新形勢下高校新聞宣傳工作的研究與思考

新形勢下，新聞宣傳工作在高校發展中所占的地位越來越重要。本文在采取多種形式調查的基礎上，對高校新聞宣傳工作進行了較為深入的研究，對目前迫切需要解決的問題提出了解決的基本對策。

一、新聞宣傳漸受重視的三個特征

“一部兩翼”的格局基本形成。在一些高校，昔日重點抓思想教育的黨委宣傳部基本承擔了兩大職能，除了繼續承擔原有的思想政治教育職能外，還承擔了新聞宣傳任務（有的學校宣傳部還承擔校園文化建設等工作）。在機構上，已經有近1/2的高校建有新聞中心，其中約有半數為宣傳部長兼新聞中心主任，也有的宣傳部下設新聞中心。各新聞中心雖然人數多寡不等，但基本都承擔了學校媒體新聞宣傳和對外新聞宣傳等工作。還有一些未單設新聞中心的高校，宣傳部也都承擔了相應職能和工作。

五個媒體的建設日趨完善。多數新聞中心都負責本校新聞網、校報、廣播、電視、宣傳櫥窗的新聞宣傳任務。其中，校園新聞網雖然起步最晚，卻較受重視，發展相對較快；傳統媒體校報的發展雖然受到沖擊，但還在繼續艱難跋涉；廣播臺多為學生具體承擔編采工作，但依然在黨委宣傳部或新聞中心的掌控之下；閉路電視節目，或由新聞中心承擔，或由新聞中心指導電教部門完成。還有少數電視節目搭上了網絡的快車；宣傳櫥窗如今不但圖片制作精美，多采取噴繪，而且總體規模擴大。

對外宣傳的步伐不斷加快。各高校對于對外新聞宣傳越來越重視。有的高校有專人負責對外報道，有的則由校報或新聞中心其他工作人員兼任。除了重大活動邀請記者來校采訪外，一些高校能夠積極主動地向社會媒體投稿。一些高校開始嘗試設立新聞發言人。

二、新聞宣傳急需加強的五個方面

新聞宣傳工作需繼續加強。目前，各高校新聞宣傳工作發展不平衡，特別是一些規模較小、專業性較強的高校，新聞宣傳工作基本處于原始狀態。各學校黨委要更加重視新聞宣傳工作，要站在提高學校核心競爭力的高度，認識掌控校園輿論主動權的重要性，以及在社會上爭取話語權的重要性。在操作層面上，可將新聞宣傳與校務公開、政務公開有機結合起來，不能只給宣傳部門以新聞宣傳的任務，還要配備專職人員，設立專項經費，創造必要條件；不能用時才想起社會媒體，而要注重建立與社會媒體保持良好媒介關系的成效機制。

新聞宣傳體制需加以理順。在一些高校，黨委宣傳部和新聞中心的關系沒有理順。黨委宣傳部代表黨委管理輿論和媒體，主要是把關定向。新聞中心則重在按照新聞規律體現黨委意圖，自主地處理一切具體新聞業務。兩者應協調一致、互相支持和配合。黨委宣傳部要支持新聞中心開展工作，新聞中心則應主動爭取黨委宣傳部的指導。一些高校尚未設立新聞中心，考慮到實際工作需要，還是獨立設立新聞機構為宜。黨委宣傳部工作重點應該放在黨的路線、方針、政策的宣傳教育以及對媒體的指導和管理上。新聞機構可以對全校各個方面的新聞宣傳統一策劃、部署和實施，面向社會的對外宣傳也較為便利。

新聞宣傳水平需更加專業。高校新聞宣傳工作隊伍存在著流動快、人員不穩、缺少專業訓練的不足。其質量和社會媒體相比有較大的差距，難以滿足校園受眾和社會媒體的需要。應該注意選擇具有新聞專業基礎，并熟悉學校重點專業情況的人才補充到新聞宣傳工作隊伍中來。同時，加大對現有人員的培養力度，創造條件使其有進修、深造、到社會媒體實習等機會。聘請社會媒體相關人員擔任顧問，對學校新聞宣傳工作進行必要的指導等。

新聞宣傳媒體需強調互動。目前，一些高校的各媒體之間尚未形成合力，有的還互相抵消。各個媒體之間應該統籌規劃，協同作戰。應該發揮每個媒體的優勢，不能指望一個媒體承擔多種職能。校報應該是高校的主導媒體，要充分發揮其黨委、校行政機關報的作用，擔當黨的喉舌，積極引領各校園媒體；校園新聞網同時兼有對內對外報道的職能，在傳遞信息、營造輿論氛圍上可以發揮重要作用；校園廣播、閉路電視、宣傳櫥窗等也都承擔著多種形式傳遞信息、發展校園文化的使命。

