體驗營銷

[摘要]體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨，力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和挽留顧客、獲取利潤的目的。面對體驗經濟時代旅游需求的改變，鄉村旅游應引入體驗營銷的觀念，吸引更多游客來進行旅游體驗，給游客創造值得回憶的體驗。鄉村旅游體驗營銷策略包括：設計鮮明的旅游主題、整合游客的感官刺激、激發游客的情感、引導游客的思維、營造參與互動的體驗氛圍等。

[關鍵詞]體驗經濟；體驗營銷；鄉村旅游

[中圈分類號]F326．6

[文獻標識碼]A

[文章編號]1003—3890(2007)05-0029—05

美國未來學家阿爾文·托夫勒曾預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟。美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中寫到：體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后第四個經濟發展階段；體驗經濟是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。托夫勒的預言正在成為現實：現代信息技術的發展、市場競爭的不斷加劇、人們消費需求層次的變化、閑暇時間的增多，共同推動著體驗經濟時代的到來。

筆者認為，朝陽產業旅游業與體驗經濟有很好．的對接性。旅游企業為游客所提供的產品，實質上是以花費一定的時間、精力和經濟為代價來獲得一種經歷、一種體驗，旅游業是一個“典型的以出售體驗為主要贏利手段的行業”，旅游與體驗天生就有著密不可分的聯系，旅游業是體驗經濟的大舞臺。中國鄉村地區幅員廣闊、山川秀美、生態資源豐富，在長期的生產實踐中傳承著極具底蘊的傳統民俗、農耕文化，形成了具有鮮明特色的體驗式鄉村旅游資源。鄉村旅游滿足了旅游者感受與城市生活截然相反的鄉村生活的體驗需求，對于追求“返璞歸真”的游客具有極大的吸引力。在傳統營銷模式的基礎上，研究體驗經濟時代鄉村旅游的營銷問題十分必要，對繁榮鄉村旅游，實現鄉村旅游的可持續發展具有重要的現實意義。

一、體驗經濟時代下的消費需求和體驗營銷

(一)體驗經濟時代下的消費需求

1．人類需求層次、消費觀念與經濟時代的對應關系。馬斯洛把人的需求分為五個層次，認為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉向更高層次的需求上。菲利普·科特勒把人類的消費行為分為：量的滿足、質的滿足和感性滿足三個階段。在感性滿足階段，消費者看重的不是產品數量和質量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。從人類不斷增長的需求和經濟發展的內在聯系來分析，人類不同層次的需求及其消費行為可以和不同的經濟時代實現很好的對接(見表1)。經濟演進的過程伴隨著消費形態的改變，體驗經濟的出現反映人類的消費行為和消費心理正在進入一種新的高級形態。

2．體驗經濟時代下的消費趨向。體驗經濟時代，消費者的消費觀念和方式較之前發生了深刻的變化：(1)從需求結構來看，消費者在注重產品質量的同時，情感需求的比重增加；(2)從消費內容來看，大眾化產品日漸失勢，消費者開始追求能彰顯自己個性的產品和服務；(3)從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受；(4)從接受產品的方式看，消費者樂于主動參與產品的設計與制造。消費者越來越情感化、個性化、感性化，其需求重點已由追求實用轉向追求體驗，在產品或服務功能相同的情況下，人們更重視購買產品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。

(二)體驗經濟時代下的體驗營銷

1．體驗營銷的概念。體驗經濟時代的到來對企業影響深遠，其中最主要的方面是體驗營銷應運而生。伯恩德·施密特在《體驗式營銷》一書中指出：體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯等5個方面，重新定義、設計了營銷的思考方式。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨，在提供產品和服務的同時，將消費過程看作是一種整體體驗，以體驗為導向設計、制作和銷售產品，注重顧客的參與和氛圍的營造，力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。體驗營銷將體驗作為一種真實的經濟提供物，作為一種有別于產品和服務的價值載體來進行“兜售”。

2．體驗營銷區別于傳統營銷的特點。體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業和消費者進行行為和心理的互動，從而實現兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統營銷相比有自身的特點(如表2所示)：(1)以消費者的體驗為中心，體驗營銷注重消費過程中的經歷對感覺、內心和思想的觸動，從而把企業、品牌和消費者的生活方式緊密相連。(2)以社會文化為導向，體驗營銷不再把產品和競爭的分類限定在狹窄視野里，而是把產品或服務置于廣泛的社會文化背景下，尋找內在聯系，形成協同體驗，注重購買后的顧客反映，努力提高品牌的忠誠度。(3)以感性營銷為支點，體驗營銷試圖尋找導致消費者情感變化的敏感點，并激發其積極的情感，使消費者的求美心理和濃郁的人情味都得到了滿足。

3．體驗營銷的方法。體驗營銷的方法和工具種類繁多，企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。(5)關聯式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。

