèi)容，而且給媒體帶來了大批忠實受眾，從而擴大了包括德國體育雜志市場在內(nèi)的體育媒體市場發(fā)展空間。

編輯：鄧星華