宇通：詮釋客車“營(yíng)銷”新定義

2007年3月13日，BAAV年度大獎(jiǎng)在上海四季酒店揭曉，備受行業(yè)關(guān)注的宇通毫無(wú)懸念的捧得“BAAV年度整車制造商營(yíng)銷大獎(jiǎng)”，成為首家蟬聯(lián)這一獎(jiǎng)項(xiàng)的國(guó)內(nèi)客車企業(yè)。

“BAAV年度整車制造商營(yíng)銷大獎(jiǎng)”是世界客車博覽亞洲展覽會(huì)在2006年才設(shè)立的新獎(jiǎng)項(xiàng)，這一獎(jiǎng)項(xiàng)在BUSWORLD歷史上也屬首創(chuàng)。相比其他獎(jiǎng)項(xiàng)而言，由于目前我國(guó)客車行業(yè)總體營(yíng)銷尚處于嘗試和發(fā)展的初級(jí)階段，故目前這一“新”獎(jiǎng)項(xiàng)沒(méi)有受到企業(yè)的重視，但作為目前中國(guó)客車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——宇通對(duì)此獎(jiǎng)項(xiàng)給予特別關(guān)注。因?yàn)樵谟钔ㄈ搜壑校蛙囆袠I(yè)的營(yíng)銷，不僅僅代表產(chǎn)品的成功銷售，更代表企業(yè)所推廣的理念能與受眾群體心理共鳴，能為客戶、為社會(huì)帶來(lái)真正的價(jià)值。

客車行業(yè)營(yíng)銷歷史回顧

傳統(tǒng)的客車銷售屬于“B2B”模式。在產(chǎn)品市場(chǎng)年代，客車生產(chǎn)企業(yè)只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，就不怕銷售不出去。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)向用戶市場(chǎng)的逐漸轉(zhuǎn)移，部分生產(chǎn)企業(yè)開始著力于針對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)、加強(qiáng)售后服務(wù)等。在這一時(shí)期，客車行業(yè)的格局開始悄然改變，“優(yōu)勝劣汰”，部分不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的企業(yè)退出，而“觸角敏銳”的企業(yè)開始做大做強(qiáng)。這一階段的成功企業(yè)代表是金龍和宇通。再后來(lái)，隨著中國(guó)客車行業(yè)的逐漸發(fā)展和與海外市場(chǎng)的“親密接觸”，以宇通為代表的國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)客車生產(chǎn)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，簡(jiǎn)單的做產(chǎn)品、做銷售已無(wú)法滿足客車行業(yè)飛速發(fā)展的形勢(shì)，強(qiáng)化企業(yè)“營(yíng)銷”開始融入客車行業(yè)。

宇通是客車行業(yè)最早將營(yíng)銷放在企業(yè)發(fā)展重要位置并走向成功的企業(yè)之一。回顧宇通近年的營(yíng)銷歷史，可以清晰地感受到客車行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的走向。

2003年，由于受“非典”的影響，客運(yùn)行業(yè)遭到重?fù)簟６钔ㄟm時(shí)地對(duì)空調(diào)進(jìn)排氣系統(tǒng)進(jìn)行改良，同時(shí)對(duì)車型進(jìn)行匹配型改造，配合市場(chǎng)將宇通“健康車”的營(yíng)銷理念傳遞給客戶和乘客，為客運(yùn)行業(yè)增加了不少信心和底氣。

2004年，宇通在提高品牌知名度和品牌形象建設(shè)上進(jìn)行了新的探索和嘗試，開創(chuàng)了客車品牌營(yíng)銷的新格局。這一年，隨著在中央電視臺(tái)“中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)”形象廣告片的推出，宇通“科技領(lǐng)先，實(shí)力領(lǐng)先”的客車行業(yè)第一品牌形象迅速深入人心，并且得到了廣大客戶和消費(fèi)者的認(rèn)可。

為了在品牌上進(jìn)一步拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，宇通開始對(duì)“耐用性”進(jìn)行延展并豐富，形成其品牌差異化特征。2005年，宇通開始整合各種資源，利用廣告、公關(guān)和營(yíng)銷手段，在全國(guó)開展“耐用是金”萬(wàn)里巡活動(dòng)，率先在行業(yè)內(nèi)打造“耐用”的價(jià)值理念。在這個(gè)客車行業(yè)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的年代，宇通尋找到一個(gè)可以區(qū)隔的本質(zhì)，將本來(lái)很平常的客車性能，變成了產(chǎn)品技術(shù)、工藝等方面的聯(lián)想，賦予了宇通全新的品牌價(jià)值。這可謂從其產(chǎn)品差異化上找到一把利劍。