二、鄉村旅游進行體驗營銷的必然性

(一)鄉村旅游的體驗本質

1．從鄉村旅游的本質來看，體驗是鄉村旅游的核心屬性之一。鄉村旅游的本質是向游客提供“一種或多種經歷和體驗”，給游客提供一個認識農村、體驗農家生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供娛樂、教育、審美和“逃避”現實的體驗。鄉村吸引了越來越多的游客“逃避”緊張的工作和生活。面對生動的、具有審美感受的鄉村景觀，旅游者暫時從日常的現實生活中脫離出來，從中體驗輕松與自然，并將這美好的體驗永遠留在記憶中。

2．從體驗的內容來看，鄉村旅游是體驗的大舞臺。體驗是一種參與經歷，包括娛樂、教育、審美和“逃避”現實四個領域，最難忘的體驗是處于四者交匯的“甜美的亮點”。四者與鄉村旅游的本質是一致甚至是融合于一體的，無論是“娛樂觀光”鄉村游、“勞動教育”鄉村游，還是“民俗文化”旅游，或是“農家樂”鄉村游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自已獨特記憶的經歷。鄉村旅游天然具備體驗的“甜美的亮點”，因此，體驗必將在鄉村旅游的大舞臺上得到充分的展示。

(二)體驗營銷是提高鄉村旅游競爭力的必然選擇

1．從鄉村旅游消費者需求變化來看。在體驗經濟時代，情感寄托、回歸自然、展示個性和交流溝通是逐漸成為消費趨向。旅游者已不再滿足于走馬觀花式的農業觀光游，強調的是一種參與、一種體驗，譬如親身參與鄉村勞動，感受其中濃郁的鄉土味和人情味，借參與產生互動，加深與鄉村文化的交流與溝通。“體驗”已成為旅游者購買鄉村旅游產品的核心，這為開展鄉村旅游體驗營銷提供了廣闊的空間。

2．從鄉村旅游產品的發展來看。中國鄉村旅游在發展之初，表現出對自然風景資源、農業生產的收獲活動和鄉俗節慶活動的極大依托性，產品容易模仿，造成了整個行業產品趨同化嚴重。這就要求鄉村旅游經營者必須深入研究顧客的體驗需求，將體驗營銷的思想運用在產品設計和開發中，以達到吸引旅游者并增強其忠誠度的目的，從而全方位的提升鄉村旅游業的競爭力。

3．從鄉村旅游發展壯大的需要來看。目前鄉村旅游業存在市場集中度差、營銷力度不夠、營銷方式相同等問題，品牌優勢很難形成，鄉村旅游要發展，應針對體驗經濟時代消費需求的變化，跟上時代的步伐，適應營銷規則的變化。鄉村旅游經營者要將體驗營銷的思想貫穿整于經營管理過程的始終。因此，進一步完善與時相符、體現鄉村旅游本質的營銷方式——體驗營銷，是鄉村旅游發展的必由之路。

三、體驗經濟時代下鄉村旅游營銷策略的調整

心理學家弗洛伊德認為：在人類全部的思維中，處于意識層面的只占5％，大量的思維存在于潛意識中。旅游者的需求欲望同樣如此，大量消費需求由于受到主客觀因素影響沉淀在需求意識的底層，甚至潛意識當中，只有通過營銷手段等外力才能將其喚醒。面對體驗經濟時代的消費需求變化趨勢，鄉村旅游經營者應積極通過營銷手段來盡可能喚醒旅游消費者的潛在需求，以創造美好的旅游體驗，使旅游消費者達到自我實現層次。

(一)設計鮮明的鄉村旅游體驗主題

個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎。如果缺乏鮮明的主題，消費者就抓不到“主軸”，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的本質是針對某一目標市場，突出文化內涵，并以高度形象化語言概括，以最終形成品牌為目的的營銷過程。體驗主題不一定是企業經營使命的簡單重復，但它應該作為體驗設計的指導性綱領，將企業的各種活動和產品有機地結合在一起。

鄉村旅游作為典型的體驗型行業，其產品定位集中體現在主題上，即體驗主題化。鄉村旅游主題應該從作為其動力來源的鄉村意象中提煉出征服旅游者內心的“品味”概念。主題的確定必須體現鄉村旅游地的特色，應根據主導客源市場的需求，突顯個性，通過細節強化主題。鄉村旅游主題應強調整體性，而這種整體性必須靠對內營造和對外宣傳兩方面得以體現。一方面必須有意識地在鄉村營造一種“可印象性”的整體氛圍；另一方面必須通過宣傳把它推向市場，形成鮮明的鄉村旅游主題。

(二)整合各種感官刺激

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，即利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人的體驗式情景營銷，并讓消費者參與其中，使其留下難忘的體驗印象。感官營銷可令消費者識別產品、引發購買動機、增加產品的附加價值。如色彩具有先聲奪人的效果和感人的魅力，國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”，即對一個人或一種商品的認識，可以在七秒之內以色彩的形象留在人們的印象里，并產生獨特的促銷效果。由此可見，感官因子給產品所創造的高附加值是驚人的。

