Ｗｅｂ２．０時代傳統中小企業的ＳＷＯＴ分析

Web2.0時代的來臨，對企業電子商務活動產生了巨大的影響。要注意的是，如果沒有傳統企業的加盟，電子商務熱只是曇花一現。而在我國的傳統企業中有很大一部分是中小企業，截至2005年，我國中小企業及個體工商戶已超過4000萬家，占企業總數的99.6%。它們創造的最終產品和服務價值占我國GDP的59%，生產的商品占社會銷售額的60%，上繳稅收占企業總額的48.2%，承擔著70%的進出口額，解決全國城鎮就業總量的75%以上。中小企業已經成為我國國民經濟發展不可或缺的組成部分，也是電子商務時代的主力軍。網絡營銷的應用是中小企業加快技術創新、提高市場應變能力和降低生產成本的有效途徑。

Web2.0時代，傳統中小企業應如何適應營銷理念與營銷環境的變化又面臨著怎樣的機遇和挑戰？我們可以簡單地做一個SWOT分析。

優勢(Strengths)

（1）顧客需求異質性、個性化的追求使小眾營銷或大眾定制營銷成為可能，而在個性定制產品方面，大公司并不比小企業具有明顯優勢。（2）中小企業反應靈活，也不易樹大招風成為被攻擊目標。

劣勢（Weaknesses）

（1）為降低風險，顧客傾向于選擇熟知的公司或品牌。（2）變更交易商是一種低成本行為，顧客忠誠度低。

機會（Opportunities）

（1）出現了更多適用于中小企業的網絡廣告形式。（2）利用網絡，企業可以突破時間、地理位置限制、吸引新客戶、開拓新產品市場以及進一步細分市場，更好地開展營銷活動。（3）龐大的數據庫支持使得精確廣告，精準營銷成為可能，這將降低企業的營銷成本。

威脅（Threats）

（1）1.大企業花費大量資金打造自己的商務網站，線下的品牌優勢、企業形象優勢使其網站更具有吸引力。（2）.信息傳遞更迅速、透明，競爭對手行為更易為消費者獲悉，競爭更激烈。（3）創辦公司變得容易，相互獨立成本下降，員工與老板之間的忠誠度下降。

一、SO戰略（依靠內部優勢；利用外部機會）

web2.0時代，顧客需求呈現異質性、個性化，市場高度細分，出現了所謂的“長尾市場”。長尾市場是分額少、離散度高的市場，分額少、離散度高的市場對應的是個性化、小批量的生產方式，這使大企業的規模優勢難以體現。另一方面，對市場靈敏、迅速的反應以及較低的管理成本，是中小企業的競爭優勢。此前，由于時間和地理的限制，無論買賣雙方都可能遇到互相尋找對方的問題，現在通過阿里巴巴、慧聰等專業網站或行業網聯盟，中小企業可以直接享受到海量般的商業信息傳遞服務，借助淘寶、eBay等在線拍賣網站，中小企業可以以極低的成本建立網上商店，銷售自己的商品，Web2.0時代的另一特征是人際關系相對較平等，中小企業網站同樣可能被用戶搜索到，中小企業除了可以針對搜索引擎進行優化，使自己更容易和顧客“親密接觸”之外，還可以在網站上提供一些增值服務，以吸引網站訪問者。

二、WO戰略：（克服內部劣勢；利用外部機會。）

中小企業要克服自身劣勢，提高顧客忠誠度，可從以下幾方面著手：（1）Web2.0注重可用性，強調讓用戶可以方便地獲取有價值的信息和服務，企業網站是企業形象的體現，在企業網站設計上，應從顧客角度出發設計更人性化的網站，幫助顧客自動解答常見問題，通過主動提供信息和購買建議，增強顧客的信任感。（2）Web2.0強調互動和參與，企業可考慮設立鼓勵消費者參與討論的專區或企業博客，用心聆聽消費者的需要，讓顧客參與到企業的營銷過程中，通過雙方的互動，加深顧客對企業的認知與信任，提高顧客忠誠度。（3）影響顧客忠誠度的另一個重要因素是公司的規模與品牌， Web2.0時代中小企業可以借助企業博客等開展公關活動，宣傳企業形象，提升品牌知名度。博客公關資金占用少、成本低，有利于中小企業克服資金限制。

