淺談商品廣告詞設(shè)計對古典詩詞的借鑒

[摘要] 借鑒古典詩詞是商品廣告詞設(shè)計中一種很有效的手段，在具體運(yùn)用時表現(xiàn)為引用、截用、化用和創(chuàng)用等形式，具有語言的簡潔與內(nèi)涵的深刻、意境的形象與感覺的新穎等特點(diǎn)，另外它還具有以下功用：將受眾引入古典氛圍，提高商品文化品位；將受眾引入浪漫氛圍，引發(fā)無限遐想；將受眾引入優(yōu)美氛圍，進(jìn)入美的意境；將受眾引入獨(dú)特氛圍，產(chǎn)生獨(dú)特印象。

[關(guān)鍵詞] 商品廣告詞古典詩詞

廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段，能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。而一則廣告是否會達(dá)到預(yù)期效果很大程度上依賴于廣告詞的設(shè)計是否成功，因此，企業(yè)總是千方百計地精心設(shè)計自己商品的廣告詞，對古典詩詞的借鑒便是一種很有效的手段。

一、古典詩詞在商品廣告詞中的表現(xiàn)形式

1.引用。這種形式指的是對古典詩詞做原封不動的借鑒。

“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。”（湖北白云邊酒）

這例廣告詞來源于唐代大詩人李白的《陪族叔刑部侍郎曄及中書賈舍人至游洞庭五首》其二。

“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”（山西杏花村汾酒）

這例廣告詞來源于唐代大詩人杜牧的（《 清明》）。

“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城。”(北京牡丹電視)

這例廣告詞來源于唐代劉禹錫的《賞牡丹》。

2.截用。這種形式指的是截取部分詞句，再自造部分詞句以構(gòu)成相對完整的句子。

“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……。”（瑞典伊萊克斯溫控冰箱）這例廣告詞截取宋代詞人辛棄疾《青玉案·元夕》中“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的第一句。

心有靈犀一點(diǎn)通，靈通祝愿你成功。(上海靈通牌電線)這例廣告詞截取唐代詩人李商隱《無題》中“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”的后一句。

潔花，潔花，飛入尋常百姓家。(廣東“潔花”系列洗滌護(hù)膚品)這例廣告詞截取唐代劉禹錫《烏衣巷》中“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的后一句。

3.化用。這種形式指的是把古典詩詞名句加以改造，只更換其中的部分字詞。

“三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。”（江西江鈴牌載重汽車）這例廣告詞化用了南宋岳飛將軍《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云和月”。

“恨不相逢未‘駕’時。”(臺灣自動變速車)

這例廣告詞化用了唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“恨不相逢未嫁時”。

“此味本應(yīng)天上有，人間難得幾回嘗。”（成都全聚烤鴨）

這例廣告詞化用了唐代杜甫《贈花卿》“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞。”

4.創(chuàng)用。這種形式指的是借鑒古典詩詞的寫作方式，創(chuàng)造出新的帶有古典意味的詩詞句子。

人間重晚晴，共享老來福。(貴州老來福口服液)

悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)

空杯尚留滿室香。(貴州茅臺酒)

二、廣告詞中借鑒古典詩詞的表現(xiàn)特點(diǎn)。

1.語言的簡潔與內(nèi)涵的深刻。美國廣告專家馬克斯·薩克姆說過:“廣告文稿要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子。”引用古典詩詞的廣告恰恰能體現(xiàn)這一點(diǎn)。古典詩詞由于受到語言、體裁等多方面原因的限制，語句大都簡短而精煉，尤其是廣告詞中借鑒的古典詩詞大都出自名家之名篇，已經(jīng)經(jīng)過歷史的沉淀被證明了是帶有警句性質(zhì)的語句，這些句子本身往往都具有極其豐富而深刻的內(nèi)涵。把這些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含義，另一方面又賦予了這些句子以現(xiàn)代意義，是古典與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，其內(nèi)涵的豐富和深刻在一定程度上又超過了古典詩詞本身。如豐田汽車以“車到山前必有路，有路必有豐田車”作為廣告詞，它是化用了宋代詩人陸游《游山西村》中的“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”兩句。文字簡明，但內(nèi)涵豐富，除了所化用的原句本身的意義之外，至少還包含了以下幾方面的含義：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。

2.意境的形象與感覺的新穎。提到古典詩詞，就不能不提到意境這個概念，優(yōu)秀的古典詩詞大都創(chuàng)造出了獨(dú)特的意境美，而這種美感的產(chǎn)生很大程度上依賴于意境的形象化特征。現(xiàn)代廣告詞中所引用的古典詩詞許多都具有這一特征。如湖北沙洲燈具借辛棄疾《青玉案·元夕》中描寫上元燈節(jié)的“東風(fēng)夜放花千樹”作為廣告詞，形象地描繪出了燈具的璀璨奪目，宛如東風(fēng)一夜吹開了千萬棵樹上美麗的鮮花，這是多么美麗的意境!這些形象的意境同時又可以帶來感覺的新穎。當(dāng)媒介充斥著大量叫賣式的、以傳遞產(chǎn)品功效為主要目的的廣告信息時，借鑒了古典詩詞的廣告詞以它獨(dú)具特色濃郁的文化氣息吸引著更多的“眼球”，此類廣告充分發(fā)揮傳統(tǒng)文學(xué)的表現(xiàn)力，利用人文的、歷史的力量來增強(qiáng)傳播效果。它是傳統(tǒng)文化在廣告這一領(lǐng)域的創(chuàng)新使用。

