淺議策劃之道

一、策劃的動力是需求

1、消費者的本質就是需求。消費者有五種需求：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現需求。策劃人知道消費者的五種需求，就找到了消費者身上五個不同層次的穴道，策劃就可以用五種方法來觸動消費者的購買行為。例如，賣咖啡，不是光是為了解渴，而是在滿足生活品位的更高層次需求。

2、產品的本質就是效用。產品有三種效用：核心效用、有形效用和附加效用。三種效用，就是三種方法，就是策劃人打動消費者的三種武器。例如，一桶洗澡水有三種賣法：賣核心效用：這是一桶普通的洗澡水；賣有形效用：這是來自千島湖的優質洗澡水；賣附加效用：這是來自于華清池的洗澡水。

3、策劃的本質就是叫賣產品的效用。策劃，就是站在需求的必經路口上，吆喝叫賣產品的效用。例如，在孔府家酒策劃中，加入了本地文化資源，借孔府之名提高產品形象，以“孔府家酒，叫人想家”，營造出闔家團聚，情意濃濃的場景。這已經不是在出售酒的核心效用，更是在出售酒的有形效用和附加效用了。

二、策劃的關鍵是行動

1、只有行動才能“把斧頭賣給總統”。推銷員喬洽·赫伯特，給布什總統寫了一封信：有一次，我有幸參觀了您在德克薩斯州的農場，發現您的農場種著許多矢菊樹，有些已經死掉。……從您現在的體質來看，你需要一把不甚鋒利的老斧子。我這兒有一把祖父留下的斧子，很適合砍伐枯樹。之后，喬治收到了布什總統的匯款，并獲得“偉大的推銷員”稱號。

2、只有行動諸葛亮才能做出精典的“隆中策劃”。劉備三顧茅廬，卻不見諸葛亮?他到哪里去了?其實，諸葛亮是去調查研究，搜集信息去了。待他了解到天下各政治派別政治、經濟、軍事的信息，繪成了“西川五十四州圖”，自然就有了“三分天下”的精典策劃，也就可以等候劉備的第三顧，然后從容出山，做軍師了。

3、只有行動劉姥姥才能改善自家的貧窮狀態。在家道衰落的時候，劉姥姥便開始行動，謀劃了一場大策劃。劉姥姥費了九牛二虎之力，終于找到賈府的一個高級奴才周瑞家的。周瑞家的叫小丫頭到廳上悄悄地打聽，然后尋機通報。直到幫助劉姥姥見到王熙風，見到了真佛后滿載而歸。劉姥姥順利地改變自己的命運和家庭的前途。

三、策劃的技巧是舍棄

1、80％的銷售額來自20％的消費者。戴爾負責爭取《休斯頓郵報》的訂戶。他很快就注意到，有兩種人一定會愿意訂閱郵報：一種是剛結婚的人，另一種是剛搬進新房子的人。戴爾把這20％的人，鎖定為高潛力顧客群的時候，他就找到了自己最豐盛的蛋糕。

2、讓顧客用坐汽車的費用去乘坐飛機。1992年，美國航空業出現連續虧損，西南航空公司采取了一些“出格”的措施：只選用波音737飛機；盡量選擇二流機場；不向乘客提供正餐；不對號入座；不辦理行李的轉運等等。這些措施降低了服務質量，但由于價格實在便宜，人們還是樂于做出讓步。用坐汽車的費用去乘坐飛機，何樂而不為呢?生意出奇的好。

3、選擇用“直升機掃雪”。美國一電訊公司經理召開了一次策劃會，討論如何清理電線上的積雪：有人提出用清雪機掃雪；有人想用電熱來化雪：有人建議用振蕩技術來清雪；有人提出用大掃帚，乘坐直升機去掃積雪……與會人員共提出90多條新設想。經過選擇，用“直升機掃雪”效果非常理想，一個久懸未決的難題，終于得到了巧妙的解決。

四、策劃的根本是創新

1、不怕做不到，就怕想不到。“希望工程”的募捐策劃，打破常規，創造性地將知情權、參與權交給贊助者，獲得了贊助者的信任，充分調動了贊助者的積極性，掀起巨大的參與熱潮。這一新奇的募捐方式，很快成了新聞報道的焦點。一石激起千層浪，全國各地，各行各業的人都行動起來，“百萬愛心行動”，激起了千百萬人的熱情!

2、改進也是一種創新。美國第一顆人造衛星即將升空之際，有一個廠家的總經理寫信給美國五角大樓，要求在衛星上做廣告，并且付給高額的廣告費，五角大樓官員看后，不禁啞然失笑，他們說：“衛星上天后，誰能看得到呢?”，廠商要求當然被拒絕了，然而這一消息，立即同人造衛星一起，成為美國報紙的新聞，結果廠家未花一分錢，卻出了名，達到了宣傳目的。

3、人有我優，人優我變。德國特拉波斯公司領先一步，在技術革新上大膽突破，推出“蒴克西”牌塑料清潔汽車。這是一種21世紀的綠色汽車，車身全部由塑料組成，輕便迅捷，節能省油。更為主要的是，“蒴克西”是一種全新的清潔汽車、環保汽車，使用水汽式發動機，并且配備有尾氣過濾裝置。該車推向市場以后，得到政府的大力嘉獎，且一直供不應求。

五、策劃的目標是未來

1、市場如戰場，形勢瞬息萬變。柯達公司在“傻瓜相機”大為走俏的時候，突然宣稱：“公開‘傻瓜相機’的全部技術。”結果，使日本的開發變得一錢不值，更為重要的是，其他公司傻瓜相機生產得越多，膠卷的需求就越大，而柯達這時正好可以收縮精力，全力生產高質量的膠卷軟片提供給市場，公司照樣能財源滾滾。

2、尖峰傳播，連續策劃。“波司登”羽絨服在登珠峰獲得巨大成功，品牌走向頂峰之后，又先后策劃了“登北極”、“登南極”和“登第一山穿第一品牌”的“挑戰世界”系列策劃方案，進一步凸現了波司登羽絨服抗御嚴寒，展現英雄本色的品牌形象，進一步豐富了品牌內涵，最終推動波司登的“登峰造極”。