星巴克和故宮：當商業遭遇流言

主持人：葉一

嘉賓：陳俊：原吉林大學環境學院副院長

馬季：《長篇小說選刊》編輯

高麟：北京天路同闊傳播機構副總經理

陳征征：《財經界》事業發展部主任

劉妍：河北大學應屆畢業生

葉一：最近網上有一個話題炒得挺熱，就是關于星巴克要不要從故宮搬出去的問題，不知道大家怎么看這件事。

陳征征：我覺得這就是炒作，非常無聊的一個話題。

高麟：從公關的角度講，怎么處理星巴克都會受益。如果撤出來，可以說我在本土化，尊重中國人民的意愿，進退自如。從這個角度來看，我寧愿認為它是策劃的，是星巴克的一個公關活動。等星巴克真要搬出來的時候，看吧，各路媒體都去了，這新聞多值錢。

葉一：以星巴克一慣的宣傳作風，這件事還真不像是炒作，沒有必要吧？

陳征征：是芮城鋼這個人在炒作。把這個炒作起來以后他個人會獲利，在自己的博客上，炒自己的點擊率。所以我覺得這是一個個人行為。芮城鋼等于利用他央視的身份和星巴克這么一個大的國際品牌，通過他的博客，來炒作自己。作為一個普通的主播，他在央視里做得并不好，現在他通過央視的后臺，拿星巴克的大旗來宣揚自己。

劉妍：那星巴克不是在不知不覺當中既受傷也受益了。

高麟：他沒受傷啊。星巴克到故宮怎么就侮辱中國人了？二十年前，有這種想法的人可能很多，現在誰會這么想呢！星巴克進故宮，故宮依然是故宮，皇室、頂級、文化象征，星巴克依然是星巴克，影響故宮什么了？

陳俊：中國的傳統文化和西方文化之間是有融洽也有矛盾對立的，這不是一年兩年了。星巴克這件事，從表面上看，是東西方兩種文化之間的碰撞。我是從事環境研究工作的，故宮是最典型的、保護得最好的中國傳統建筑文化，星巴克沒法跟它比。但它的飲食文化是很成功的西方文化，進入故宮無可厚非，從環境上來說還屬于互補式的。如果要是中國的茶館開在故宮，再配上中國的古典音樂，還有人會說不和諧嗎？為什么出現這種波折，因為是咖啡這種文化。據說星巴克是開在一個廢棄的倉庫里，經過整理加工成了別具一格的西餐咖啡廳。從環境角度看，西餐比中國的烹飪污染要小。水氣對故宮的影響也不大，每年大氣降水下酸雨，釋放的污染要比咖啡廳多得多。再有北京的沙塵，大量的鹽堿，那個對于古建筑的污染比咖啡廳也要大得多。所以這絕不是一個咖啡廳建在哪兒的問題。在今天商業有非常廣泛的涵義之下，文化界可能出現很多過去叫沉渣泛起的現象。每一個人，包括我們在內也卷在里邊。你只要參與進來，就有意無意地卷了進去，做了文化商潮的弄潮兒。

劉妍：故宮每年人流量會上千萬，外國人也是幾百萬，肯定要進行各種配置，有賣大碗茶的、賣盒飯的、賣面包的，憑什么就不能有一個地方賣咖啡呢？難道進門的時候還要穿一個黃袍馬褂不成？

高麟：如果說只是一個咖啡供應點，而不是很有名的、尤其是老外開的店，是不是大家就認為合適了呢？

陳征征：芮城鋼的博客也提到一點，如果星巴克能進故宮經營的話，為什么不能把炸醬面搬到白金漢宮去賣。沒人攔著呀，還是自己的品牌不行。

高麟：比如說去盧浮宮賣炸醬面，可能人家說我不缺錢不需要招商，那你沒辦法。

陳征征：星巴克在故宮六年了，在北京的很多人都不知道這回事兒，因為沒打算去故宮，現在都知道了，還知道芮城鋼了，所以說這件事就是一個成功的炒作。只是現在，商家也好，個人也罷，想作秀的時候都愛拿著捍衛民族尊嚴這桿大旗說事兒。

