簡論“印刻效應(yīng)”的現(xiàn)實價值

在心理學(xué)中有一個非常重要的名詞概念，它就是“印刻效應(yīng)”，充分理解這個概念對企業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實價值。1910年，德國習(xí)性學(xué)家海因羅特在實驗過程中，發(fā)現(xiàn)了一個十分有趣的現(xiàn)象：剛剛破殼而出的小鵝，會本能地跟隨在它第一眼見到的自己的母親后面。但是，如果它第一眼見到的不是自己的母親，而是其他活動物體，如一只狗、一只貓或者一只玩具鵝，他也會自動地跟隨其后。尤為重要的是，一旦一只小鵝形成對其他某個物體的跟隨反應(yīng)那么這種跟隨反應(yīng)便不可逆，即小鵝承認第一，卻無視第二。

原以為這種效應(yīng)僅僅存在于像鵝之類低等動物的本能中，但后來奧地利動物心理學(xué)家洛倫茲經(jīng)過不斷研究和分析，他發(fā)現(xiàn)人類同樣存在這樣的現(xiàn)象。也正是這不經(jīng)意的關(guān)注，讓他因此而獲得了科學(xué)的最高榮譽——諾貝爾獎。在他之后，更多的學(xué)者投入到對印刻效應(yīng)的研究中。印刻效應(yīng)的作用不僅僅是存在于洛倫茲認為剛剛出生以后的階段，而是會持續(xù)整個人生，且這種效應(yīng)往往是在我們不知不覺中產(chǎn)生的。幾乎所有的心理學(xué)和社會心理學(xué)家都知道，人類對最初接受的信息和最初接觸的人都留有深刻的印象，他們用“首因效應(yīng)”和“前攝抑制”等概念來表示人類這種信息的特征。人類對任何堪稱“第一”的事物都具有無比的興趣和極強的記憶力。美國第一個總統(tǒng)是華盛頓；第一個乘飛機飛行者是萊特兄弟；第一個能從別的地方聽到自己聲音的人是愛迪生；第一臺有實用價值的蒸汽火車的發(fā)明者是史蒂棼遜；X射線的第一個發(fā)明者是倫琴；月球上漫步的第一個人是阿姆斯特姆。

我們能夠舉出的第一還有許許多多。但是讓我們認真地想一想，誰是第二呢？你能夠再舉出十幾個某一方面的第一，卻不太容易舉出一個第二。在公司中第二把手總不被人注意，除非他有可能成為第一把手……看來，人類也是確實與那只小鵝一樣，承認第一，但無視第二。

爭當(dāng)?shù)谝唬诂F(xiàn)代社會就是要強調(diào)速度。社會已進入高度發(fā)達的信息時代，而信息時代最重要的就是速度，速度已成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。拿破侖有名句言：“我所以能贏得戰(zhàn)爭的勝利，是因為每次總比對手早到目的地5分鐘”，拿破侖這句話在新時代仍然適用。波士頓咨詢顧問公司副總裁伊斯凡也認為：“總有一天，速度要超過成本和質(zhì)量，成為涵蓋企業(yè)全體的首要經(jīng)營目標”。如今世界著名大公司都在“提高速度”上努力不懈以提高其市場競爭力，海爾的發(fā)展就是最好的例證。海爾用18年的時間走過了跨國公司百年的歷程，和著名跨國大公司相比，論資金、技術(shù)、規(guī)模，海爾都沒有優(yōu)勢，但海爾有比較優(yōu)勢，那就是速度。海爾憑借自己強大的品牌拉力以及在3C領(lǐng)域的獨到優(yōu)勢，進軍IT后迅速崛起，2005年一年上升14個名次，成為當(dāng)年最黑的黑馬。海爾通過與臺灣寶成合資，充分利用合資企業(yè)的研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)能力，為用戶量身定做解決方案，先后開發(fā)了潤眼電腦、潤睛筆記本、家家樂電腦等新品，先后獲得IT行業(yè)48項專業(yè)大獎，一路走到整個行業(yè)的前列。做事一向低調(diào)的海爾電腦最近與技術(shù)大鱷英特爾高調(diào)成立了研發(fā)中心，高調(diào)宣布由技術(shù)跟跑到技術(shù)領(lǐng)跑。

在市場經(jīng)濟條件下，在商品品牌的塑造中，在廣告信息的發(fā)布中，一句話，在進入消費者的心理和記憶的過程中，第一同樣意味著勝利，而第二是失敗！在今天這個信息爆炸的世界上，“第一”所建立的地位具有巨大的優(yōu)勢。有人計算過，在市場上最先進入消費者心理的商品品牌比第二位的商品品牌同期的市場占有率要多一倍以上，而第二位的占率又比第三位的要多一倍以上。

在物質(zhì)趨向豐富的社會，五花八門的商品信息已讓消費者無所適從，他們是按照商品的位置順序來接受商品的信息的。因此，在商品進入市場之時，便應(yīng)迅速在消費者心中占領(lǐng)“第一”位置。“同樣是名牌，價格更優(yōu)惠，服務(wù)更周到。”這是宏聲浴寶的廣告詞，他們是想在價格、服務(wù)上在同行中占據(jù)第一。當(dāng)“腦白金”搶占了保健品市場的頭把交椅用狂轟濫炸的廣告把這三個字牢牢地印刻在消費者的記憶里以后，人們在購買保健品時不自覺地把它當(dāng)成了首選，在選擇送禮的佳品時，還是將手伸向了那個藍色的包裝盒。由此看來，腦白金還是靠著印刻效應(yīng)獲得了勝利。

