報紙定價機制和定價策略的思考

[摘要]報紙作為一種特殊的商品，在市場競爭環境下，既有符合一般商品的定價規律，也有其自身的特點。在市場競爭日益激烈的報業市場中，報紙漲價成為報業集團增加收入的一個有效途徑，不同類型報紙有不同的價格特性，需要認真分析報紙漲價的可行性因素，依定價分析的實施步驟對其進行合理定價。

[關鍵詞]報紙定價機制；定價策略；定價目標

[中圖分類號]F768.6

[文獻標識碼]A

[文章編號]1003—3890(2007)05-0085—05

報紙作為一種商品，具有商品的一般屬性。現代報業作為面向市場的主體，如何對其產品進行適應市場的定價，它的定價機制如何，應根據市場環境及自身發展采取什么樣的定價策略，如何正確有效地進行定價是值得我們探討的一個問題。特別是在當前報業競爭日趨激烈，報業成本居高不下，要求報業管理推行集約化經營、精細化管理的形勢下，更對我們如何進行報紙的定價提出了科學、精確的要求。

一、報紙價格的經濟學分析及提價的可行性

近幾年，都市報發展勢頭迅猛，因其貼近讀者、信息量大而深受讀者的喜愛，越來越成為一個地區和一個城市的主流媒體。從總體上來說，在當地市場上具有一定知名度和影響力的報紙存在一定的漲價空間。但這類報紙是否能漲價，漲價是否會帶來較大的負面影響和市場不利因素，則要根據每張報紙的具體情況進行分析。

(一)從總體上看，報紙作為生活必需品，缺乏價格彈性

從產品市場特性來看，中國報紙已成為社會消費的必需品，價格的變化對銷售量影響不是十分敏感，即經濟學上所說的需求價格彈性系數的絕對值小于1，或非彈性價格。這是中國報紙作為商品的一個基本屬性。根據美國《短期和長期需求價格》的統計表明，報紙的長期彈性為0.52，也證明了這一點。在中國各主要城市，對大多數人而言，都市報已經或正在成為大眾生活的一部分，成為人們生活中的一種必需品。

(二)不同的報紙所處的市場地位和環境不同，具有不同的價格彈性

報紙作為生活必需品，總體缺乏價格彈性，并不是對每一張報紙都適用，具體問題還需具體分析，針對不同的報紙，它所處的市場地位和市場環境不同，價格彈性是不一樣的，有的甚至是富有價格彈性的。在現實中，筆者可將報紙分為三類，價格彈性大于1的為完全可替代報紙，價格彈性在0.6-0.9之間的為準可替代報紙，價格彈性小于0.5的為不可替代報紙。在中國報業市場上，大部分報紙屬于完全可替代報紙和準可替代報紙。不可替代的報紙鳳毛麟角，屈指可數。如《參考消息》在20世紀80年代和90年代幾次漲價，但是其價格彈性系數均在0.2左右，表現出高度的非彈性。而完全可替代報紙對價格高度敏感。有的報紙只漲價了10％，結果發行量下降了50％、100％。可見，其有彈性價格的報紙，除非戰略或特殊策略需要，絕對不能漲價，否則將面臨巨大的危機。準可替代報紙也不是說因為價格彈性小于1，就可盲目漲價，而應針對自己所處的市場地位、市場環境，仔細測算和估量漲價可能帶來的收益增量以及由此導致的發行量下降空間，做到謹慎決策，心中有數。

(三)準可替代報紙的提價可行性分析

如前所述，大部分的報紙都是屬于準可替代報紙。那么，對于準可替代報紙是否需要及能否漲價，需綜合以下7個方面因素進行考量。

1．報紙的市場地位和可替代程度。如果該報在目標市場上處于主導地位，廣告額、發行量及影響力都領先于第2位，或者至少與第2位并駕齊驅，在市場中處于完全壟斷或寡頭壟斷狀況，已經形成相對穩定的讀者群，讀者對該報具有較高的忠誠度和依賴感。同時，這個穩定的讀者群與廣告客戶的目標讀者有較大程度的契合，這是最好的。這樣即使提價致使發行量一定程度的下降，也不會對廣告收入產生較大影響。

2．社會影響力和市場美譽度。如果該報在社會上具有較大的輿論影響力和品牌知名度，深受讀者喜愛，自費訂閱比例較高。該報有鮮明的個性和獨特的市場定位，可替代程度較低，則可以適當漲價。

