關于網絡廣告信任度的探討

[摘要] 網絡 已經成為第五大廣告媒體，其廣告經營額幾乎連年呈倍數增長。網絡廣告在其迅速發展的過程中盡顯突出優勢，同時也有諸多問題和不足難以克服，特別是對于虛假不實廣告監管不力，致使其社會公信力遭遇尷尬，直接影響廣告效果與網站（媒體）的經營。本文即是對網絡廣告信任度問題及其若干影響因素進行探究，并提出一些思考和建議。

[關鍵詞] 網絡廣告信任度網絡媒體廣告真實性廣告效果

網絡廣告有許多優勢，但更多是在理論表述與技術表現上。網絡廣告在其發展中還有種種問題、不足和制約因素，調查表明在互聯網廣告劣勢“名單”中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三。由此不難發現，它將直接影響網絡廣告效果與網站（媒體）的經營，以及廣告業的健康發展，亟須加以探究。

一、網絡廣告發展的簡要評述

迄今承載廣告信息的媒體已經難以盡數，而互聯網作為一種嶄新的媒體及其應用，造就了廣告的又一新形態。據美國互聯網廣告署公布的數據：美國的網絡廣告營業額由1996年約3億美元， 到2005年已達125億美元，全球則達到330億美元；在國內，1997年3月，在Chinabyte的主頁上也出現了第一個廣告。據《iResearch-2005年中國網絡廣告市場份額報告》顯示，去年中國網絡廣告市場規模已達到31.3億元，較2004年增長77%。隨著網絡媒體技術與經營的日漸成熟，網絡用戶的不斷擴增，網絡廣告的市場發展空間無疑將是巨大的。

但是，在現階段以至今后相當長的時期內，網絡廣告的發展還有許多難題待解，仍受到諸多因素制約。從宏觀上，主要是社會經濟與科技發展整體水平，以及相關的法律法規建設與完善；具體地涉及到：網絡廣告的業務經營并不規范；創意與表現形式有待出新；技術與應用仍需要拓展；理論研究貧乏、滯后；專門人才稀缺；還有相應的網民（受眾）的數量規模，及其對于網絡廣告的認同問題等等。特別是伴隨發展過程同比增長的大量虛假廣告和廣告欺詐的不斷涌現，加之行業監管不力及其困難，造成網絡廣告的可信度普遍疑惑，直接影響到廣告的效果與網站（媒體）的經營。

我國已成為全球第五大廣告市場，網絡廣告也是網站（媒體）的主要盈利來源之一，全球廣告巨頭正在加劇爭霸中國市場。為了促進廣告業的健康發展，我們必須建樹起網絡媒體的信任度，提升廣告傳播的效力。

二、廣告的信任度及其認識

1.何謂信任度。對“信任度”的理解，簡單說即是對信用的量化和評價尺度。在社會經濟活動中，個體的信用度及其差異，或者會帶來較多的利益；或者引出相應的道德與法律責任。與廣告相關的是，受眾對具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的、以至良好的信任度，這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長期形成的信譽度、權威性和影響力。顯然，有效的廣告傳播需要搭載公信力強的媒介。

2.信任度的構成與分析。信任度的進一步研究集中于兩個方面：確定因素結構與量化分析。Hovland等人首先區分出兩個潛在的因素：值得信賴與專業性；近期有研究者試圖建立一個簡單的形容詞量表以測量可信度，例如，Jacobson運用20對形容詞，將之分為四個因素：真實性、客觀性、活力性、娛樂性;Singletary則歸納出六個可信度因素，分別是知識性、吸引性、可依賴性、清晰性、敵對性和穩定性。

量化分析網絡媒體可信度的成果，有“中國社科院社會發展研究中心2003年互聯網報告”，采用Ridit分析(累積概率分布均值)來比較被訪者對不同新聞來源的相對信任程度，對于網絡廣告可信度研究有一定借鑒。

