金木水火土與企業社會責任

在我看來，未來的商戰必將是一場“文化大戰”。而“文化大戰”的主角則是一大批儒商。對于新一代的儒商而言：企業社會責任實在是“企業”的一個基因；所謂實踐企業社會責任，乃是他們的一種情懷和使命，而不是出于一種經營上的考量。

在“企業社會責任”成為熱點話題的當代，我們看到，現代企業主們對 “企業社會責任”（CSR）的理解是參差不一的：有的把實踐企業社會責任當成是經營活動中一種花邊和點綴；有的把企業社會責任理解為捐款、做善事；有的認為企業社會責任的價值在于提升品牌的知名度、美譽度；有的把對CSR的認識上升到“社會營銷”的層面，是提升企業競爭力的一部分。不管怎樣的認識，我相信都有它的社會文化背景，也就是都是有“道理”的。說到底，對企業經營的不同認知，是個文化的問題，教育的問題。

CSR的概念是近年從國外傳到中國來的，旋即成為焦點話題。

鄧小平講：小道理服從大道理。那么企業社會責任的大道理在哪里？我們在現代企業經營實踐中，越來越發現儒家思想的偉大。儒家思想在2500年前即提出了企業社會責任的精神。只是因為時代不同，所用以表達的語言概念有不同而已。

為什么這樣講呢？

我們不妨先來看看儒家的“生財觀”：是故君子先慎乎德，有德始有人，有人始有土，有土始有財，有財始有用。（《大學》）

用現代的語言講，一個人要創業成功，先要認真對待自己創業經營的動機，要建立“為人民服務”的信念，培養自己為社會謀福利的情懷（仁）。要把自己創業的目的建立在大眾的利益基礎上（德），這樣就會得到更多人的認同和擁護（人），同時這就意味著有了市場份額（土），有了市場份額自然就能獲得利潤（財）。錢財如流水，在用的過程中才會產生價值，取之于民用之于民（用）。

可見儒家的思想是活潑潑的。西方企業經營200年后，始有“企業社會責任”的覺悟，而儒家在2500年前就產生過這樣的思想，而且自成體系。只是可惜我們未能善加領悟，并學以致用罷了。

說到“用”就講到了儒家的理財觀：是故財聚則民散，財散則民聚。

這世界上善于聚財的人其實有很多，但真懂得財富的妙用、善于散財的人就比較稀少了。“財”之用，在于民、在于社會。

如果說，企業社會責任（CSR）是為了得到什么好處、為了企業揚名而做，那么這個出發點就值得商榷了。有人會說：這些事是規模大的企業的事，我的企業尚在生存線上，營利也不多，就不考慮什么CSR了吧？這絕對是一種誤解。CSR不關乎錢財，它是一種理念。一個企業具備這個的理念，即使不出錢，也可以調動各種資源實踐企業社會責任。以我年在的企業匯才TopHuman的大型公益活動“成長心連心”為例，這個活動自發起之日起，到現在已經使10萬余家長、學生和教師受惠，甚至它還使一些參加活動的企業家受到了教育。現在，許多客戶還會自發組織這樣的公益活動，感召社會各方支持。

儒家對財富的價值認知是：

仁者以財發身；不仁者，以身發財。

放在企業經營的語境中講，企業家知道甘心為社會、為民眾付出的商道，并熱切地實踐它，并善于運用財富，便可以成就一身的功名事業。而不懂得為社會民眾付出的人，只想以他一個人一生的能力來拼命奮斗，企求發財致富。其實這其中包含了“企業社會責任”的概念。

這就是我們倡導的“儒商”的價值理念。

在我們的愿景中，儒商首先要具備一種使命感，要培養一種情懷。所謂的“修身齊家治國平天下”。對個人修養，對企業，對社會，對國家，對整個世界，無論一個人能力大小、處于什么地位，都應該以同樣的胸懷天下的大視野，具體再從各自不同的角度認清自己的使命，培養自己“以天下為己任”的情懷。