3．報紙價格占當地居民人均收入的比重。人們花費在某種物品上的支出占其總收入的比重越小，則價格的變化對需求量的影響也越小。這就要考察報紙的價格占當地居民人均收入的比重大小。如果居民人均收入較高，則一定幅度的漲價不會引起發行量的較大變化。美國一些傳播學者認為，一份報紙的年定價，以占當地居民人均年收入的3％以下為宜，只有這樣，報紙才能占據最佳發行市場份額。近期又有研究表明，在中國城鎮居民中，一份大眾化報紙的月定價，應當是占人們月平均收入的1／30-1／50最為適宜。中國人民大學輿論研究所近期完成的一項調查表明：對于中國城市居民而言，報紙定價在0.56元，份以下時，會被大多數人認為“價格低廉”；如果報價0.56元／份～1.2元，份時，會被認為“價格適中”；如果報價在1.12元／份以上時，則會被大多數人認為“價格較貴”。中國的東部沿海地區收入普遍較高，報紙的消費價格占居民人均可支配的收入比例一向偏低。

4．漲價與報紙整體發展戰略是否吻合。是否漲價還要看其是否與報紙整體發展戰略相吻合。如果報紙采取的是以市場為導向的競爭戰略，即以搶奪市場為主要目的，則應適當降價或穩定價格，采取低價營銷的策略。如在1999年的南京市場的報業價格大戰中，由新華社江蘇分社所辦的《現代經濟報》改名而來的《現代快報》，以l角錢的報價入市，《南京日報》屬下的《金陵晚報》，則推出了144元／年訂報費全額返還或返還等值實物的低價舉措。雖然這場價格戰在政府主管部門的行政命令干預下叫停，但仍拖跨了幾家報紙；同時《現代快報》、《金陵晚報》、《南京晨報》等報借機重新劃分了市場，發行量都得到了較大提升。如果報紙在市場已站穩腳跟，它考慮更多的是如何獲得企業利潤的持續增長以及品牌影響力的塑造，它可能會更多地采取以利潤和品牌為導向的競爭戰略，此時，可以考慮適當提高報紙價格。

5．報紙成本構成因素。報紙是否漲價以及漲價幅度還要充分考慮報紙的成本因素。對于報紙成本來說，主要包括機器設備的投人、紙張的價格、印刷的費用支出、發行投遞的費用等“硬”費用，以及報紙采編支出、市場調研、發行推廣、人員勞務支出等“軟”費用。這些費用構成的總成本的升降將直接影響報紙的定價。

6．國內宏觀經濟運行情況。通常，在經濟環境比較景氣或通貨膨脹時，物價普遍上漲，可考慮進行適當提價，消費者此時比較容易接受；而經濟環境不景氣或者通貨緊縮時，可考慮進行適當降價，以保住原有的市場份額。

7．產品的生命周期。產品周期分為導人期、成長期、成熟期和衰退期。如果產品在導人期，一般采用較低的價格手段。如“可口可樂”在進入中國市場以后一直采用滲透定價法，以低價格迅速占領市場，當“百事可樂”進入中國市場時，只好跟隨，另外還需更多的廣告促銷吸引消費者，所以“百事可樂”進入中國市場十幾年后一直沒盈利。因此，筆者建議如果報紙正處在成長期或成熟期，可以根據情況適當提價，以提高利潤或塑造品牌；而在導人期和衰退期，一般不應提價，否則會帶來遏制成長或加速衰退的嚴重后果。

二、對報紙進行合理定價分析的實施步驟

(一)要確定定價目標

根據企業所處的外部環境、企業自身內部條件差異以及企業的戰略定位，一般有以下5種主要的定價目標。

1．利潤導向定價目標，即以能夠獲得既定利潤為目標。利潤導向目標就是企業在定價時，直接以利潤的目標作為企業的定價目標，常見的利潤定價目標主要有短期目標利潤最大化目標、獲取預期受益目標和獲得適當利潤目標等。

2．銷售導向定價目標，即以商品銷售額為定價目標。這類定價目標，不直接以利潤的高低作為定價的中心，而是圍繞增加銷售額來確定定價目標，通過銷售額的增長來提高利潤。常見的銷售導向目標有：以促進銷售額增長為目標，以提高市場占有率為目標，以達到預訂銷售額為目標。

3．競爭導向定價目標，即以適應競爭或避免競爭為目標。一是作為市場領先者，目標是保持自己的優勢地位，即使競爭對手找不到趕超機會，又可阻止新的競爭對手進入這個行業。如企業有技術優勢、壟斷性地位或其他優勢，有能力依靠這些優勢打敗對手，就沒必要采取低價策略，應采取提高價格獲取高利潤。如思科公司在路由器市場擁有80％的市場份額，它的產品價格普遍很高，即使打了25％的折扣也比同行產品高20％，產品利潤率保持在50％以上。二是作為市場挑戰者，價格戰是挑戰者最易使用、見效最快的戰略。因為新興企業在總體實力不足的情況下，需從實力更強的對手那里爭取市場份額，就要努力打破原有的價格體系。三是處于寡頭壟斷情況下的企業，在這種情況下，如在行業快速成長期可以依靠價格、廣告、促銷等手段，成長期后應依靠技術、服務以及產品的差異化等手段來獲得競爭優勢。