新聞宣傳領域需覆蓋內外。增加新聞宣傳的覆蓋面和影響力，是各高校面臨的共同任務。目前，一些高校對外新聞宣傳還沒有起步，對于學校工作產生了一定影響，有時還造成了被動。新形勢下，高校和社會的聯系越來越緊密，對外宣傳如果滯后，就會影響到高校的發展和社會對高校的認知。對于高校而言，既要重視利用校內媒體面向師生員工開展生動活潑的新聞宣傳工作，又要積極主動地利用多種渠道和途徑，開展面向全社會的新聞宣傳工作。

三、網絡新聞保持優勢任重道遠

調查所涉及的37所高校中，已經有34所高校建有新聞網。目前，各校網絡新聞報道中存在的主要問題有：新聞來源渠道較少；形式單一、報道內容淺薄；缺少互動性欄目；時效性差；知識產權保護難；管理難度大；與網絡硬件管理部門分離；目前大多設備不足，人員缺乏，尤其技術人員；需要大量人力采編、維護；對于新聞網的研究力度不大。

要保持校園網絡新聞的優勢，就必須高度重視網絡新聞宣傳。目前一些學校的主要領導不上網，對網絡新聞根本不了解，對網絡新聞宣傳的重要性認識不到位；要加大對網絡新聞工作者的組織培訓，使其對新聞網的性質與特點有更深入的了解，以提高工作質量；加強各高校網絡新聞工作者的聯系與互動，取長補短，開展活動，提高影響力；建立規范的新聞網發布管理、維護、收集反饋等機制；兼顧與其他傳統媒體在新聞宣傳功能上的整合和優勢互補。

四、大學校報應對挑戰尚需加速

近幾年，隨著社會的發展和媒體的豐富，高校校報在校內新聞宣傳中一統天下的地位產生了動搖。高校校報經受了與其他媒體在融合中競爭的艱苦時期，目前基本鞏固了其在高校校園新聞媒體中的主導媒體的位置。但如何加速發展，以便更好地在高校改革和發展中發揮中堅作用，仍需要繼續進行探索和創新。一是確立校報校園主導媒體的地位。各級管理部門和校報工作者對此應該有清醒的認識。校報的問題是如何辦好的問題，而不是要不要辦的問題。二是正確處理校報和其他媒體的關系。校報是校園的主流媒體的地位不能動搖。學校黨委和校行政領導要學會利用校報發布重大新聞，引導校園輿論。網絡新聞和校報要各顯其長，既要競爭，更要合作和協調。三是借助網絡平臺，擴大校報傳播范圍。四是加速校報的改革。無論是報道內容上，還是報道手法上，都要爭取有更大的變化。五是縮短校報的出版周期。六是積極拓寬校報的讀者群，不但面向校內，還應面向學生家長和校友。七是加大隊伍建設力度。八是改革現有的發行方式，一些院校采用在固定地點擺放由讀者自取的方法效果很好，可以嘗試推廣。

五、校園電視尋求落點路在開拓

目前，高校中有些學校還沒有自辦的電視新聞節目。一些學校有自辦節目，但播出質量有待提高，覆蓋范圍受到了限制，在校園內的影響日漸縮小。一些學校播出的電視新聞節目內容較為單調，質量不高，特別是和專業電視臺相比差距日漸加大。絕大多數電視新聞通過閉路電視為學生宿舍和家屬宿舍播放，但隨著學生宿舍越來越分散和許多教工不在校園內居住，電視新聞的覆蓋面日漸縮小，影響力逐漸下降。

作為高校媒體之一，要在現有條件下發揮校園電視作用還是大有可為的。一是理順關系，電視新聞宣傳應該納入學校總體的新聞宣傳格局中，服從于全校新聞宣傳的統一領導。二是拓展渠道，在閉路電視覆蓋面越來越有限的情況下，應該盡快實現電視新聞網上視頻化，逐步實現閉路播放和網上視頻兩條腿走路的新格局。三是提高質量，不斷改進新聞采、編、播質量。同時，要縮短新聞播放周期，努力實現重大新聞即時在網上播放。四是加大投入，盡快配備專門人員。有條件的學校應加大專項經費的投入，以保證正常采編和播出。一些經費有限的學校應加大網上視頻節目的投入。

六、校園廣播回歸主流急需引導

校園廣播的優勢突出表現在傳播速度快、時效性強等方面。但在覆蓋范圍上，有相對縮小的趨勢。要使校園廣播回歸主流需進一步做好下列幾項工作：一是充分認識校園廣播在校園新聞宣傳中的重要地位。在新形勢下，要根據校園廣播的特點，充分發揮其在高校新聞宣傳中的優勢，使其在傳播校園新聞、引導輿論等方面發揮積極作用。二是加強領導。廣播臺應由黨委宣傳部統一領導為宜。即使交給學生或學生管理部門來辦，也要加強領導和監督。三是要緊密結合學校的中心工作，加大校園廣播中的新聞宣傳比重。四是注重校園廣播的輿論引導作用，對播出的所有節目，都應在導向上有嚴格的要求。五是盡量擴大校園廣播的覆蓋面。六是加強對校園廣播臺工作人員的思想政治工作和業務培訓。七是注重與其他媒體的互動與融合，廣播節目上網是擴大覆蓋面的重要渠道。

