品牌管理如何在企業管理中定位

隨著經濟的發展，品牌已被認為是企業參與市場競爭的尚方寶劍，“品牌管理”的呼聲也風起云涌。然而千篇一律的“寶潔”式管理并不可取，品牌管理也并非醫治百病的靈丹妙藥。企業的行業特點不同，自身情況不同，品牌管理在企業管理中的定位也有所不同，那么，如何精準定位呢?

一、品牌管理的兩種主要模式

不同行業、不同實力的企業，其品牌管理各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理，不同的品牌管理模式主要可以歸納為兩種，即品牌戰略管理和品牌戰術管理。

品牌戰略管理，即將品牌管理上升到企業戰略的高度，企業將品牌作為核心競爭力來打造，品牌處于企業各經營要素的核心。企業通過長期不懈的品牌建設，使品牌資產不斷積累，品牌通過本身的附加值，使企業持續獲取盈利的能力。例如，可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌戰略管理，使企業所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司，自己在全球未興建一家工廠，完全通過品牌經營，獲取巨大成功。

品牌戰術管理，即將品牌管理作為企業營銷的一種手段，只構成企業的一般競爭力，企業核心競爭力源自于產品、質量、服務等因素，品牌戰術管理作為企業參與競爭的要素之一，往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。例如，工業用品企業、超市、銀行、餐廳等往往實施品牌戰術管理。

兩種品牌管理模式并無優劣之分，重要的是企業應該選擇適宜自己的管理模式，并結合自身特點，形成自身品牌管理風格。

二、品牌戰略管理同戰術管理的區別

在信息爆炸的年代，品牌已成為企業的身份證，品牌管理也已成為絕大多數企業的必修課。然而，企業如何選擇適宜自己的品牌管理模式呢？

企業選擇適宜自己的管理模式，首先應該了解它們的區別。品牌戰略管理同品牌戰術管理在組織地位、管理深度、管理作用、適用行業等方面都有許多不同之處，主要表現在：

1.組織地位

品牌戰略管理模式下，品牌負責人（公司總經理、副總或有“小總經理”之稱的品牌經理）組織、協調研發、生產、市場、銷售、財務等各部門工作，品牌負責人在公司內部，是消費者的代言人；在外部市場，則是公司內外營銷力量的代言人。品牌戰術管理模式下，品牌經理往往設在市場部中，與研發、銷售等部門并列。

2.管理深度

品牌戰略管理是企業管理的核心，是全方位多層次的管理，企業的研發、生產、銷售、物流、財務等各項工作緊緊圍繞品牌戰略展開，品牌負責人往往擁有產品開發制造權、市場費用支配權、產品價格制定權，把握品牌發展的大方向。而品牌戰術管理只是企業管理的組成部分之一，不能主導研發、生產、銷售等部門的工作，管理內容也僅限于品牌形象設計、廣告宣傳等。

3.管理作用

品牌戰略管理形成企業的核心競爭力，構成企業唯一的競爭優勢，品牌是企業賴以生存的生命線，品牌戰略管理起到長久、深遠、全局的作用。而品牌戰術管理只構成企業的一般競爭力，企業核心競爭力源自于產品、質量、服務、技術等其他因素，品牌戰術管理只起到短期、淺層次、局部的作用。

4.適用行業

品牌戰略管理適用于食品飲料等快速消費品、家電汽車等耐用消費品、體現身份的奢侈品等行業。而品牌戰術管理適用行業很廣，幾乎涵蓋上述行業以外的所有行業。

可見，品牌戰略管理是企業管理的核心，構成企業的核心競爭力，成為企業生存發展的基石，對企業的發展起到力挽狂瀾的決定性作用。而品牌戰術管理是企業達成營銷目標的一種手段，只構成企業的一般競爭力，對企業的發展起到錦上添花的作用。

三、品牌戰略管理同戰術管理的適用性

品牌戰略管理同品牌戰術管理有不同的特點，自然也適用不同的行業。結自身情況，選擇合適的品牌管理方式，是企業經營的關鍵。

（一）品牌戰略管理適用的行業

1.食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業

消費者在選擇食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等大眾消費品時，會考慮到質量、安全、品位等因素，特別是質量安全事關人健康的大事，是消費者購買時首先考慮的因素。品牌正是質量的承諾、信譽的體現，寧愿多花點錢，用起來放心。所以，在食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品市場，品牌威力巨大，20%的知名品牌占領著近80%的市場，特別是嬰兒食品，知名品牌幾乎將100%的市場壟斷！所以在這些行業，品牌建設關乎企業的命運，企業實施品牌戰略管理是企業生存發展的唯一途徑。

2.家用電器、汽車等耐用消費品行業

家用電器、汽車等耐用消費品是消費者家庭的大額支出，所以消費者在購買決策時特別謹慎，會考慮到安全可靠、售后服務、價格款式、時尚品位等多種因素，而品牌恰恰負載著這些信息，影響著消費者的購買決策。99%的消費者在購買這些產品都會考慮品牌因素，沒有品牌的產品也很快被淘汰，難有生存的空間，例如，在國美電器，除了日立、松下、海爾、長虹、康佳等名牌，根本看不到雜牌的蹤影。所以家用電器、汽車等耐用消費品行業必須實施品牌戰略管理，別無他途。

3.體現身份地位的產品行業

隨著人們生活品質的提高，消費者選用某一產品不再僅是滿足物質使用的需求，更希望借此體現自己的地位、身份、品位、情趣。品牌恰恰把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。人們之所以愿付更多的錢去開奔馳汽車、穿皮爾·卡丹西裝、戴勞力士手表、用派克筆，是因為這些品牌蘊含著“成功、地位、品位”等內涵，所以，體現身份地位的產品，品牌至關重要。

（二）品牌戰術管理適用的行業

1.文化、娛樂、金融以及交通、水、電等行業

這些行業的核心競爭力是價格和服務，品牌形象的樹立是果，而不是因，品牌管理處于從屬地位。所以這些行業的企業管理重心應是提高服務質量，降低成本，建立在業界的影響，適用品牌戰術管理。

2.工業用品、原材料行業

大量的工業用品、原材料，如鋼鐵、煤炭、石油、天然氣、木材、機械設備等等，其消費群體不是普通大眾，而是企業團體單位。團體購買主要考慮產品的性能價格，品牌并不是購買考慮的決定因素。

3.餐飲、零售批發行業

餐飲業吸引顧客的主要因素是菜肴口味、就餐環境、價格水準、服務質量等，品牌不是核心競爭要素。例如北京的“羅杰斯”西餐廳更名后，并沒有影響它的經營。

零售批發業的核心競爭力在于周到的服務、低成本采購等，品牌的影響力較弱，例如，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費用占營業收入不到1％。

4.一些低價值的消費品行業

例如信紙、牙簽、襪子、毛巾、圓珠筆等日常消費品，產品價值較低，消費者往往只關注其產品使用性能，品牌作用不大，所以這些行業的企業更適用品牌戰術管理。

但是，例外的是，如果企業將某些低價值產品高價定位、成為身份的象征，則也可使用品牌戰略管理，例如皮爾·卡丹襪子、派克圓珠筆等。

5.學校、醫院、政府、城市等非贏利組織

這些組織雖然是非贏利機構，但也需要樹立品牌形象，對外宣傳，但品牌并非核心要素，適用品牌戰術管理。

總之，品牌固然是企業參與市場競爭的利器，但也并非包治百病的良藥，生搬硬套，東施效顰往往會適得其反。企業進行品牌管理，一定要結合企業的行業、自身情況，準確定位，科學管理。