陳俊：在東北，原來就根本不知道星巴克在故宮還有分號，現在好家伙，在網上兩種觀點交戰：一種認為，那不行，這中國古老的傳統文化被他們破壞了，了不得了。

高麟：這種心理有點像中國姑娘被老外娶走的感覺。

陳俊：這種觀點呢就是強烈地站在民族自尊的角度，你給我滾蛋。再一種就是說，人家怎么你了，又能怎么你啊。

葉一：還有，就是西方人的視角。西方人很希望看到純粹的中國文化。突然出來一星巴克，感覺影響了他們的心情，網上持這種觀點的老外也沒少跟帖。

陳俊：外國人也不都一樣。美國人比較浪漫，也現實，可能就不會太反對，但要換了法國人，觀點就不一樣了。

葉一：網上也有一種說法：在西方，星巴克是非常不入流的，是一種快餐式的文化，并不受重視。把這樣的文化放在故宮里有礙觀瞻。

高麟：中國企業開的咖啡館就可以了嗎？再說，品牌可以分高低貴賤嗎？麥當勞是高品牌還是低品牌呀，沃爾瑪呢？象阿瑪尼那樣的品牌店，全世界才有幾家？

馬季：說說我的觀點。星巴克這個問題是兩個邏輯在運行，一個是市場邏輯，它導致星巴克到中國來；還有一個就是文化邏輯。文化大革命以后，傳統文化被割斷了，可能在座的都沒有好好讀過四書五經，我們就是裝模作樣地念幾首唐詩，不知道精髓是什么。傳統的繼承接不上去，鏈條整個中斷了，但我們又不甘心它斷掉，還想續上去，這樣它和市場就有碰撞的地方，商業文化就出現了。故宮也賣門票吧，那不是也有商業性質在里面嗎，商業文化和傳統文化攪在一起了。光講市場而沒有文化，那就只有銅臭味。星巴克不一定是最好的，但絕對是一個明星的東西，他能在市場上站住腳，肯定形成自己的文化了。我覺得應該讓他自然發展，而不是強行地克制某些東西，國內和國外的企業都一樣，應該一視同仁，只要達到標準就可以進來。但這個問題被炒熱的關鍵在于，是中國人幫著芮城鋼自己跟自己較勁，打著中西文化交鋒的旗號而已。

葉一：這其中顯現出一個輿論環境的問題。說星巴克好的，是媒體；現在說它低端的，也是媒體。商業社會，不排除媒體拿著文化說事兒。在這場熱炒當中誰最受益，我覺得是那個芮城鋼，人們呢，起著推波助瀾的作用。

劉妍：芮城鋼象是第二代的網絡推手了。

高麟：舉個不太恰當的例子。一二百人沒什么架好打的，因為人一多，里面就有相互認識的。這架打不起來。但如果我就盯準你了，你敢打我嗎？中國人喜歡干這事。欺負一個人的時候，大家都來了，指著你的鼻子罵。現在就是讓芮城鋼認準了一個目標，星巴克。

陳征征：他說星巴克在國外屬于很低端的品牌。我覺得作為品牌，可能到中國的目標受眾就瞄準的是高端群體，星巴克多建在“國貿”、“中糧”這樣的地方。

高麟：現在有很多偽自尊、偽形象、偽文化，比如一說星巴克在國外是低端的，就馬上說不能進故宮了，原來誰也沒把星巴克當成低端的。

劉妍：芮城鋼說星巴克很低端的，我覺得他就沒有炒作星巴克的意思，這是傷害星巴克的。

高麟：從公關策劃的角度來說，這可能是故意的，傷害我自己。就好比很多明星用緋聞炒作一樣。我為什么這么說呢，因為星巴克這事出來沒幾天，就有新聞說法國準備出租盧浮宮。正常情況下，除非有人特意說這件事，如果不是，就是星巴克在背后有說法。你看法國都出租盧浮宮了，你中國怎么還什么什么，是一個輿論導向的問題。

陳征征：確實到目前為止，一直是中國人在幫著星巴克炒作，人家根本用不上危機公關的隊伍。你們既然有支持我的，有反對我的，那么你們去炒，去打好了，打得差不多以后我和芮城鋼，和央視沒準還合著給故宮再有個說法。

劉妍：大眾怎么那么容易被忽悠呢。

陳征征：沒有標準，集體浮躁嘛。

高麟：應該說是沒有道德約束，說話不負責任。

劉妍：對于星巴克撤不撤出故宮的態度，可能你們年紀大一些的人不愿意拿這個來討論，你們能一眼看出這就是一個炒作。而年輕人不一樣。像我們被稱為80后的人，很容易就跟著那些炒作走了。

葉一：我們現在也進入了迷茫的一代。很多事情沒有一個價值取向，甚至沒有一個衡量觀念，所以才會因為一個商業流言就打起熱熱鬧鬧的口水仗了。

馬季：上個月，日本一批作家到中國，與中國青年作家對話，我參加了。同樣是東方的文明國家，他們思考問題的方式和中國不一樣。中國青年作家就是迷茫，焦慮我們如何讓世界承認，為什么西方國家不認同我們的問題。日本人不是這樣考慮的，他們是想要如何把日本文化灌輸到西方去。從川端康成到大江健三郎就是在做這種事情。

高麟：可能我們以前批判傳統的東西批判得太徹底了，似乎沒有東西是好的了。

陳俊：說到這兒我也有同感。很多國家不了解咱們，有位印度老太太就曾問過我，說到你們國家去，有旅館嗎？美國人還以為咱們穿馬褂呢。1998年開國際會議的時候，很多人對中國根本不了解，來了一看遠比他想象得要好。

高麟：就像剛才說的，現在進入一個迷茫期。比如超女，甭管哪個階層，不想關注的人也關注了。再比如《論語》，我們七十年代的人也沒有認認真真地讀過，對《論語》知之甚少。更何況廣大老百姓了。所以才有于丹的《論語》賣得那么火，其實于丹的論語就是偽《論語》。它的核心是投機，但是大眾不知道《論語》是什么，跟無頭蒼蠅一樣亂跑。

