永不止步的“好孩子”

編者：春節前喜事不斷，首次進入中國、被世界譽為企業界的“奧斯卡”——安永企業家獎在北京揭曉，好孩子集團總裁宋鄭還在眾多企業家中脫穎而出。安永獎評選材料中寫道：好孩子在中國已經是一個家喻戶曉的品牌，但宋鄭還從未因此滿足……

中國的品牌企業實施走出國門的發展戰略，已成為新世紀的發展趨勢。但有數字顯示，到目前為止，中國企業“走出去”沒能拿回來的海外欠賬，累計至少達到1000億美元。中國企業如何繞開“拿不回來”的“黑洞”，已經成為中國企業走向海外市場的一個亟待破解的命題。

進入國際市場的秘訣

美國著名經濟學家萊斯特瑟羅說：從近期看，中國可以依靠他人在世界其他地方推銷在中國制造的產品；但從長遠著眼，中國的經濟要取得成功，必須要有自己的開發能力和品牌，必須要有在全世界為自己的產品開拓市場的能力，否則中國和其他發展中國家一樣，有陷入被邊緣化的危險。

在好孩子產品銷售比例中75％銷往美國、歐洲和日本等國家和地區，銷售收入持續高速增長，2002年為10．7億元、2003年為15．2億元、2004年突破20億元、2005年實現27億元。“好孩子”的研發、制造和銷售三翼聯動策略，引起業界的關注。美國經銷商更看重質量和創新并存的產品。“愛心點亮創意”是好孩子多年來致力于兒童用品研發的理念，提供安全、舒適、方便、時尚的兒童產品成了創意設計的原動力，這一理念促使好孩子成為兒童用品行業世界一流的原發性創新基地。支撐這一創新基地的不僅有規模宏大的產品研發中心，投入巨額的研發資金，更重要的是匯聚了一批世界一流的、來自中國、美、英、日等國的工程師和設計師，他們聯手德國、法國和香港等國家和地區一流的設計公司，應用先進的技術手段，從事包括人體學、材料科技、制造工藝、外觀造型等各方面的設計研究。與此同時，在美國、英國、日本開設的分公司及時將市場研究、消費動向等國際市場最新信息提供給研發中心。這種以消費者為導向、以強大研發技術為核心，并使科研成果迅速產業化的模式，使好孩子的研發能力具備了世界一流水平。

好孩子成為一個擁有自主知識產權的品牌，目前擁有2200多項專利，平均每半天就可以推出一個新產品，強大的研發能力使競爭的對手即使抄襲模仿都來不及，宋鄭還說，好孩子最不怕的就是別人模仿，模仿只能使競爭對手永遠跟在好孩子后邊。

正是這樣強大的研發能力，使好孩子2004年就占據美國兒童用車市場的半壁江山，而且十多年來沒有受到一起反傾銷的指控。從出口第一輛童車至今，全球共有4億個家庭在使用好孩子產品，計算下來，平均每天就有4000多輛童車被運往世界各地。好孩子在美國市場連續7年坐上第一把交椅，2006年夏天打入歐洲市場的新款童車每輛賣到700多歐元的“天價”，成為歐洲最貴、最高檔的童車。一手創出公司品牌的宋鄭還說，“好孩子”只做自己設計的東西，不幫別人做貼牌加工。好孩子出口歐洲市場的童車，利潤超過50％，因為他們推出的產品里總是有別人沒有的“新元素”。自主創新是“好孩子”成功走進國際市場的“秘訣”。

撬開美國市場

1995年，好孩子和一位美籍華人成立了一家合資公司，借助后者在美國的網絡進行銷售。事情一開始并不順利，“好孩子”的產品在當地沒打開局面，公司還為此損失了幾十萬美元。宋鄭還調研后認為：問題出在公司只向美國的一些小型零售店出售產品，市場空間很有限，要打開美國市場，就必須進入當地那些大型公司。但好孩子當年還默默無聞，要讓這些大公司銷售“好孩子”的產品并不容易。