3.廣告信任度的分解。迄今為止，網絡廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價值的成果。 廣告的信任度，既可以是整體抽象的定性評判結果，也可以是具體某一因素的影響所致。從網絡廣告傳播過程看，信息內容的真實性和有效性是影響其信任度的最基本的導因，而網絡廣告的創意與表現形式，在感官上也直接影響著受眾的判斷和認同；此外，由于對網絡媒體及具體的發布網站的信任度，直接或間接遷及到所承載的廣告信息的信任；對于廣告主及其產品社會聲譽或形象的認同；受眾固有的觀念、態度、偏好等所形成的認知和判斷；社會環境、文化、風俗等對于網絡廣告的認可程度；市場培育的成熟度，等等。總之，網絡廣告的信任度應是上述各方面影響因素的集合。

三、影響廣告信任度的簡要分析

影響網絡廣告信任度的因素很多，我們做出如下簡要分析。

1.網站（媒體）因素。網絡媒體是網絡廣告賴以生存的母體，全世界的網站已達一億，每天還以100萬的數量猛增，個人可以自由創辦自己的主頁乃至網站。因此，網絡媒體的可信度對于網絡廣告來說十分關鍵。

網絡媒體需要經營，與傳統媒體相比客觀上對于廣告的收入更有依賴性，但同時它的“先天不足”與問題也顯現出來：由傳統媒體悠久的歷史，成熟的經驗，官方的背景，業務的運作，嚴格的監管，完善的法規等等，已經積淀了較高的信任度；就網絡廣告效果的評估，目前主要是基于網站提供的數據，而這些數據的準確性、公證性一直受到某些廣告主和代理商的質疑。當一個媒體不具備評估的客觀依據時，它的信任度很難建立起來。

2.網民（受眾）。所有上網的用戶都是網絡廣告的受眾對象和潛在消費者，也是廣告傳播過程的終端，目前中國的網民已達1.2億。但是據CNNIC調查顯示，37.8%的網民對目前網絡廣告“最不滿意”；22.7%的網民選擇不愿意以網絡廣告作為自己選購物品或服務；在網上瀏覽過廣告但從不購買的人46.9%；很少瀏覽的有34.7%；經常瀏覽并購買的只有18.4%。由此在一定程度上印證了網民對網絡廣告的認可度不高。心理實驗表明：抱怨、反感情緒和態度會嚴重影響受眾對信息的處理，淺則影響對信息知覺過程的解釋，深則使受眾對信息的接受產生抵御。

3.廣告主。廣告主是指廣告產品或服務的生產或提供者，通常就是廣告信息傳播的源頭。然而在現今魚龍混雜的各類網站上，幾乎任何人都可以發布消息，也包括廣告。由此可見，網絡廣告主的外延已是相當寬泛而模糊。因此網民對廣告主是否信任，信任程度有多高也是影響網絡廣告信任度的一個十分重要的問題。

由于各類網站的迅速擴增乃至泛濫，以及相關法規的滯后和監管不力，還有廣告發布的門檻較低，形形色色的“廣告主”可以在網上大做廣告，我們只能靠自己的經驗來判斷廣告內容的真實性。

4.代理商方面。代理商對網絡廣告起到了一個把關的作用，也負有審核廣告的責任和義務，因而對能否更好的保證網絡廣告的真實性而言是一個十分重要的環節。

但是目前我國的代理市場只是初現端倪。首先，對代理商的資質認定、素質考察，以及代理過程中的有效監管等一系列的問題都缺乏相應的法律和規范；其次，缺乏對代理商的有效監督，也未引起足夠的重視，廣告主對網絡廣告實際效果難以查核；再次，目前網絡廣告代理商的傭金通常是廣告費用的30%-50%，代理商獲利很大。在利益驅使下，代理商很放松了對廣告內容的審核，甚至放縱了他們的違法行為。

5.廣告內容。廣告是特定信息的傳播，廣告內容的真實性、有效性是影響其信任度的最根本因素。至少有三層含義：傳播商品或服務的本質內容信息；客觀表述商品和服務的特性；如實兌現有關利益的承諾。與傳統媒體相比，網絡媒體顯然有超越時空、信息容量大，以及與用戶交互的優勢，一定程度上可使廣告信息的傳播更加充分、有效，同時也會使虛假不實廣告內容得以放大擴延，誤導后果更為嚴重。