2006年，宇通開展了“更耐用 只因我們做的更多”的耐用升級(jí)活動(dòng)。活動(dòng)偏重于融合宇通在過(guò)去一年中取得的客車技術(shù)，并將之真正應(yīng)用到客戶購(gòu)買的客車產(chǎn)品中，使客戶真正了解“耐用是金”的內(nèi)涵和價(jià)值所在。不僅獲得了絕大多數(shù)行業(yè)用戶的認(rèn)可，更令“客車需要耐用”的思想深入人心。而客戶因?yàn)槟芮袑?shí)感受到“客車耐用”為其帶來(lái)到價(jià)值，對(duì)宇通呼吁全行業(yè)為“客車耐用”而努力的表率給予了極大肯定。如今，只要人們想到“客車耐用”，一定會(huì)想到宇通；而想到宇通，就會(huì)聯(lián)想到這家企業(yè)為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展所付出的努力。

在今年的世界客車博覽亞洲展覽會(huì)上，宇通學(xué)童校車的推出，再次走在了行業(yè)營(yíng)銷理念的前排。響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，順應(yīng)社會(huì)需求，關(guān)注青少年的健康成長(zhǎng)，宇通學(xué)童校車所展現(xiàn)的不僅僅是一款產(chǎn)品，更多體現(xiàn)的是宇通作為一個(gè)企業(yè)公民強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。宇通學(xué)童校車充分肯定了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，搭載“耐用是金，承載夢(mèng)想”理念的推出，宇通傳播的是一種價(jià)值與人文關(guān)懷的完美融合，強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的社會(huì)責(zé)任……

從整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷歷史來(lái)看，宇通一直走在行業(yè)的前列。在過(guò)去的這些年里，宇通不少理念的推出不僅獲得了行業(yè)的肯定，更成為不少企業(yè)跟風(fēng)的對(duì)象。2007年，宇通營(yíng)銷理念中包含的人文關(guān)懷，相信會(huì)再次引發(fā)行業(yè)的巨大反響，當(dāng)諸多客車企業(yè)都以此方向而努力時(shí)，宇通目前的所作所為，其社會(huì)意義是無(wú)法衡量的。

成功的客車營(yíng)銷內(nèi)涵是什么

成功的客車營(yíng)銷不僅僅在于企業(yè)的市場(chǎng)份額，更在于其最終能為用戶、為社會(huì)帶來(lái)多少價(jià)值，這一點(diǎn)，宇通為中國(guó)客車行業(yè)做出了表率。

宇通公司副總經(jīng)理王文兵在接受記者采訪時(shí)表示：“宇通強(qiáng)調(diào)的成功客車營(yíng)銷，是努力挖掘客戶需求并盡全力滿足。與客戶共贏、與社會(huì)共同發(fā)展，是宇通一直努力并為之堅(jiān)定不移的目標(biāo)。”

以宇通近年堅(jiān)持推廣的客車“耐用”為例，在這一營(yíng)銷理念的背后是宇通長(zhǎng)達(dá)2年的市場(chǎng)分析，是每年銷售收入4%的研發(fā)投入，是100%用心推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的誠(chéng)懇。這也是宇通營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

在客車耐用技術(shù)的延展中，“熱管理技術(shù)”的運(yùn)用是其中的亮點(diǎn)之一。2006年11月，宇通為保定、沈陽(yáng)等5家用戶嘗試改裝了部分車輛，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐證明，應(yīng)用“熱管理技術(shù)”改裝的車輛可以降低油耗，受到用戶高度肯定。一位來(lái)自保定的運(yùn)營(yíng)商算了一筆賬：在宇通發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理技術(shù)普遍運(yùn)用的新車上，每百公里能節(jié)油1-3升，以每升油5元計(jì)算，如果行駛100萬(wàn)公里，可平均節(jié)省10萬(wàn)元，這對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆不小的成本節(jié)約。倉(cāng)體熱管理應(yīng)用技術(shù)能有效延長(zhǎng)部件的使用壽命，增加宇通車的使用年限，這又是一筆收益。2007年春運(yùn)階段，宇通再接再厲，在全國(guó)范圍內(nèi)為20家企業(yè)免費(fèi)使用“熱管理技術(shù)”改裝車輛，從目前反饋的客戶信息來(lái)看，這些車輛的節(jié)油效果明顯。

如果說(shuō)最初宇通是因?yàn)槠涫袌?chǎng)的成功而受到了行業(yè)的認(rèn)知、認(rèn)可，那么宇通“BAAV年度整車制造商營(yíng)銷大獎(jiǎng)”的獲得，更多代表的是行業(yè)對(duì)這家企業(yè)領(lǐng)先于行業(yè)營(yíng)銷理念的肯定。

(編寫：王家建)