徘徊了一段時間后，“好孩子”當時的大股東——第一上海的主席勞元一曾在哈佛大學讀書，在美國有豐厚的人際資源，他向宋鄭還推薦了卡斯科公司(CASCO)。卡斯科原是美國一個著名的嬰兒車品牌，后來競爭失利逐漸退出市場，但品牌在美國家喻戶曉。

1996年的一天，宋鄭還拎著他設計的“爸爸搖媽媽搖”嬰兒推車走進了卡斯科公司總裁內肯的辦公室，并當場演示給他看：按下“爸爸搖”的開關，車子較為激動地搖晃起來，按下“媽媽搖”的開關，車子又像清風一樣輕輕搖擺。被宋鄭還稱為“鷹”(因為宋覺得他頭腦敏銳行動果敢)的內肯，一下子被這種新奇的創意征服了，當場同意合作。

宋鄭還回憶說，美國有一個世界最大的博覽會，“好孩子”開始在美國銷售后，卡斯科公司作為嬰兒車的供應商要參加這個會，內肯向我提出，準備用16輛嬰兒車擺一個大攤位。我說，你有沒有想過應該是乘以3，應該有48輛。內肯當時驚呆了。我告訴他這是很簡單的道理，因為16輛車這樣的規模在那么大的一個展覽會里面肯定是不起眼的，就是說你不是一個主流的供應商，你一定是一個候補的。要打動客商，有很多方法，比如產品設計、價格等等，但是還有一個最簡單的方法，就是在客戶不經意間，突然給他一個非常驚奇的感覺：啊!你怎么有這么多的車子?怎么有這么多的品種?你好像是突然長大的，這樣的話一定會打動客戶。

內肯接受了我的意見，結果這次展會上CASCO BY GEOBY這個新冒出來的童車品牌，一下子就推出了48輛不同的車子，人們被“震住”了，“好孩子”第一次在美國市場引起關注，訂單上也獲得了很大的成功。

此后，“好孩子”就借助著CASCO BY GEOBY這個聯合品牌打開了自己通往美國市場的大門，至今卡斯科也只代理“好孩子”一家產品。

資本“對接”戰略

如果沒有資本的哺育，“好孩子”也許早已夭折了，宋鄭還在接受記者采訪時感慨地說，“好孩子”成立于上世紀80年末，原為江蘇昆山陸家鎮中學的校辦工廠。十幾年來，好孩子曾多次遭遇“成長的煩惱”——對資金的渴求。“好孩子”經歷了四次融資，均選擇了海外資本，視野和理念的國際化，使得“好孩子”得到了國際資本的認可。

企業發展都有對資金的渴求，但當真有投資商出現時，這里面最要命的一點，是創始人與投資人的“對接”。對一個創業企業家來說，是控制企業重要?還是發展企業重要?宋鄭還何以放棄大股東權利?作為“經理人”的宋鄭還，又如何處理和大股東的關系?

談及這些問題，好孩子集團負責資本事務的副總裁劉同友深有感觸。劉同友1994年進入好孩子工作，親歷了好孩子的多次股權變更。他說，之所以一次次選擇國際資本，是因為好孩子認為，國際資本的管理理念、管理規范，更接近市場本身的規律和商業的本質，這是好孩子需要引進和學習的。而在引進國際資本的過程中，之所以愿意放棄大股東權利，則是基于一種開放的、合作的心態，基于以事業為本的思維方式。

1994年，好孩子集團以其主要資產作為投資，香港中國置業以450萬美元現金投資，合資成立好孩子兒童用品有限公司，中國置業獲得好孩子33％的股權，這是好孩子集團第一次以股權方式融資。中國置業是當時國際資本市場第一個專門成立投資中國業務的投資基金，參股“好孩子”，也是在國際資本市場財務資本投資中國業務中第一個吃螃蟹的。

此后，第一上海在1996年投資“好孩子”690萬美元，獲得33．01％的股權。1998年，第一上海花費1000萬美元收購了中國置業在“好孩子”的33％股權，控股了“好孩子”。同時好孩子集團又以其中450萬元為基礎，引進了1100萬美元的外資，建立起好孩子護理用品業務。