七、其他形式作用發揮有待挖掘

總體來看，在新聞宣傳中，各高校還不能有效地利用多種媒體，對宣傳媒體的概念還需要擴大，要注重開發新的媒體，以加大新聞宣傳的力度和影響力。

各高校對宣傳櫥窗較為重視，均有規模不等的展示新聞的固定的宣傳櫥窗，并有固定的負責人。但存在的問題有：更換不及時；新聞性較差；制作成本高等。已有部分高校建有電子顯示屏，設在教學樓等地，但較少播出校園新聞，播出時間多數并不固定，有的平日基本不啟用。各種板報在許多校園已經基本銷聲匿跡，但還有部分學校偶有采用。在一些高校采用的其他新聞宣傳形式還有：簡報、攝影圖片、理論動態活頁文選、快訊、自辦刊物、大型噴繪、懸掛標語、畫冊、VCD、展覽陳列室、閱報欄等。

在豐富新聞宣傳的途徑、挖掘校園內多種媒體的作用方面，還有許多余地，關鍵在于要解放思想、不斷創新和開拓。一是樹立全方位的宣傳意識。新聞宣傳要形成全方位、多渠道的多種媒體體系，既有傳統媒體，也有新興媒體；既有連續發布、持續影響的媒體，也有即時的、短期發布的媒體；既注重挖掘傳統媒體的優勢，又努力開發新的傳播媒體；既注重成規模的主流媒體，又要利用短平快的宣傳手段。二是加強對宣傳櫥窗的管理。宣傳櫥窗也要講求新聞性、及時性，宣傳櫥窗內的新聞內容也盡量創造條件上網。這樣既可以延伸櫥窗的作用，也有利于檢索和查找新聞圖片。三是充分利用電子顯示屏等新興媒體傳播新聞信息。精心編輯短新聞及時播發，讓更多的師生在第一時間了解國內外大事和校園新聞。四是對校內自辦刊物進行必要的整合，加強管理。

八、對外宣傳應對危機急需機制

隨著社會的發展，對外新聞宣傳受到了多數高校的重視，也取得了一定成績。但在新形勢下，高校的對外新聞宣傳工作仍不能滿足學校發展的需要，特別是在應對危機事件等方面還缺少對策。與各校重視對外宣傳的情況所不協調的是，對外新聞宣傳的人力不足。

在突發事件的應對上，多數高校還處于被動地位。不少高校對外新聞報道處于無專職人員、無專職機構、無專門經費的狀況。除此之外，存在的問題還有：策劃能力不強，缺少大規模的新聞宣傳策劃。高校希望宣傳的，社會媒體不感興趣。社會媒體炒作的，又不是高校的需要；中小規模的高校難以吸引社會有影響力的媒體，一些高校尚未建立起良好的媒介關系，與社會媒體的聯系渠道還不暢通；高校對外新聞宣傳的效果難以像商品宣傳那樣量化，部分高校領導對潛移默化的效果缺少必要的肯定；缺少懂新聞專業、熟悉學校全面情況的人員，缺少必要的新聞知識，與社會媒體溝通較為困難，兩者的新聞價值評價體系存在較大差異。

目前，對外新聞宣傳已經成為新聞宣傳的中心工作之一。但相對于高校發展和社會需求而言，高校的對外新聞宣傳總體上是滯后的，還需要下大氣力改進。一是提高高校領導、師生的媒介意識。進入信息時代之后，媒體已經成了人們須臾不能離開的工具，對高校的改革和發展起著至關重要的作用，但高校內部對媒體的認識還不到位，缺少正確的媒介意識。二是盡快制訂應對危機事件的預案。三是急需建立和健全新聞發言人制度。應該賦予新聞發言人更多的知情權、協調權、組織權和發言權等，支持他們根據科學規律在高校黨委和校行政的領導下，積極有效地開展工作。四是努力培養既懂新聞又懂學校專業的對外新聞宣傳工作人員。五是積極主動與社會媒體建立良好的關系。六是注重輿情研究。要特別注意社會輿論的多樣性、可變性、復雜性，建立和完善社會輿情匯集和分析機制，在分析的基礎上，采取必要的引導措施，努力調動社會上的積極因素，不斷化解各種消極因素，為高校發展創造良好的輿論環境。

（作者系北京林業大學黨委宣傳部部長）

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