從買點到賣點

在很多情況下，消費者是“非理性”的，當(dāng)問及為何選購某品牌的產(chǎn)品時，他們會說這種產(chǎn)品節(jié)能、環(huán)保，或者效果很好，或者感覺不錯……其實除了少數(shù)人能說出自己的理由，大部分人只不過是在復(fù)述從各種途徑了解到的關(guān)于該產(chǎn)品的信息，這恰恰是廣告的功勞。

一、消費者“非理性人”層面

我們早已知道這樣一個事實：市場早已從“賣方市場”變?yōu)椤百I方市場”，消費者成為市場的主導(dǎo)，他們在購買前會能動地搜集各種信息（包括廣告信息），并進行比較。這可被認為是一個不折不扣的理性過程。但我們也知道另一個事實：21世紀(jì)是一個信息時代，在這個傳播過度的社會里一般消費者所獲得信息的價值越來越有限。因此，依仗如此信息做出的決策，能又有多理性呢？

所以，我們又不得不面對這樣一個事實：在很多情況下，消費者是“非理性”的，當(dāng)問及為何選購某品牌的某產(chǎn)品時，他們會說這產(chǎn)品節(jié)能、環(huán)保，或者效果很好，或者感覺不錯……其實除了少數(shù)人能說出自己的理由，大部分人只不過是在復(fù)述從各種途徑了解到的關(guān)于該產(chǎn)品信息，這恰恰是廣告的功勞。他們看似是非常理性的或者是在追求理性，但總也擺脫不了感性的束縛。這也正是一切商業(yè)廣告的起點。

二、針對消費者“非理性人”層面的廣告創(chuàng)意模式

從現(xiàn)象上看，消費者是因為有需求才產(chǎn)生購買行為，即需求是其購買理由，但這只是消費者購買的初級理由，因為現(xiàn)在市場上的商品供給十分豐富，滿足相同需求的商品不僅品種繁多，而且可供選擇的品牌也很多，所以消費者為做出最終的選擇還需要更充分的理由。正如上文所言，消費者會通過多種渠道來收集信息，并將這些信息轉(zhuǎn)化成自己的購買理由，這才是更深層次的理由，也是決定消費者購買的根本理由。很顯然，這個購買理由不是買方提出的，而是由賣方給出的，由此我們可以得到這樣一個結(jié)論：針對消費者“非理性人”層面的廣告創(chuàng)意模式的核心思想是給消費者一個購買理由，即：

“非理性人”層面的廣告創(chuàng)意模式的核心思想示意圖

三、廣告創(chuàng)意模式的應(yīng)用

從以上的描述中可以得知：給消費者一個購買理由是廣告創(chuàng)意的出發(fā)點，找到或挖掘產(chǎn)品的核心價值則是廣告創(chuàng)意的核心，這便是廣告定位的問題。

消費者購買產(chǎn)品是為了解決問題，所以必須將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利益。在一個競爭性的市場上，很多產(chǎn)品都有著相同或相似的特征(甚至在產(chǎn)品整體概念的5個層次上)，廣告或營銷人員應(yīng)告訴客戶該產(chǎn)品能給他們帶來的利益，而不是產(chǎn)品的特征。而且企業(yè)提供給顧客的效用是客觀的，但消費者對它的理解是主觀的，不同的消費者對同一產(chǎn)品的理解是不同的，那么作為營銷人員的工作便是保持產(chǎn)品與顧客需求的一致。產(chǎn)品定位并不是要對產(chǎn)品本身做些什么(技術(shù)上)，而是使產(chǎn)品有可能在顧客心目中有一個適當(dāng)?shù)奈恢茫丛谄髽I(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，結(jié)合產(chǎn)品分析與消費者分析，得到產(chǎn)品可能激發(fā)消費者購買的一些利益并予以強調(diào)。

所以，這一模式的應(yīng)用主要包括以下兩個方面：

第一，要知道產(chǎn)品在顧客心目中的地位在哪里，即顧客的買點在哪里（所要求的核心利益）；第二，將顧客所需要的買點幻想轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的核心價值，并轉(zhuǎn)化成銷售信息，即賣點（根據(jù)顧客的買點設(shè)計的買點，再找出產(chǎn)品的定位）。

以上的模式在現(xiàn)實的廣告也得到了應(yīng)用，例如，江蘇蓋天力制藥股份有限公司的總經(jīng)理與訪美歸來的工程師閑聊時，了解到美國有一種在白天和晚上成分不同的片劑藥。他立刻感到：這就是核心價值，就是顧客購買的根本理由。于是他親自組織攻關(guān)，不久便順利開發(fā)了“白加黑”頗具新意且療效極佳的感冒新藥。為了便于服藥的人辨別，“白天服白片，不打瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。該藥一上市便受到青睞，頭一年就實現(xiàn)銷售額兩億多元，而賣點和買點都是“白加黑”兩種顏色。從而使消費者的期望和企業(yè)的期望相符。

挖掘核心價值，給消費者一個購買理由是廣告創(chuàng)意的方向和旗幟。給消費者的購買理由確定之后，便可以運用多種創(chuàng)意和表現(xiàn)手法幫助吸引和打動訴求對象，包括出現(xiàn)訴求對象的形象、展現(xiàn)訴求對象的特征等。廣告創(chuàng)意永遠追求鎖定訴求對象的注意力、引起他們的興趣、降低他們的反感、取得他們對廣告信息的認同、對受眾做有效的說服；而受眾永遠傾向于忽視廣告，除非他或她正在為某項購買活動搜集信息。購買理由是一種觀念，它改變了廣告創(chuàng)意的本質(zhì)；廣告定位不是去創(chuàng)造某種子烏虛有的、獵奇性的、嘩眾取寵的東西，其目標(biāo)并非產(chǎn)品或服務(wù)，而是，“醉翁之意不在酒，在乎客戶的心智也”——力圖在目標(biāo)受眾、目標(biāo)消費者心智中創(chuàng)造、培養(yǎng)出一塊有利的心理區(qū)域。另外我們也要注意，廣告不應(yīng)“單相思”地一味追求廣告的“稻草變金條”的“黃粱美夢”，而應(yīng)理智地考慮到，廣告不與戰(zhàn)略定位相切合，會落得一個“金條變稻草”的下場。

（作者單位：廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系，廣東 韶關(guān) 512126）