6.廣告形式。廣告形式服務于廣告內容，二者有機結合在一起使得廣告效果相得益彰。網絡廣告的藝術性、靈活性、表現力，對受眾視覺的沖擊力，都可以超出傳統媒體的廣告。但如今我們只要打開網頁、進入郵箱，鋪天蓋地的網絡廣告就會向你撲面而來，更糟糕的是，有時突然會同時出現十幾個窗口的廣告頁面，從而導致整個系統崩潰。根據權威調查報告顯示，對傳統條幅式廣告有50％的被調查者表示抱怨。彈出式廣告占據了大量的帶寬，不但影響了用戶的正常工作和系統的速度，，并分散用戶的注意力。

7.創意與表現。創意是廣告的核心與靈魂，同時它要服務于并且服從于廣告的目的和內容。但是，現有的網絡廣告缺乏創意和表現的空間，直接影響著網民對廣告的點擊及其效果。

8.其他方面因素。對網絡廣告信任度的影響因素還包括：由于缺乏相應的法律法規而帶來的有關廣告的版權，消費者的知情權、隱私權等一系列的法律問題；如何形成合理的網絡廣告價格體系，制定價格標準；如何提高網上交易的安全性；如何完善網上支付手段等等。

四、 提升網絡廣告信任度的思考與建議

1.加強監管行業自律。首先，實行網絡廣告發布的登記管理，登記后的ICP在其首頁上就可設置其登記標志（就如紅盾315）以標示其發布資格；其次，鼓勵發展一批專業性網絡廣告公司，它們承擔客戶的廣告活動全流程的各個環節。對這些公司活動的全面監管無疑會降低對整個網絡廣告市場監管的成本，大大提高了監管效率，也會大大提高廣告的質量與效果；第三，對特定內容的廣告進行審查。比如藥品、醫療器械、食品等這些與大眾生活密切相關，理應成為重點審查對象的商品，并設立舉報制度；第四，建立綠色通道制，即已經按《廣告法》通過審查的傳統媒介的廣告，在其審查批準的范圍內可以直接經過技術處理進入網絡媒體，以避免二次審查不必要的成本；第五，推行互聯網服務商的有限責任制，加強行業自律。

2.迎合網民（受眾）的接受心理與習慣。消費者之所以點擊廣告，其心理因素是主要動因。首先，要想贏得市場就要針對受眾心理基本特點采取相應的廣告策略，運用心理影響技巧強化廣告設計作品的感染力，進而提高廣告宣傳的沖擊力。比如，交互式廣告策略；定向傳播策略等；其次，網絡廣告要有創意。打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求；再次，網絡廣告內容要具體、真實，不能提供虛假的、誤導性信息。

3.與其它媒體聯動。不同的媒體有不同的特色、優勢，傳統媒體的社會公信力、運作經驗和社會資源是網絡媒體所欠缺的。與傳統媒體業務協作，大大有助于提升網絡廣告的可信度，而且也使傳統媒體大獲其益，可以更好地建立與消費者之間諸如像貼心朋友般的互動關系。

4.提升創作與表現水平。隨著網絡技術更為先進：從單純的文字到動畫，從單純的按鈕或旗幟樣式到諸多樣式百花齊放，從直白的平面到互動性的立體，越來越多的媒體技術運用到網絡廣告之中，提升創作與表現水平更具有利條件。

5.加強網絡廣告的理論研究和實踐探索。網絡廣告的理論研究和實踐探索還有待于深化，特別是針對長期困擾網絡廣告業發展的一些基本問題，要有創新的視角，創新的方法，創新的方案，創新的成果。

簡短結束語關于網絡廣告的信任度，是一個涉及許多方面影響因素，也是非常有實際意義的研究課題，特別是若能采用量化研究的方法和手段，不斷積累案例，將會產生重要的成果和突破。由此，網絡廣告的信任度也必將大大提升。

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