北京奧運 國家營銷與中國夢想

近代奧林匹克運動發展100年來，中國勇往直前的發展姿態和令人目眩的變化速度，超越了世界對中國這個古老國家的所有想象。而代表著人類“更高、更快、更強”夢想的奧運會恰恰與中國的發展特質相吻合，奧運夢想就是中國夢想——

隨著2008奧運的腳步一天天臨近，北京這座千年古都也逐漸被奧林匹克氛圍所包圍。2006年8月8日這個離2008年奧運會圣火點燃兩周年的日子，百余萬的北京市民在清晨走出家門，加入晨練的大軍：從東四奧林匹克社區、蓮花池公園、紅蓮文體廣場至朝陽公園，數百萬民眾在政府的倡導下了奏響了“全民健身、喜迎奧運”活動的最強音符。

奧運的臨近，給中國帶來的不僅僅將是一場激動人心的重大運動賽事。更是對一個國家運動精神的全面激發：無論是早七時，還是晚九時，無論是在北京哪一個角落里，無論是在籃球場、足球場、羽毛球場還是游泳館，那些躍動的身影和不時爆發出的掌聲和歡呼聲，讓人感受到了一個古老又年輕的國家那種躍然而出的青春活力。

不斷激發人類奮發向上的百年奧運，第一次選擇了中國。正在逐漸進入世界主流話語圈的中國，也第一次攜手奧運。這是世界對中國的實力、形象、話語權的認可，也是中國走向世界，向世界展示自己最強大、最美好、最卓越一面的良好機會。

北京奧運，點燃了一個國家強盛與崛起的偉大夢想。

奧運：一個國家走向世界的宏大夢想

由于奧運會代表著全世界最高水平、也是最受關注的體育賽事。它的舉辦成為舉辦國宣揚實力的、對外推廣國家形象、讓其他國家了解自我的最好載體，同時。奧運會的舉辦也蘊藏著巨大的商業利潤。所以，每一屆奧運會舉辦權的爭奪都必然伴隨著激烈的競爭。

奧運主辦權的花落中國，這既是世界對中國近年來發展成就的積極肯定。也是中國走向世界的一次最好契機。

為了更好激發全社會、全國民眾對2008年奧運會的關注與熱情。推動社會民意對奧運精神的深刻認同，北京奧組委推出了多款奧運特許商品新品和倒計時2周年主題的紀念品。國家郵政局更是推出了第一套運動項目紀念郵票，而全國各地的許多城市也紛紛通過組織健康長跑、歌唱比賽、拍攝奧運專題片、簽名支持等方式表達對北京奧運的全力支持。政府從輿論民意進行充分引導與推動，目的在于使奧運不僅僅成為國家的奧運、政府的奧運、更成為全民的奧運，讓“更高、更快、更強”奧運精神注入全民的思維之中，為中國走向世界更高的舞臺的奠定民意的基礎。

而在經濟推動方面，奧運更將為讓中國的經濟增長做出積極貢獻，為中國更快速走向世界高峰啟動經濟的引擎。據國家統計局有關資料，2008年奧運會對于中國經濟的積極促進作用是非常明顯的，將在7年內平均每年拉動中國GDP增長0．3～0．4個百分點。而北京統計局則表示，舉辦奧運會將對北京每年的經濟增長產生2．5個百分點以上的拉升作用。今后10年內，北京的年經濟增長率將達到兩位數，將在2010年實現人均國內生產總值(GDP)6000美元的目標。

借奧運會的關注度、影響力，向世界宣揚一個不斷日新月異的中國、向世界展示淳厚純樸的人民、悠久的歷史文化、多元化的民俗風情，讓獲得更多的理解與支持，讓中國真正融入到世界發展的潮流之中，這就是中國走向世界的宏大夢想。

國家營銷：奧運讓世界更了解中國

在中國經濟蓬勃發展的今天，由于文化的差異與溝通的不足，世界仍然對中國存在許多的誤解。

根據中國日報的報道，一項在俄日美等國最新的調查結果，對中國保持好感者比例在這三國大約在30％-40％之間。分析這種低好感度的原因并不難：中國在世界各國民眾中仍舊保留著多半屬于舊時代留下的片斷印象，而甚少獲得有關中國的鮮活認識。如有大約7％－10％的歐美人把金日成當成今日中國的領導人，5％的俄羅斯人認為中國的經濟還要靠俄國的援助，10％的日本人認為中國人現在還在流行穿文化大革命時代的軍裝。