在Web2.0時代，隨著更多分類信息、本地化服務網站等網絡媒體的發展，以及不同形式的PPA付費廣告模式的出現，出現了許多成本較低的新的網絡廣告形式，這為中小企業擴大信息傳播渠道提供了機會。如Google Adsense的自動廣告推薦系統，把按客戶要求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的網絡文章周圍，而且還能根據瀏覽者所在區域、瀏覽習慣這些個性化特點進行投放，針對性更強。節約了成本，獲得了更好的效果。除了通過新的廣告形式開展線上促銷之外，中小企業也可考慮嘗試線上的營業推廣。Web2.0時代傳統中小企業可借助網絡的力量開展線上營業推廣，如可選擇在目標顧客群喜歡瀏覽的專業網站發布電子優惠券等，利用第三方資源擴大派送范圍，派送更有針對性，可起到較好的促銷效果，另一方面也節約了相關的人員促銷費用。

三、ST戰略：(依靠內部優勢；回避外部威脅)

很多傳統中小企業為了避開激烈的市場競爭，選擇了進行補缺營銷。以往，由于大多數補缺市場能產生的收益有限，且產品的多樣化會帶來較高的市場開拓成本，使得這種市場機遇根本引不起大公司的興趣，往往是中小企業在開展補缺營銷。此外，中小企業要廣泛利用各種網絡交易平臺及第三方物流，減少中間渠道，降低流通成本，同時還可以在更大范圍內開展補缺營銷，提高自身的獲利能力。“聚沙成塔”，傳統中小企業匯聚起來，通過企業間的協作來降低交易成本，同樣有可能獲得成本優勢。相對于大企業而言，小企業的失誤則不易引起過多關注而成為被攻擊對象。如果將大企業形容為縛手縛腳的大象，中小企業則是自由起舞的云雀，中小企業有更大更自由的發展空間。中小企業借助自身的靈敏反應、靈活的機制，可進一步強化自身競爭優勢。

四、WT戰略：（克服內部劣勢；回避外部威脅）

傳統中小企業在開展網絡營銷時，面臨的一個問題是：顧客對品牌的認識會受到線下廣告、產品、企業形象等影響，大多數在線訪問者并不愿意花費時間去尋找不常見的、鮮有人知的小網站的商品，原因可能是（1）顧客太忙，沒有時間尋找；（2）不愿意冒險購買不熟悉的產品，而趨向于選擇知名品牌的產品。為此，中小企業一方面可借助傳統媒體渠道，樹立企業品牌形象。另一方面可以考慮開展創意行銷、病毒營銷等。2006全球十大熱門視頻中，其中有三部本身就是廣告。通過制作創意有特色的視頻廣告，借助網民的自發傳播，起到病毒營銷的效果。視頻廣告本身費用并不高昂，不會過分增加中小企業廣告預算負擔。

另一方面，大多數中小企業網站僅是提供在線目錄，介紹產品的相關信息，顧客僅能瀏覽相關信息并不能完成決策購買行為，主要仍是線下交易。造成這種現象的部分原因是在線交易需要信息管理、電子支付、物流等的支持，而中小企業大多并不具備這方面的實力。隨著Web2.0時代企業信息搜集管理能力的增強、諸如阿里巴巴的支付寶、搜狐的快錢、eBay的貝寶等第三方支付中介，以及第三方物流等的發展，通過借助第三方的力量發展線上交易已具有可行性。信息搜集管理能力的增強有利于企業開展精準營銷，第三方支付中介的介入，則降低了消費者網上購物的風險，減輕了消費者購買中小企業產品的心理壓力，有利于促進中小企業線上交易活動的發展。在開展線上交易時，中小企業應注意到由于信息的搜尋成本低，顧客可以比線下交易更充分地比較各個企業的價格信息，信息更加透明，而改變購買行為的低成本則進一步加劇了競爭激烈程度。線上交易的商品價格可能要略低于線下交易價格，

對于中小企業而言，售后服務質量的控制也是一個難題，很多時候售后服務主要是由當地的分銷商提供的，服務質量難以控制。而大企業大多有專門的售后服務部門，系統完善，服務規范。中小企業可考慮通過企業博客、互動式社區等方式，直接解決消費者的問題，監督分銷商的行為。在大力發展線上交易的同時，也不可忽視線下交易，畢竟并非所有的顧客都偏好網上購物，傳統方式和在線交易兩種方式的結合可能更加適合傳統型中小企業。

Web2.0時代，人們創辦公司或是尋找新的工作機會越來越容易，相互獨立成本的下降使員工與老板之間的忠誠度大大降低了。大公司擁有相對完善的職業生涯規劃，較為規范的人力資源管理制度，而中小企業由于規模較小，管理制度不夠完善，人員流動性更大。要克服自身的不足，中小企業可通過人性化的管理、相對大公司更為寬松的工作環境、沒有天花板的成長空間，變劣勢為優勢，同樣可以吸引有用之才。

總而言之，傳統中小企業只有了解自身優劣勢的前提下，揚長避短，才能更好地適應環境、利用機會，在Web2.0時代成功開展營銷活動。