4．企業形象定價目標，即以樹立形象或塑造品牌為目標。企業在進入成長期后期將十分重視樹立形象或塑造品牌的工作，這是一個系統工程，價格手段是其中之一。一般而言，企業多采用提高技術含量或服務水平，同時提高產品價格的方法，來實現樹立形象或塑造品牌的目的。

5．生存導向定價目標，即以保持現有經營水平，維持企業生存為目標。如果企業生產力過剩，或者遇到激烈的競爭，或者消費者需求變動時，都要把維持生存作為主要目標。為了維持企業繼續生產，存貨盡快周轉，企業產品必須定低價，并且希望市場是價格敏感型的。例如中國彩電市場的價格戰。

當決策者提出一種定價目標后，一要考察這個目標是否符合企業外部環境和內部條件，二要考察它是否符合產品的自身特點，還要考察與企業的戰略定位及總體經營目標是否匹配。如果其中有不符合的，就要修改目標或重新提出新的定價目標。

(二)確定目標后，就要對是否能漲價或降價或定量的分析和評估

對定價信息進行收集和價格預測，可以通過意見集合法、德爾菲法及其他的一些定量方法通過對市場供求關系，競爭對手可能作出的定價策略，替代品、互補品等相關產品的價格變動，產品成本變化趨勢、產品生命周期，宏觀政策環境等幾大因素進行預測。在此基礎上，通過抽樣調查、問卷調查等方法分析價格變動的敏感性。

(三)選擇定價方法和定價策略

根據企業所制定的戰略、戰術目標以及前述的定價目標，可以通過選擇邊際成本定價法、目標利潤定價法、損益平衡定價法、認知價值定價法、增量成本定價法等方法中的一種和幾種組合進行產品定價。

定價策略則是在定價目標基礎上，與具體市場情況相結合，在定價時利用一定的定價技巧，它側重定價的靈活性和藝術性。如高價高促銷策略，高價低促銷策略，滲透定價策略，每種定價策略適用不同類型的產品，如高價高促銷策略在新款手機中應用較多；高價低促銷手段則適用等離子彩電等產品。不同的產品周期，也適用不同的產品定價策略。如在導入期、成長期、成熟期、衰退期都有不同的定價策略。一般在導入期可采取滲透定價策略，以迅速占領市場，增加銷售量，以達到規模效應。成長期由于建立了品牌信譽并擁有了穩定的消費群，在這個時期可適當提高價格，以獲得較高的單位產品利潤。在成熟期，提價的可能性降低，企業可采用產品組合定價和非價格競爭策略，以應對競爭。衰退期，則可采用驅逐價格策略或撤退定價策略，以盡可能延長產品生命周期，把損失降低至最低。

定價還有個心理策略問題，如尾數定價策略，在美國，人們普遍存在著一種心理定勢，即認為奇數比偶數便宜。據調查，零售價為49美分的商品，其銷售量不但遠遠超過50美分的，而且比48美分還要多。由此，在紐約也誕生了一種名字非常特殊的商店——九毫九商店。整數定價策略則適用于高價高檔品，如名牌手表等。小計量定價策略，適用于藥材、茶葉等昂貴藥品。

動態定價策略。是指根據市場和需求的變化頻率調整價格以獲取更高利潤。它比較適用于生命周期較短的產品，如面包、蔬菜等，以及更新換代很快的商品，例如電腦、手機等，也比較適用于成本相對固定的服務。如對于航空公司和旅館來說，不管是否滿員，運營成本都是相對固定，如果到期銷售不出去，則無法獲得任何收益，因此即使以較低價格銷售出去也可使企業利潤提高。

三、實例：對《都市快報》定價的實證研究

《都市快報》是杭報集團旗下的一張都市報，日發行量90萬份，年廣告收入6．5億元，是目前浙江省發行量及零售量最大的報紙，其主要競爭對手為浙江日報旗下的《錢江晚報》，其發行量約70多萬份，廣告收入與《都市快報》接近。杭州市場，除了《浙江日報》、《杭州日報》等黨報外，其他都市類日報還有《今日早報》、《青年時報》、《每日商報》等。