對于21世紀的儒商，經濟活動已經不是簡單的賺錢或謀生的活動，而是一種藝術。他們所言所行則是在創造和形成一種文化。

21世紀的儒商還須具備嶄新的企業觀：那就是把企業社會責任做為企業的基因融入整體運轉中。

融合傳統文化我們提出了企業經營的“五行理論模型”（注：見模型圖）。在這個新的模型中，注意“公司”與“企業”的差別。

“公司”的范疇包括老板、股東、員工、倉庫、工廠、賬戶等。

而“企業”的范疇是什么呢？

我們先從企業的初發點開始：即CSR（企業社會責任）。處于圖的中間，意思是說，一個企業的誕生，是以企業社會責任為使命的。修身齊家治國平天下，是每位儒商需要具備的基本理念。

企業家使公司經營成功，需要考慮的因素有三：人，貴，和。

所謂的“人”，一定要對“人”有幫助。比如推廣教練技術，我們確立了“激揚稟賦，啟導宏才”的理念，即是講如何幫助人，培訓課程的價值。

所謂的“貴”，一定要考慮“利潤”。有了利潤，才會生出財富運用的種種妙有，使自己的CSR理想變成現實。所謂“仁者，以財發身。”

所謂的“和”，一定要與社會各界產生和諧的互動關系。顯赫一時的公司品牌何止千千萬萬，為何幾年下來大浪淘沙所剩無幾？很多品牌為什么沒有成為所謂的“百年老店”？在“和”上用心不夠而已。

再向外，就是一個新企業觀中的五種屬性的要素。新一代的儒商需要精通五種關系的相生（五種要素相互促進和推動）相克（五種要素相互制約和沖犯）關系：包括員工（金），客戶（水），社會（木），合作伙伴（火），股東（土）。一個完備和諧的系統（如人體）自然包括五種不同屬性的組成。五者關系的均衡兼顧。把握好五者的相互促動和制約，是健康的、可持續發展的企業的必然規律。一個儒商，要在思維視野中把這五個要素全部納入“企業”的范疇，當成一個整體概念。

先講“土生金”。一個企業是一個平臺，先要考慮如何為員工提供公平的激勵（獎罰）制度，激發員工做好職業規劃，合理的待遇和福利，從而激發了員工創新工作的熱情。如此才有一個公司組織的存在價值產生。

于是自然轉到下面一個環節：金生水。即為客戶創造價值。通過員工的努力，為客戶創造更多價值。水如輪轉，就會增加客戶的忠誠度，口碑相傳，繼而吸引更多的客戶。

接下來就是：水生木。良好的客戶關系和忠誠度，必然帶來一個品牌（眾人的口碑相傳）層面的良性提升。一個企業經營成功到這一步當然不是終點，往下一環節需要選擇社會上代表各種利益的機構積極付出，積極地選擇參與各種公益活動，與相關的行業協會、媒體機構合作，與科研機構合作研發等等。落實到經營層面上講，一個品牌的建立之后，就是培育的過程。

再接下來是：木生火。品牌產生價值，自然吸引合作伙伴的共贏合作。無論是連鎖、加盟、開拓海外市場，一個公司需要在渠道合作方面與各類合作伙伴建立共生共榮的關系。

下面就是：火生土。一個公司與合作伙伴一起創造更大的市場，服務更多的客戶，創造更多的利潤。自然使股東獲益。然而股東這一個環節如何承上啟下促使“企業”的公器輪轉呢？也需要企業家進行整體的考量：分紅，成本控制，員工配股，參與上市渠道都是重要的課題。生財有道，股東這一環節直接決定整個公司的利潤。公司有了財富，繼而改善員工的待遇福利。于是自然又循環回到了第一個環節：土生金。

總結這個理論模型含義：

一個出發點：企業社會責任（CSR）；

三個大原則：人、貴、和；

五種關鍵要素：金、水、木、火、土。

加起來構成一個完整的“企業”的概念。

在這樣的理念中，每一個企業、企業家都是從不同的角度實現自己的社會使命，經營就是一種藝術的享受。

創建“儒商論道”之初，曾有人問我：中國有所謂的“儒商”嗎？當代的企業家可是在“紅海”中拼殺出來的草根英雄啊？

我只想說，未來這個愿景終會成為現實：那就是在中國會產生出一批又一批具有使命感、具有人文情懷的“儒商”——他們不單是經營的藝術家，而且還承擔教化一方的使命，成為實現“企業社會責任”的企業家的標桿。