從農家樂旅游發展看山區新農村建設

[摘要] 建設社會主義新農村是目前各級黨政部門的一項重要任務。位于浙江北部山區的報福鎮在建設社會主義新農村中走出一條以“農家樂旅游為載體，帶動各行業全面發展”的新路子。本文主要依據世紀之初的報福鎮農家樂旅游調查，對2000年～2005年的報福鎮農家樂旅游發展軌跡與建設社會主義新農村的關系作一個盡可能翔實的分析與研究。報福鎮在新農村建設中的做法和經驗或許對當前山區農村經濟建設有一定的借鑒之處。

[關鍵詞] 農家樂旅游山區新農村建設報福鎮

山區和諧社會的構建和新農村建設是目前各級黨政部門的一項重要任務。世紀之初，山區報福鎮走出了一條以“農家樂旅游為載體，帶動各行業全面發展”的新路子，構建了一個和諧的山區新農村。由于農家樂旅游的發展，使報福鎮招商引資進展順利，鄉村工業收入大幅增長，山林附加值提高使山民增收明顯。據統計，2004年度～2005年度山區人民人均年收入已突破6千元大關。顯然農家樂旅游的快速發展給山區人民帶來了很大的經濟效益和社會效益。一個人與自然和諧相處，居民安居樂業，生態環境優良，人民生活安定的社會主義新農村已經在報福鎮山區形成。“安定有序，就是社會組織機制健全，社會管理完善，社會秩序良好，人民群眾安居樂業，社會保持安定團結；人與自然和諧相處，就是生產發展，生活富裕，生態良好。這些基本特征是相互聯系、相互作用的，需要在全面建設小康社會的進程中全面把握和體現。”日前筆者就這一問題對安吉縣報福鎮農家樂旅游發展作了深入細致的調查研究，試圖探究發展農家樂旅游對山區新農村建設的作用。

一、農家樂旅游發展在新農村建設中的重要地位

所謂農家樂旅游，顧名思義是指到農村的大自然中去旅行和游覽并獲得快樂。在這里，“農家”從狹義講，是指農民家庭的意思，住在農民的家里，吃農家飯，干農家活，樂農家事。從廣義講，泛指農業、農村、農民大范圍，它的功能和特色惠及“三農”。通過農家樂旅游活動可以提高農民群眾的生活水平，推動農村社會建設，促進農業全方位、全面的發展。這一點我們可以從報福鎮農家樂旅游發展軌跡中得到印證。

報福鎮位于浙江省安吉縣西南部，面積151.3平方公里，下轄11個行政村，常住人口18000余人（其中畬族700余人）。境內以山地為主：群山起伏，森林密布；奇峰異石，流泉飛瀑；山高水遠，環境幽雅。2000年以前，處于大山包圍之中的報福鎮經濟落后，是湖州市有名的貧窮地區。山民以出售毛竹、茶葉、筍干等山林資源為主要經濟來源，人均年收入不足千元。然而，隨著安吉“生態立縣”戰略的深入實施，擁有一流的生態環境及旅游資源的報福鎮越來越多地吸引了城市游客前來休閑和度假。在此背景下，2000年農家樂旅游這一新形式在報福鎮開始出現并逐步得到發展。為了規范發展農家樂以及使其健康、持續、快速發展，2003年初由政府指派專職工作人員成立了“農家樂服務中心”。中心成立后，分別在管理、培訓、宣傳等方面展開了積極的工作，為農民辦實事，從而推動了農家樂旅游的進一步發展，全鎮農家樂經營戶從原來的23戶發展到目前的48戶（不包括純餐飲型農家樂），床位數成倍增長。通過調查筆者認為農家樂旅游發展在新農村建設中的地位主要表現在以下幾個方面：