(一)《都市快報》提價的可行性和必要性分析

1．從微觀層面分析。《都市快報》現為浙江省發行量最大的報紙，廣告也已趕超了其競爭對手——《錢江晚報》，在市場上處于領先地位，與《錢江晚報》形成了寡頭壟斷的地位，兩者發行量之和占據了整個杭州地區日報類市場的52％，其中零售額占據了整個市場的86％。該報個性和特色鮮明，在讀者中已具有較大的號召力和美譽度，具有較強的品牌影響力，自費訂閱率全省第一，已經形成了穩定的讀者群，且讀者群對該報形成了一定的依賴和訂閱購買習慣，具有一定的不可替代性。同時，《都市快報》的定位是25歲-45歲具有一定知識和經濟消費能力的人群，而這一讀者群與廣告目標客戶也吻合較好。《都市快報》于1999年1月1日創刊，縱觀該報這幾年的發展歷程，通過發行量、廣告量等變化增量來看，目前其正處于產品生命周期中的成長期。2004年，躋身“全國都市類報紙競爭力”八強。根據前述分析，成長期由于經過了導人期增加銷量，占領市場，形成了規模效應后，建立了品牌信譽并擁有了穩定的消費群，可考慮在這個時期適當提高價格，以獲得較高的單位產品利潤。

從該報自身及所屬報業集團發展情況來看，目前由于紙張價格的不斷上漲，以及發行量和版面數的大幅上升和由此帶來的固定設備的大量投入，導致該報成本居高不下，一直曾上升趨勢。杭報集團所屬的其他幾張報紙也存在著類似的情況，從而對集團的經營造成一定壓力。成本的大幅增加，也存在通過提價來減輕成本上漲的壓力的必要性。

2．從宏觀環境分析。2006年杭州人均可支配收入達到19027元，位居全國前列，《都市快報》年定價198元，報紙的消費價格占其總收入的比例只有1.04％，還大大低于占平均收入1／30-1／50的最佳適宜標準。另外，都市報已成為市民日常生活的必需品，因此，價格彈性較小，價格的變化對需求量的影響會比較小。

綜上所述，從宏觀環境、都市報的需求彈性、以及都市快報自身的市場地位、競爭格局、所處的生命周期及成本壓力等內外因素分析，《都市快報》存在提價的必要性和可行性。

(二)《都市快報》定價目標的選擇

這幾年，《都市快報》一直實施趕超戰略，從定價目標上說，其選擇了銷售導向和競爭導向相結合的定價目標，即以相對較低的價格來擴大銷售量，占領和搶奪市場，形成規模優勢。而目前成功實施了趕超戰略后，戰略和戰術的重心也應作適當的調整，應從更多的關注數量的擴張和市場的占領上，轉移到更多地關注利潤增長和品牌塑造上來，應該選擇利潤導向和企業形象相結合的定價目標。即應在保持領先的基礎上，以利潤最大化或確保目標利潤為主要目的來制定價格，同時以樹立優質高價的品牌形象為定價目標。

(三)《都市快報》可采取的定價策略

1．差別性提價幅度。都市快報的提價幅度可針對征訂市場和零售市場區別對待，零售的提價幅度可適當高于征訂的提價幅度。都市快報征訂的全年價格以前一直為180元／年，2005年下半年提高至198元／年。2006年的征訂工作目前已基本結束，從征訂情況來看，報紙的提價對發行量的影響甚微，所以還應有提價的空間，提高幅度可控制在20％左右，即220元／年左右，遠期可提價至250元，年左右。零售市場可在適當時機提高至0.8元／份～1元／份，根據人們的消費習慣和支付方便性，零售為1元，份較為合適。

2．建立聯盟策略。良性的競爭對手可以變成戰略聯盟。在浙江市場上，《錢江晚報》是都市快報的主要競爭對手。兩家所占的市場份額超過50％。由于宏觀因素、紙張成本上漲等因素，《錢江晚報》也同樣面臨著成本上升的困境。筆者認為，可以通過浙江省報協等機構進行協調，兩家聯手提價至同樣的價格，這樣對雙方市場份額都不會有較大影響。所以，共同提價是當務之急，是競合雙贏的事情。2000年，廣州幾家主要報紙一起提價，從0.50元／份提到0.90元／份；2001年，又再提至1元／份。共同協商提價值得我們效仿。

3．動態定價策略。根據經濟學中消費歧視的理論，可實行動態定價策略，以實現利潤最大化。報紙如果在當天賣不出去，就只能按廢報紙賣給回收站。如果實行在13：00以后《都市快報》的零售價格按原價的50％降價銷售，則可以增加總的銷量和發行收入。

責任編輯：艾 嵐

責任校對：艾 嵐