盡管在過去二三十年時間中，中國經濟的迅速騰飛獲得舉世矚目的成就，中國生產的各種商品流通到了世界各地，但是在意識形態上、從文化等軟實力的世界性影響上，中國卻仍然是未能獲得充足的發展。另外，在對外的形象的宣傳與國家營銷上相對的缺位，這也是導致世界對中國的了解存在誤差與隔閡的原因。

在一個信息流通越來越發達、國家與國家之間交往越來越頻繁的時代，一個國家的形象對于其經濟未來的發展、提升其在世界舞臺上的地位，都有著極為重要重義。所以，對于一個正在不斷崛起的中國，我們不僅讓世界知道中國、了解中國，更要讓世界深刻理解中國——國家營銷的重要性受到關注。正如營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書闡述的：“致力于自我營銷的國家，必將極大地增加世界經濟的份額和他們所服務的世界。”而舉世矚目的奧運會就是中國進行國家營銷的最好機會。

一個國家的營銷所承載的不僅僅是經濟，而是政治、文化等各方面的綜合實力的集中展現，國家營銷要打造的是一個國家的品牌，而國家品牌是企業或產品品牌最好的背書，是從產品質量、設計、信譽到附加價值等方面給予最好的詮釋。

北京奧運這場舉國重視的重大運動盛事，國家可以從政府層面、社會層面、企業層面人手進行國家營銷，打造中國一個最良好的國家品牌：從政府層面。表現國家的重視及支持，高瞻遠矚的發展規劃、國家的實力與形象；從社會層面，要表現的是萬眾一心、全力支持的民族意識；從企業層面，要表達的是企業強烈的社會責任意識以及對奧運的傾力支持的主人翁精神，使企業成為推動奧運精神傳播的重要載體之一。

從公共關系的角度看，國家營銷所產生的品牌的輻射力是非常巨大的，一個清晰有力的國家形象的建立，對外是一種實力與文化的宣傳，可以讓外界對中國的發展與現狀有了深刻的認知、認識及認可，使更多的國家與更多的民眾對中國持有好感而非敵意，從而給中國創造更多的經濟發展機會。而對內則是一種凝聚力與感召力，在一種強大的精神感召下，全體人民對國家的發展有更強的認可同，更容易推動民眾齊心協辦朝著某一個目標而共同前進。在北京奧運，所以傳播的就是這種強大的民族精神與國家精神。

在世界范圍內，越來越多的國家將國家營銷作為國家對外外交戰略的重要組成部分。瑞典哥德堡號重走古代海上絲綢之路，途經十多個國家，于2006年7月份抵達中國，歌德堡號的到來引起全中國媒體、民眾的高度關注。而歌德堡號在廣州所舉行的樂隊表演、文化巡展、瑞典數碼電影周、瑞典設計展覽、水手見面會等一系列的公關活動，大大加深了中國人對瑞典這個遙遠北歐國家的認識，對瑞典品牌、文化及歷史有了深刻的了解，可以說歌德堡號是瑞典政府所進行的一次非常成功的國家營銷。

而英國政府在包括中國在內多個國家所舉辦的“創意英國”公共關系活動，更是大大改變了世界民眾固有的守舊、霸氣、逐漸老去的國家形象，將英國優美的歷史文化、生機勃勃的國家精神向外宣傳，取得非常良好的效果。

而我們相信，隨著北京奧運的逐漸臨近，隨著全國民眾奧運意識與奧運精神不斷強化，一個全新的、充滿生機、朝氣蓬勃的中國形象，正在逐漸形成。中國的未來是世界美好未來的一部分，中國的崛起是世界經濟不斷發展的重要動力之一。

北京奧運，既意味著一個昌盛、強大的中國世紀的到來，也是以中國為代表的第三世界融入主流世界潮流的重要標志。北京的奧運，也是世界的奧運。中國的夢想，也是世界的夢想。我們期待著，伴隨著奧運會莊嚴的開幕聲，一個從經濟、政治、文化到國家精神真正強大的中國，從此誕生。

(林景新，資深公關營銷專家，宣亞國際公關廣州分公司顧問。)