1.農家樂旅游帶動了農村經濟的全面發展。報福鎮農家樂旅游主要體現在“生態旅游”上，即以“生態旅游”帶動農村百業興旺。即把生態農業和休閑旅游業結合在一起，實現“一產”和“三產”的交叉融合。報福鎮農家樂旅游的創辦使農戶之間形成了新型的產業分工，一部分農戶興辦經營農家樂旅游，一部分農戶則發展加工業、種植業和養殖業，為農家樂旅游提供優質的農產品。這樣，一條以農家樂旅游業為中心的產業鏈就初步形成了，顯然，在產業鏈中農家樂旅游居于龍頭老大的位置毋庸置疑。比如就餐飲原材料的消耗問題我們隨機調查了深王山莊等五戶農家樂，從有關數據我們就能說明這一點。（見下表）

表1每年平均主要餐飲原材料消耗量

如果按目前農家樂擁有戶數計算，僅土雞一項每年就需消耗20500只。可見，農家樂旅游的發展帶動了相關產業（群）的發展。

2.農家樂旅游是農民發家致富的敲門磚。農家樂旅游拓寬了農民參與市場的思路，激發了農民對旅游業投資的熱情，農家樂旅游的發展是農民致富的有效途徑。從事農家樂旅游業的農民離土不離鄉，就地開門天地寬，坐擁農家也生錢。農家樂旅游不僅樂了游客，還樂了從業的農民。“小村莊聯結大世界，小經營開拓大市場，小投入爭取大回報。”在報福鎮農家樂服務中心我們了解到發展良好的深溪村農家樂共有11家，2004年營業收入達150萬元，純收入突破50萬元，為全村人均純收入增長了335元。其中報福鎮農家樂第一家開張的“小橋流水人家”由于經營有方，年純收入已超過10萬元。

3.農家樂業主是農村生態環境保護的生力軍。由于報福鎮農家樂出售的旅游產品是“生態環境”，一旦“生態環境”遭到破壞，那么，農家樂就無產品可賣，所以農家樂經營者十分注重區域生態環境的保護和建設。高山流水，藍天白云，田野如畫、綠樹成林，原生態的美為農家樂旅游發展提供了環境支持，受到了游客特別是都市游客的普遍認可和歡迎。同時，農家樂旅游的逢勃興起，讓農民充分看到了環境資源的價值，為此紛紛積極主動地投資保護和建設良好的自然生態環境，以促進鄉村新農村建設的步伐。（參下表）

表22003年～2005年報福鎮農家樂外環境投資抽樣調查表

二、農家樂旅游發展在新農村建設中的作用

“三農”問題是貫徹“三個代表”重要思想、落實科學發展觀的重大問題，是全黨全國工作的重中之重。自古以來，農業為天下之大本，有農民安則天下安之說。農家樂旅游已形成與“三農”相對應的“三農”旅游的豐富內容，形成“三農”旅游的概念。第一是農業旅游，第二是農村旅游，第三是農民農事旅游。按照中央提出的科學發展觀，在統籌城鄉發展方面，農家樂旅游對解決“三農”問題有著舉足輕重的地位，發揮了龍頭帶動的作用。

1.促進了農民思想觀念的轉化。小農經濟幾千年封閉保守，自給自足，小富即安，通過農家樂旅游開發使大家認識到了新的天地，認識到市場經濟帶來的經濟發展，也認識到了自己的價值，這種觀念的轉變帶來新的思維，新思維創新了思路，新的思路決定農村經濟社會發展的出路。比如，圍繞農家樂旅游資源性產品開發，形成了一系列的服務設施。農民住房轉化成為旅館；石頭、果園、竹筍、茶葉、魚塘、民俗文化轉化為旅游產品并為農民帶來滾滾財源等。正是由于有這么高的創業回報，才可能由過去農村自給自足的自然經濟，形成市場自發性發展的商品經濟的局面。由此，出現了積極投入農家樂旅游業的熱潮，打出了報福鎮農家樂的品牌，培育了農村的市場機制，形成了商品交換體系，鍛煉了一代又一代新型的經營者，也培養了一批新的企業家。