葉一：高先生說的是一個文化斷層的現象。現在上網的人中年輕人居多，參與跟貼的也是年輕人居多，老拿傳統文化說事的還是年輕人，而實際上，他們了解中國傳統文化的核心是什么嗎？

高麟：比如說對日本人的態度，當這些人嚷嚷完了買車的時候依然會考慮買日本車。

陳俊：其實我接觸的人中，包括美國人和日本人，他們實際上比咱們文明開放多了。有一次，我們在長白山的時候車拋錨了，有一對美國的老夫妻，男的穿著西裝革履的就下車了，跟司機趴在車下邊去一起修車。后來我跟學生說，如果我出去訪問，碰到這事，我會不會也穿著西裝下去幫美國司機干這事？可能我不會去做。

陳征征：如果拉一車中國人的話，中國人會站那兒罵司機。

陳俊：我接觸過一個日本工程師，全世界兩臺研究滑坡泥石流的機器，日本送給我們一個，他來給我們安裝的時候，無意中丟了一個小螺絲，根本沒人注意到。上邊來檢查時，他就老用手摁著那地方，我還開玩笑地扒拉他的手，他就說“陳先生你再這樣我就沒飯吃了”。這種負責任的心態中國人很多都沒法比。

陳征征：就像我一個同事講的，有人在網上批判星巴克，然后自己又去喝星馬克喝咖啡。只要誰想出名，抓住一個機會來炒就行了，文人如于丹之流；俗人如芙蓉姐姐、木子美之類。

馬季：就跟王朔出來罵80后是一樣的。因為他有一本小說要出來了，他不印成紙媒，而是在網上靠點擊掙錢。點擊過后，再印成紙媒出版，再賣一遍，所以他的罵80后就是一種商業行為。

高麟:現在有這么一個現象，就是拋出問題但不給解決方案。芮城鋼就是，你提出問題了，怎么辦呢？撤出來嗎？撤出來就行了嗎？其實說深一點就是責任感的問題，很多人都是這樣，光發現問題，沒有解決方案。或者說只要把自己炒熱就行了，至于結果，與他沒關系了。

馬季：這種現象的根源是什么，是當今社會的道德淪喪造成的。沒有道德感，就不存在我講這個話需要考慮道德和責任的問題。

高麟：對。大眾沒有一個是非的標準。星巴克是經得起這種風波，換個中國的企業就不一定了。去年中國餐飲業的營業額達到一萬億，但很少有像星巴克這樣作出連鎖品牌的，都是小作坊，即使一個老字號，隨便的一個謠言就能弄得他搖搖欲墜，甚至波及無辜，象福壽螺事件，但受傷的不僅是那家餐館，連賣小龍蝦的都受影響了。

馬季：從2001年以后大概有五年時間了，勵志類圖書賣得最好，就是普遍道德危機造成的。人心全是空的，要用這東西來填補，對照一下還能做一點善事。就是在貼一個標簽。

高麟：還是我們父輩那一代人比我們幸福，他們腦子里有信念，而我們沒有。一個月掙多少都不夠，沒有盡頭。

葉一：我們現在談論的是文化話題，也是一個商業話題。文化出現斷層，也等于人為地進行了一場素質逆淘汰賽。淘汰掉了許多優秀的東西。所以說傳統文化不是怎么保護的問題，而是要搶救。我們要給子孫后代留下文化精品而不是垃圾。商業文化不是立竿見影的東西，需要若干年以后才有結論的。

馬季：傳統文化已經被破壞了，很多沒有辦法打造，只能嫁接挖掘了。

陳俊：網上這些跟著炒的人，大多數人都不知道故宮是怎么回事。故宮其實就是過去朝廷辦公及皇上他們家的家屬大院。從馮玉祥限令宣統皇帝搬出故宮那一刻開始，故宮就被擱在一個商業環境里了。大家跟著說來說去，是在湊熱鬧。

陳征征：說白了還是責任感的問題。馮驥才的非物質文化遺產保護基金會，張羅了大半年沒有企業來捐錢，還是自己畫了幾幅畫義賣了才弄起來。當真正需要大家真槍實彈出力的時候，有幾個人跟貼？

高麟：對。比如說我們給企業做策劃，常提品牌要怎么樣，要提高美譽度，提高什么美譽度，哪方面的？往往就是只有一個大方向，沒有一個具體的目標。我要掙錢，怎么掙，不知道。再比如說廣告，廣告應該是帶著大家去消費，應該走在前頭的，是最具有創新的。但是國內哪個廣告是這樣的？蒙牛贊助超女，除了提高知名度其它的沒什么。他沒有危機公關。而國外的企業有。比如可口可樂，剛進入印度時被曝光對人體有害，但是人家就不公開秘方，十年以后重入印度，并且注明這東西對人體哪方面有害，賣得很好。國內的企業如果遇到這么一個事，肯定垮掉。三株、腦黃金，就是一篇報道，就垮了。

陳征征：芮城鋼也是一種創新呢。

葉一：今天大家談了的星巴克進故宮的話題，很多是超出星巴克的文化現象。不管怎么說吧，當商業遭遇流言的時候，連我們也有意無意地起著推動作用。