以視覺為例，鄉村旅游地的景觀設計要突出鄉村特色，注重色彩、比例、尺度、材料和質感等視覺審美要素給人的心理感受，如在設計建筑時要盡量運用當地的木材、石料、竹子等自然材料。除色彩要與環境協調外，還要杜絕諸如垃圾成堆、廁所衛生差等“視覺污染”。體驗所涉及的感官越多就愈令人難忘，因此，應該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務用“體驗”的觀念整合起來，營造一個鄉村特色濃郁的體驗性場景，給游客帶來全方位的感官刺激，從而提升游客的體驗質量。

(三)激發游客的情感

情感營銷是以消費者內在的情感與情緒為訴求，通過激發和滿足顧客的情感體驗來實現營銷目標。從消費實踐來看，消費者總是關注產品與自身關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產品。情感營銷的核心應該是密切關注顧客的需求，提供使其滿意的產品和服務，并由此提升顧客的滿意度和忠誠度。情感營銷的范圍可以從一個溫和、柔情的正常心情到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的情緒。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。

黃潔認為“鄉土情結”即土地情結和家情結是鄉村旅游需求的根本動機。鄉土情結驅動下的游客希望通過參加鄉村游暫時“逃離’’喧囂的城市生活環境，體驗鄉村生活，貼近自然與泥土，感受淳樸的民風民俗。因此鄉村旅游情感營銷要觸動游客內心對土地、對自然、對家的特殊情感，以創造其喜好的情感體驗。親近自然、遠離喧囂、貼近人心、愛心的奉獻、親情的呼喚等，都可以成為鄉村旅游運用情感營銷策略的基本訴求。例如大理白族的“三道茶”民俗歌舞表演，完全按照白族禮俗的儀式展現在游客面前，傳遞出勤勞勇敢的白族人民對人生一苦、二甜、三回味的情感體驗。

(四)引導游客的思維

思維營銷訴求的是智力，以創意的方式引起消費者驚奇、興趣和對問題的統一或各異的思考。思維營銷以智慧的火花為賣點，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗，從而使消費者獲得一種自我成就感。思維營銷的魅力在于讓消費者通過自己的想法與產品或企業間形成有效的互動，好的思維營銷往往讓人津津樂道、回味無窮。

鄉村旅游將知識性、科學性、趣味性融為一體，具有較好的引發思考的功能。大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽都可以作為一段自然界生物生長的經歷，這些生物奧妙能激發游客的興趣，激活其思維和探究欲望。如深圳高科技農業示范區，聘用農學博士采用先進的技術將示范區管理得井然有序，并將農業產品開發成為觀光農業，吸引眾多的游客前來游覽體驗，觀摩學習，自主探究，使游客成為知識的發現者，并由此獲得成就感、滿足感和自豪感。

(五)營造參與互動的氛圍

所謂參與營銷就是企業在其所提供的產品或服務的設計、生產、消費的過程中，努力創造條件并讓廣大消費者參與進來，按照消費者的意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品，使他們在對最終產品滿意的同時，其興趣、愛好、想象力和抱負也得以實現。顧客可以以個性化的方式參與其中的事件，而不是傳統的接受企業的“定制化”服務。

體驗營銷的核心是吸引消費者參與并產生互動，參與性的鄉村旅游是現代消費市場中逐漸成為被人們認可和接受的一種文化行為。為了強化參與的體驗性，可以讓游客親自參與鄉村生活、生產的某一過程，比如游客可以住農家院、吃農家飯，感受濃濃的鄉情和純樸的民風；還可以下地采摘瓜果、上山挖野菜，甚至自己動手制作豆腐、采蘑菇等，切實體驗勞動的艱辛和創造的喜悅。通過觀察、模仿、習作，既顯示了游客的某種能力，其想象力也可通過辛勤的勞動變為現實。這種參與型旅游產品會使游客一直沉浸在一種愉快的心情當中，獲得極大的滿足與放松，并能牢牢地吸引游客，增強體驗營銷。

四、結 語

鄉村旅游的體驗本質決定了體驗營銷對于鄉村旅游的重要性。體驗經濟的到來，要求鄉村旅游順應時代潮流，重新審視營銷策略，運用體驗營銷促進自身發展。通過設計鮮明的旅游主題、整合游客的感官刺激、激發游客的情感、引導游客的思維、營造參與互動的氛圍等多個層面，全方位地開發體驗營銷，創造豐富的旅游體驗，以更好地滿足旅游消費者自我實現的高層次需求。需強調的是，上述營銷策略并非互相排斥、互不包容，相反，它們之間是相互補充的關系，經營者可以綜合運用這些營銷策略，為體驗主題服務，這是由體驗的整體性決定的。

責任編輯：孫 飛

責任校對：何 軍