2.增加了農業功能和調節作用。農家樂旅游項目都是在農村的農業基礎上的拓展，嚴格地說，不存在重復建設問題，發掘農業、農村和農民所有資源的潛力，增加了觀光度假的功能，大大提高了原有產業的附加值，同時也減少了風險。有些村莊甚至出現了農業功能變為次要功能；旅游功能、休閑度假功能變為主要功能的狀況。這樣，原來的農民、漁民、山民變成了旅游產品生產者和服務者，就地形成了旅游市場，而且就地完成了價值的實現和大幅度升值。“由于農家樂旅游適應了市場需求，投資小、見效快，所以從一推進就取得了較好的經濟效益和社會效益”。另外，農家樂旅游在節假日、特別是黃金周時間，在分流游客，減輕熱點旅游景點景區壓力和提高旅游接待能力等方面發揮了很明顯的調節作用。

3.推動城鄉統籌、城市一體化建設的步伐。農家樂旅游的開發和發展對各個方面都產生比較強的綜合作用。從市場看，城鄉之間形成了互為市場的格局。鄉里人進城，城里人下鄉，尋求差異，形成了都市與鄉村的一個過渡帶、銜接帶、綜合帶。從經濟角度看，城鄉經濟的互補互哺，有力地拉動了農村經濟的快速發展。從文化角度看，城市的思想觀念，思維方式，文化生活的品位影響了農村。實際上也形成了城鄉經濟、文化、社會的過渡和銜接，從而帶動了區域經濟結構的優化，同樣帶動了農村的社會進步和文化建設，推動了城鄉統籌和城市化建設進程。這對縮小城鄉差別，提高農村的城市化水平起到了積極的推動作用。

4.吸收了農村剩余勞動力，提高了農民的收入水平。“我國農村產業結構單一，農民就業極不充分，長期處于‘隱性失業’狀態，造成大量的農村剩余勞動力，既有總量剩余，也有季節剩余。旅游業的乘數效應可以讓農民既不離鄉也不離土的情況下，實現就業。報福鎮農家樂旅游的發展充分證明了這一點。（參下表）

表32003年～2005年報福鎮農家樂從業人員抽樣調查表

從上述八戶農家樂的統計材料來看，平均每戶農家樂從業人員達4人～5人，節假日期間達6人～7人。從聘用人員的工資收入來看，長期聘用的廚師年收入在12000元～20000元不等；服務人員的工資也在6000元～10000元之間。由于農家樂旅游的發展，帶動了許多相關產業的發展，從而直接或間接地解決了大量的農村剩余勞動力。由于山民收入的提高，從而使山區農村的治安狀況也得到了改善。顯然，農家樂旅游活動的開展，給山區人民帶來了財富，帶來了文明，帶來了和諧，帶來了幸福……。

三、農家樂服務中心在新農村建設中的功能

農家樂旅游剛興起時出現了規模小、分布散、經營單一、層次不高、發展無序的狀況。這種“村村點火，戶戶冒煙”的情況影響了農家樂旅游的深度發展。主要問題是農戶接待能力不強，特別是接待一些旅游團隊顯得力不從心；活動內容少而單調，對游客缺乏吸引力；安全衛生狀況差，服務水平低等，由此制約了農家樂旅游的逢勃發展。為了順應農村經濟發展的需要，2003年3月，報福鎮在鎮黨委、鎮政府及旅游部門的統一指導下建立了農家樂服務中心，實施統一包裝對外促銷，形成了一定的規模和品牌。那么，農家樂服務中心在新農村建設中究竟對農戶具有那些服務功能呢？對此，我們抽樣調查了八戶經營者。根據調查資料分析，我們認為報福鎮農家樂服務中心在新農村建設中至少具有四個方面的功能。

1.品牌指導與規范服務功能。服務中心成立后，鎮政府指派專職工作人員深入農家樂分布相對集中的深溪、石嶺、景溪、洪家、統里五個村進行調研。然后根據五個村不同的旅游資源特點，制定了不同的品牌指導計劃，并聘請了各方面的專業人士對其進行規范服務指導。鎮政府還專門出資組織拍攝了長達40分鐘的電教片《報福鎮農家樂入門指導》發放給農家樂經營者進行直觀教育，這種直接的惠及農民的做法深受農戶歡迎，并取得了很好的經濟效益和社會效益。

