基于感官營銷的品牌個性塑造策略研究

[摘要] 隨著消費者購買理性與品牌意識的加強，企業更加關注消費者的體驗，各企業的品牌塑造意識空前強烈。在體驗經濟時代的背景下，本文基于感官營銷的思想與原理，提出了品牌個性塑造的思路與方向。

[關鍵詞] 感官營銷品牌個性策略

感性消費和體驗經濟的日益興盛，使在感官營銷基礎上研究品牌個性塑造策略對企業的生存和發展具有重要的意義。

一、品牌個性與感官營銷的含義

1.品牌個性的含義

個性原本是心理學上的概念，是指個人對他人或者環境的交往方式和反映方式的特征，這些特征通過個體表現出來，具有一定的穩定性。品牌個性是個性概念得以延伸的表現，品牌個性使得品牌像人一樣在消費者面前呈現出獨特的特征。星巴克咖啡是品牌個性塑造最為成功的例子之一，它不僅僅是一種咖啡，更是一種體驗，一種享受，一種生活方式。

品牌包括品牌名稱、品牌標志、品牌個性、品牌聯想等內容，品牌個性建立在品牌名稱和品牌標志的基礎上，是品牌聯想基礎，是企業品牌建設的重要組成部分，對形成消費者忠誠具有重要作用。

圖1品牌的組成部分

2.感官營銷的含義

感官營銷是指企業經營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中并有效調動消費者的購買欲望的一種營銷模式。感官營銷由五個部分組成，如圖2。

圖 2感官營銷的組成部分

二、基于感官營銷的品牌個性塑造策略

著名廣告大師奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產品間的微不足道的差異。李奧貝納認為每個產品都具有與生俱來的戲劇性，而廣告人的任務就是把這種戲劇性挖掘出來，這里的戲劇性是指品牌的個性。大衛.艾克把驅動品牌個性的因素分為兩大類，即與產品相關的因素和與產品不相關的因素，如表所示：

上述三位學者分別從品牌個性的重要性、品牌個性塑造是廣告人的首要任務以及驅動品牌個性塑造的因素三個角度闡述了對品牌個性的認識。沿著對驅動品牌個性的因素分析，在體驗經濟的背景之下，從感官營銷的角度研究品牌個性的塑造策略順應了品牌個性理論研究的思路。

表驅動品牌個性的因素

1.基于視覺營銷的品牌個性塑造策略

視覺營銷指圍繞人們的視覺器官開發營銷理念，建立營銷模式以及開展營銷策劃活動。

在驅動品牌個性的因素中，產品的包裝、象征符號、廣告和公司形象等因素都需要具有視覺營銷的思維。

產品的包裝不僅保護產品、促進銷售和提供便利，還可體現不同的品牌個性。如：農夫山泉的運動瓶蓋和“收腰”瓶身張顯了它的運動個性，茅臺酒的華貴包裝正是其高貴、高檔次的體現。

具有強烈視覺沖擊力的象征符號引，是樹立品牌個性的又一途徑。麥當勞的金黃色“M”形門、肯德基的和藹可親的老爺爺標識、青島海爾的“海爾兄弟”標識對各自的品牌都具有良好的強化效果。雀巢的標志性符號是一個鳥巢，一只鳥在哺育兩只小鳥，這極易使人聯想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養的育兒乳品。這個標志在消費者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的個性。

視覺營銷思想還可用于廣告設計方面。廣告中的圖形與色彩的搭配，報紙廣告中整體版面的排版及色彩設計，電視廣告中廣告畫面的設計都是與視覺營銷思想有異曲同工之處的。

另外，視覺營銷應用于終端渠道也有利于品牌（尤其是日用消費品）個性的建立，銷售終端的陳列、布局、貨架位置等與包裝同樣有吸引消費者眼球，顯示品牌個性的作用。

2.基于聽覺營銷的品牌個性塑造策略

聽覺營銷指利用美妙或獨特的聲音，吸引消費者的聽覺關注，并在消費者的心目中形成獨特的聲音。

(1)音樂在塑造品牌個性中的應用。麥當勞里歡快的音樂是其個性的充分體現，肯德基里的悠揚音樂顯示了它不同于麥當勞的品牌文化。服裝店里輕快的音樂促進消費者的購買，同時顯示了其休閑、輕松的特征，咖啡店里低沉的音樂與其內部燈光等的配合為消費者提供了可聊天、享受生活的場合。

(2)語言在塑造品牌個性中的應用。中國移動的“動感地帶”定位于青少年，其具有一種反叛、張揚的理念，圍繞這一品牌個性，公司設計了“我的地盤，聽我的”等夠酷的廣告語。另外，李寧的“一切皆有可能”，耐克的“我運動，我快樂”，銳步“飛一般的感覺”分別代表了不同的品牌個性，有利于消費者對品牌的識別。

(3)蜂鳴營銷在塑造品牌個性中的應用。蜂鳴營銷（buzz marketing）又稱為口頭宣傳營銷，是一種主要通過人們（消費者或企業的營銷人員）向目標受眾傳播企業產品（或服務）信息而進行的非常廉價的營銷方法，主要基于人們對于企業產品和服務的直接體驗。

著名的“笛卡圖傳播研究”發現，年輕漂亮的女性是“時尚”和“選看影片”兩個議題的意見領袖；男性主要為“公眾事物”的意見領袖；社會接觸越頻繁者越可能成為意見領袖。年輕消費者由于對大眾媒體沒有好感，并處于品牌偏好形成期，最受口頭宣傳營銷人員的青睞。

3.基于觸覺營銷的品牌個性塑造策略

觸覺營銷指通過在觸覺上為消費者留下難以忘懷的印象，宣傳產品的特性并刺激消費者的購買欲望。希爾頓連鎖飯店在浴室內放置一只造型極可愛、手感舒服的小鴨子，客人多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，小鴨子給人的手感上的舒適和希爾頓給顧客帶來的舒適的住宿正好呼應，這個不在市面銷售的贈品為希爾頓贏得了口碑，并成為顧客特別喜愛希爾頓飯店的原因之一，這就是視覺營銷和觸覺營銷的應用。

4.基于嗅覺營銷和味覺營銷的品牌個性塑造策略

從1999年10月起，走進法國農業銀行的300家分行，客戶就能聞到濃郁的忍冬花香味，這種獨特的香味很容易使人聯想到農村的氣息；在巴黎搭乘地鐵時，會聞到茉莉花、香草與雪松等的淡淡香味，這是捷運公司挑選的亮光蠟的香味，讓顧客一乘上交通工具，就像走在草地上；迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”；在超市購物時經常會聞到烘培面包的香味，這就是嗅覺營銷的表現。

味覺營銷多用在食品行業，特別是在食品的終端銷售渠道上。食品在終端銷售環節常常會為消費者提供免費品嘗的機會，這有利于通過對消費的味覺刺激實現對消費者的吸引。味覺營銷的思想用在品牌個性塑造方面就是通過給消費者留下難以言傳的美味，實現品牌個性的潛移默化式傳遞。

三、結束語

品牌個性的塑造途徑眾多，歸根結底是通過對消費者的感官刺激，為消費者留下難以忘懷的體驗與印象。因此，企業在塑造產品的品牌個性時，需關注消費者不同感官的體驗及其統一性。

日益激烈的市場競爭需要產品具有專屬的、獨特的個性，管理人員需通過向消費者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺傳遞統一信息，實現品牌個性的塑造。從現有理論研究來看，嗅覺營銷研究需要心理學和生物學的理論支持，值得進一步研究。