三、古典詩詞在商品廣告詞中的實(shí)際功用。

1.將受眾引入古典氛圍，提高商品文化品位。古典詩詞屬于古典文化的范疇，好的古典詩詞也代表的是更高層次的古典文化，因此，在廣告詞中借用古典詩詞一方面借助于名人效應(yīng)和名句效應(yīng)可以將受眾引入古典氛圍，另一方面又可以提高商品文化品位。這一功用在直接引用古典詩詞的廣告詞中體現(xiàn)得最為明顯。如白云邊酒的廣告詞，原詩是李白與他人同游洞庭時，于酒間詩興大發(fā)，即興而作。白云邊酒廠以“白云邊”三字為酒命名，并直接引用李白原詩作為廣告詞。這樣的廣告詞一方面使人們自然而然的聯(lián)想到“天子呼來不上船”（杜甫《飲中八仙歌》）的“酒仙”李白，為他那狂傲不羈的性格、飄逸灑脫的氣質(zhì)深深地吸引；另一方面又使人們自然而然的進(jìn)入到李白詩句所創(chuàng)造的神仙般的境界中。由此而讓人們感覺到白云邊酒似乎就是李白的象征，就是盛唐文化的象征。

2.將受眾引入浪漫氛圍，引發(fā)無限遐想。古典詩詞中有許多帶有浪漫色彩的作品，這其中主要是關(guān)于愛情的，當(dāng)然也有少量其他的。比如宋代詞人辛棄疾在《青玉案·元夕》中就描述了一個男子在元夕之夜苦苦尋覓自己的意中人，在即將失望之時目標(biāo)突然出現(xiàn)的故事。這樣一個故事尤其是其中的“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”足以引起每一個讀者的遐想。瑞典伊萊克斯溫控冰箱以改造后的“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……”作為廣告詞，首先便將受眾引入了一個浪漫故事中，先是在一個極大的范圍中尋找，找到后又盡情地享受著自己想要的愛情溫度，享受著愛情的甜蜜。而后才如同“驀然回首”一樣，發(fā)現(xiàn)廣告詞的真正含義是在宣傳冰箱，說明伊萊克斯溫控冰箱就是這樣一種讓你千百度尋找、傾心的，又能給你浪漫和心儀的產(chǎn)品。

3.將受眾引入優(yōu)美氛圍，進(jìn)入美的意境。古典詩詞中產(chǎn)生了許許多多的名句，其中關(guān)于寫景的名句最多，也最能引起大多數(shù)人的關(guān)注，這可能是因為愛美之心人皆有之的緣故吧。廣告詞設(shè)計中借鑒這些寫景名句很容易將受眾引入優(yōu)美氛圍，進(jìn)入美的意境。如江蘇春蘭空調(diào)以“春來江水綠如蘭”作為廣告詞，系化用了白居易《憶江南》中的“春來江水綠如藍(lán)”，“藍(lán)”被改為“蘭”，一方面強(qiáng)調(diào)了“春蘭”這個商標(biāo)名稱，另一方面也將讀者帶入了春天的美好景色中，有一種身臨其境的感覺。

再如北京牡丹電視以“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”作為廣告詞，一方面將牡丹電視的商標(biāo)巧妙地榮在了詩句中，另一方面又讓人們似乎看到了盛開時的牡丹那鮮艷奪目的光彩，更何況是滿城之牡丹。這樣美的意境必然會給人帶來好的感覺，從而對商品產(chǎn)生好感。

4.將受眾引入獨(dú)特氛圍，產(chǎn)生獨(dú)特印象。有些借鑒了古典詩詞的廣告詞還可能將受眾引入獨(dú)特氛圍，產(chǎn)生獨(dú)特印象。如臺灣自動變速車將“恨不相逢未嫁時”中的“嫁”改為同音的“駕”，詩的意思，也從原來的表示悲悲切切的感傷情緒一下轉(zhuǎn)為對變速車的喜愛之情，給人耳目一新的感覺。再如貴州茅臺酒“空杯尚留滿室香”的廣告詞仿照古詩的格式，用夸張的手法寫了茅臺酒酒香醇厚、回味綿長的特點(diǎn)，更顯出濃厚的文化品味，給人一種典雅、古樸的感覺，同樣可以留下獨(dú)特印象。

總之，借鑒古典詩詞是商品廣告詞設(shè)計中一種極好的手段，但同時應(yīng)該注意的是，它的適用范圍畢竟有限，往往受到詩詞的內(nèi)容、產(chǎn)品的特點(diǎn)等各種條件的制約。真正的好的廣告詞，應(yīng)該不拘一格，有創(chuàng)意，是能突出產(chǎn)品品牌、樹立企業(yè)形象并能真正“廣而告之”的好詞。