2.協調與規范管理功能。為了提升“報福鎮農家樂”品牌，服務中心精心組織策劃了“星級農家樂”評定和“報福鎮農家樂”統一標志的設計工作。首先是鼓勵經營戶提升農家樂經營檔次，提高服務水平。其次是協調農家樂統一收費標準。再次是科學地制定了農家樂星級評定細則，邀請有關部門參加對加入中心的農家樂進行星級評定并對外公布。在此基礎上出臺各星級農家樂的服務收費指導價向游客公開。這一做法為經營者營造了一個公平的、合理的競爭機制，為服務中心統一管理打下了基礎，為游客提供了一個“實惠”的旅游休閑場所。

3.培訓教育功能。服務中心成立三年來，每年安排一定的時間對農家樂從業人員進行多方面的教育和培訓。比如服務技能、食品衛生、接待禮儀、消防安全、法律知識、烹飪技巧、英語口語等。尤其是從2005年下半年起，湖州職業技術學院為了貫徹“職業教育要以服務‘三農’為發展的重要著力點，切實為推進傳統農業向現代化農業轉變和發展農村先進生產力服務”的指導思想，該院旅游專業師生情系報福，主動開展職教支農活動，并在報福鎮農家樂服務中心建立了輔導區，定期對農家樂經營者進行全方位的專業輔導，這對“提升報福鎮農家樂品牌形象，打造報福鎮生態旅游精品區”打下了堅實的基礎。

4.策劃與促銷功能。為了整體推銷報福鎮農家樂生態旅游品牌，由鎮政府出資進行策劃和營銷活動，以增加客源量。首先是建立農家樂動態網站，注冊網絡實名，加強對外宣傳，取得了很好的廣告效應，根據推算僅網絡一項就為每戶農家樂平均帶來了258人次的客源。其次是設計了報福鎮農家樂統一標識，制作宣傳畫冊，積極派員參加各類旅交會、推介會，加強與各景點、各旅行社的橫向聯系，以吸引更多的國內外游客來報福旅游、度假、休閑。再次是精心組織策劃一些大型活動。比如組織蘇州縱橫車隊自駕游、杭州小愛迪生讀者俱樂部夏令營、“七七”深溪尋緣特色旅游活動等。在策劃和促銷過程中進一步擴大了報福鎮農家樂的知名度，同時也提高服務中心及農家樂的組織和協調能力。

四、報福“農家樂”旅游發展中存在的主要問題及思考

1.報福“農家樂”旅游發展的主要問題。報福鎮在新農村建設及鄉村經濟發展過程中創建了一個很好的模式，積累了很好的經驗。但是存在的問題也不少:(1)是旅游市場客源有限。“任何旅游景區景點的發展都必須依賴一定的穩定的客源市場”盡管目前報福鎮農家樂也有一定的客源，但穩定性差，市場狹隘。根據調查資料計算分析顯示，報福鎮農家樂旅游的依托客源主要來源于上海和杭州，其客源量分別占報福鎮旅游人數總量的55%和25%，而其他大中城市如南京、蘇州、無錫等地游客很少。(2)農家樂旅游季節性很強。大量游客集中在5月至10月去報福旅游，而其他月份客源稀少。所以，如何擴大和均衡客源市場成為目前報福鎮農家樂發展的一大課題。其次是農事活動安排很少。“農家樂”旅游活動的特色應該體現在“農事”上。即經營者要安排一定的與“農事”相關的農家旅游活動，以增加游客的樂趣。但報福鎮農家樂在這方面重視程度不夠，農事活動安排不多。大多數農家樂經營者僅僅停留在為游客提供吃、住上，而其擁有的與山林資源相關的諸如挖筍、采茶與制茶、栽果、釣魚等農事活動沒有得到充分利用，致使游客逗留時間相對縮短。再次是民俗文化資源挖掘不夠。“游客來‘農家樂’旅游的主要目的就是感受農家生活，了解當地文化和生活方式以及一些特有的民情風俗。”報福鎮農家樂局部適應了這方面的要求，比如統里村花燈、報福龍燈、腰鼓和貔貅舞等。但只是季節性的個別現象，而大量的與山民生產生活相關的民俗文化事項資源挖掘不夠深入，尤其是浙北地區僅有的少數民族 ── 畬族文化資源沒有得到很好的利用。這是報福鎮農家樂旅游仍處于較低層次發展階段，服務成分單一，文化品位不高的主要原因。