2000年，日本軟庫和美國AIG所屬的中國零售基金分別注入90O萬美元，分別獲得13．2％的“好孩子”股權。2006年年初，歐洲PAG(Pacific Alliance Group)以1．225億美元總價，收購“好孩子”100％股權，重新分配后管理層持有的29．43％股權增加到32．6％，宋鄭還約占10％的股權。

“失去”了控股地位，宋鄭還并沒有太強烈的感覺，他說：“我確定的目標是一定要納入到國際經濟大循環里面去，不能只看一個中國市場，我要像美國人一樣，在全球化中賺錢，要完成這樣的目標，靠自己一點一點積累，基本沒機會。所以吸收外資一方面是資本的需要，另一方面也是我們這個公司發展戰略的一部分”。

失去了大股東地位，就不擔心被大股東炒魷魚嗎?對此，宋鄭還有自己的理解：“資本追逐利潤，它的方式不是靠控制，它拿這個控制權是為了規避風險，在需要的時候對市場做一些組織，靈活進退，而不是說它為了要純粹地去經營。現在有的投資者講的很明白，我們買的是你們這個管理團隊，是這個公司的前景。是不是能夠在失掉控股權以后繼續掌控這個公司，關鍵是看你能不能為股東創造利益”。我從未想過要去控制這個企業，一個真正的企業，偉大的企業，它都不會是哪一個人的，它應該是社會的，只要它能發展，我有沒有控股權又有什么關系呢?

好孩子的品牌戰略

好孩子的品牌戰略與海爾、TCL等中國名牌走國際市場的戰略有所不同，我不一定要在國際市場上馬上打出自己的品牌，宋鄭還風趣地打了一個比喻：一般唱一臺戲，都有男主角和女主角，缺了男主角唱不了這臺戲，缺了女主角也一樣。所以我們只要是主角當中的一個。CASCO BYGEOBY是“好孩子”在海外市場的品牌，當時CASCO公司看好好孩子的產品，但只愿意讓好孩子集團做OEM。我們堅持用“好孩子”品牌，最后雙方各自讓一步，才出現了這個CASCO BY GEOBY聯袂品牌。在美國家喻戶曉的CASCO之所以向名不見經傳的“好孩子”俯首，根本的原因是好孩子擁有知識產權和強大的研發力量。我們的品牌聯手，是好孩子的品牌借助CASCO品牌得到了快速張揚。借力發力，等待時機，在聯袂品牌中人家在前面，我們在后面，他們的知名品牌帶著我們走進市場，同時也就擴大了“好孩子”品牌的知名度。

深入零售業，構筑強大的營銷網落，是好孩子集團保持優勢的又一特點。目前，“好孩子”已成為世界著名兒童品牌的中國第一代理商。“好孩子”先后與世界多家著名公司簽署了品牌合作協議，歐洲著名的高檔童裝CAKEWALK、意大利童裝品牌PARROT、法國專為男童設計的MINIMAN、英國嬰兒系列產品TOMMEE TIPPEE、美國迪士尼童車、歐洲SAFETYIST品牌嬰幼兒養護安全用品等品牌、都是好孩子全面代理在中國的銷售。耐人尋味的是，耐克兒童系列無論在專柜還是在包裝上，都掛有好孩子的品牌，被稱為小耐克的兒童系列在中國只有好孩子唯一一家代理商，成人耐克在中國有80家代理商，這一情況作為特例被美國耐克批準。

背景資料

安永企業家獎1986年在美國首次舉行，20年來，已經成為享譽全球的企業家獎項，獲全球公認，旨在表揚擁有卓識領導才能及成就，并能啟發他人的企業及所做出的貢獻。作為全球唯一一項同類商業獎項，已擴展至全球4O多個國家及125個城市，是杰出企業家成就的指標，獲獎者均為所屬行業備受推崇的領導者及典范。

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