“第一”就意味著創(chuàng)新。要想爭第一，循規(guī)蹈矩顯然是不行的。在改革開放中，更需要有創(chuàng)新意識。法國哲學(xué)家薩特說“不冒險，就無所得”，有借鑒意義。創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂，是一個企業(yè)發(fā)展的不竭動力，知識經(jīng)濟時代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有強烈的創(chuàng)新意識，具有堅韌不拔的創(chuàng)新精神。創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，主要包括以下幾個方面：

第一，觀念創(chuàng)新。知識創(chuàng)新對人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn)，也對現(xiàn)代營銷觀念進行著挑戰(zhàn)，為了適應(yīng)新的經(jīng)濟時代，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，帶動其它各項創(chuàng)新齊頭并進。美國的七喜汽水就是觀念創(chuàng)新的典型例證。在美國飲料市場上，三大可樂最為暢銷：可口可樂、百事可樂、榮冠可樂。它們之間的競爭異常激烈，而可口可樂在市場上占有絕對優(yōu)勢，其市場上的銷售情況是：可口可樂賣10瓶、百事可樂賣4瓶、榮冠可樂賣1瓶。可口可樂變成了清涼飲料的同義詞，完全占據(jù)了市場的壟斷地位。七喜發(fā)現(xiàn)，如果將七喜的檸蒙汽水定位在清涼飲料的商品分類時，七喜絕對無法與上述三大可樂相抗衡。于是，七喜決定開展“非可樂運動”，將飲料分為可樂型和非可樂型兩種：可口可樂是可樂型飲料的代表，而七喜汽水則是非可樂型飲料的代表，促使消費者在兩種不同類型的飲料中進行選擇。這種新型的“第一”的廣告定位，使七喜汽水一路成為美國市場上三大飲料之一。

第二，制度創(chuàng)新。其包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容，它是創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。太極集團的成功就告訴我們，國有企業(yè)要保持活力，必須持之以恒深化改革，實現(xiàn)制度創(chuàng)新。在太極集團的發(fā)展中，它就摸索出了“啞鈴型”的發(fā)展模式，讓人們看到企業(yè)天高海闊的馳騁空間，與傳統(tǒng)的“鈁錘型”發(fā)展模式形成鮮明的反差，前者以市場需求為導(dǎo)向，依靠最新的成果與最快捷的路徑搶占制高點，后者以維持生產(chǎn)為目的，盲目導(dǎo)致產(chǎn)品越來越?jīng)]有競爭力。

第三，技術(shù)創(chuàng)新。市場總是瞬息萬變的，隨著科技進步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期越來越縮短。只有產(chǎn)品被市場淘汰，只有成果不被市場接受，但市場永遠不會飽和。關(guān)鍵在于找準市場的需求，每一個需求都是一個市場的空白，企業(yè)必須擔(dān)當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新的主體，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的核心。

第四，產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新最后要落實到產(chǎn)品創(chuàng)新上，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。由于技術(shù)創(chuàng)新頻率加快，所以新產(chǎn)品的市場壽命期也越來越短；我們可從太極集團的“啞鈴”中可看到，單一的產(chǎn)品，有限的黃金期是支撐不起企業(yè)持續(xù)發(fā)展的，必須通過創(chuàng)新調(diào)整和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。沒有研制一批、開發(fā)一批、貯備一批的創(chuàng)新體系，就沒有太極長期的上升通道。

第五，市場創(chuàng)新。市場是復(fù)雜多變的，消費者未滿足的需求是客觀存在的。企業(yè)要善于捕捉市場機會，發(fā)現(xiàn)消費者新的需求，尋求最佳的目標市場。

爭當(dāng)?shù)谝唬馕吨紦?jù)了不可替代的位置，意味著成功。“第一”是成功的代名詞。太極集團在10年間從6000多家醫(yī)藥企業(yè)中崛起，躋身中國醫(yī)藥十強，它創(chuàng)下了幾個“第一”。1987年在當(dāng)時國企普遍沒有廣告意識的情況下，太極集團的前身涪陵制藥索性豁出去了，湊出5000元錢找人編了一條廣告——一首土得掉渣的四川方言順口溜。這條廣告將涪陵制藥廠從懸崖邊上拉回來，轉(zhuǎn)眼之間居然銷了800多萬元的產(chǎn)品，廠里第一次出現(xiàn)拉藥的車排成長隊的現(xiàn)象；太極創(chuàng)下一個先例，一家企業(yè)集團擁有兩家上市公司，這一購并，被經(jīng)濟學(xué)家譽為太極發(fā)展史上的杰出之作；太極在西南地區(qū)率先建立了國家級企業(yè)技術(shù)中心，其研究院和設(shè)在北京的信息設(shè)計中心，將充分利用北京的科研資源，太極在獲取市場信息、選擇應(yīng)用重大開發(fā)項目等諸多方面擁有優(yōu)先權(quán)。1999年6月17日，是個注定要被載入中國經(jīng)濟發(fā)展的日子。這天，國家最高級領(lǐng)導(dǎo)人親自吹響了西部開發(fā)的號角，西部，成為世紀之交中國最令人矚目的地區(qū)。誰能搶抓機會，用好政策，行動迅速，誰就能在未來西部開發(fā)中居于主導(dǎo)地位。重慶作為中西部唯一的直轄市，擔(dān)負著中央賦予的進一步發(fā)揮區(qū)位和長江上游地區(qū)的經(jīng)濟，社會發(fā)展的重要使命。充當(dāng)西部大開發(fā)的“領(lǐng)頭羊”，是3000萬市民眾望所歸的事。可以預(yù)言，在西部大開發(fā)中，重慶若成為贏家，將為世界所注目，騰飛于新世紀。

編輯：王粵華