2.幾點思考。世紀之初，山區報福鎮在和諧社會的構建和新農村建設中樹立了一個很好的樣板。這一成就的取得雖然具有多方面的因素，但與報福人的聰明、勤奮、厚道以及當地政府的引導、鼓勵和支持農家樂旅游發展是分不開的。

為了使報福鎮農家樂旅游能夠穩定、可持續發展，針對目前農家樂旅游發展中存在的不足，我們建議有關部門在下一階段發展中重點應該抓好以下幾個方面的工作:(1)是不斷加大宣傳力度，樹立“生態旅游”品牌，擴大周邊客源市場。在宣傳手段上除了充分利用網絡、印制小手冊外，還可以制作一些具有“生態旅游”特色的大型廣告牌分別置放于周邊大中城市的交通要塞或車站碼頭；主動與周邊大中城市的學校、企事業單位取得聯系，設計策劃一些聯誼活動，擴大影響力；邀請一些報社、電視臺等新聞媒體單位去農家樂做客采訪，制作電視專題片節目；積極利用省、市農家樂旅游現場會議的機會，拍攝名人相片，發放相關資料，等等。(2)是盡快組織地方文化名人，充分挖掘當地豐富的人文旅游資源、民俗事項、居民生產與生活方式。比如人生壽慶禮儀、婚俗禮儀、畬族服飾文化、畬族的對歌民俗、畬族的原始舞蹈、與竹文化相關的美食、展覽、工藝生產活動等，并演繹成一系列的旅游娛樂活動項目，以吸引游客積極參與，豐富旅游活動內容，提升文化檔次。(3)是加強旅游市場和生態環境的監管力度。優美的生態環境、凈化和安全的旅游市場是旅游業可持續發展的必備條件，也是社會主義新農村的重要標志。因此，當地政府部門要聯合各方面的力量，不斷加強監管力度，主動為農民做好后勤保障和服務工作。

總之，2000年至2005年的報福農民憑借其優良的自然環境、熱情好客的民風、善于捕捉信息以及成功的旅游經營活動，實實在在地推進了報福山區經濟社會的和諧發展。順應了當代旅游業發展的趨勢，滿足了城市居民的消費需要。目前，我國正處于全面建設小康社會，構建社會主義和諧社會的時代，而廣大山區農村是其中一個非常重要的組成部分。世紀之初的報福鎮在新農村建設中的做法和經驗或許對當前山區農村經濟建設有一定的借鑒之處。

參考文獻：

[1]胡錦濤:在省部級主要領導干部提高構建社會主義和諧社會能力專題研討班上的講話.《人民日報》2005年02月20日第1版

[2]陳建華:規范農家樂發展，打造農家樂品牌.《湖州旅游》，2005.3(第36頁)

[3]中共湖州市委辦公室:湖州市人民政府辦公室.關于促進農家樂發展的若干政策意見.《湖州旅游》，2005.1(第35頁)

[4]王明達:職業教育要努力開創為“三農”服務的新局面.《中國職業技術教育》，2004.26(第5頁)

[5]王金根:在全市農家樂發展工作會議上的講話.《湖州旅游》，2005.2(第23頁)

[6]浙中鄉村旅游發展研究課題組:中國鄉村旅游發展的現狀與分析.《中國旅游報》，2006年1月11日