２００７，營銷四維突變

透過廣告的現狀，筆者發現了中國營銷發展的四個維度的突變，而這些變化，在2007年愈發明顯。

營銷的公益化

“廣東移動之成就，非乃廣東移動人之成就，而是所有廣東人的成就，廣東移動2006年“感謝廣東”活動堪稱公益營銷中的典范。它與傳統的贊助、捐助活動形式的公益活動不同。我們以往的公益營銷通常是通過做好事，同時把好事通過媒體說出去，從而從整體上樹立和提升企業形象。而廣東移動的公益營銷則是通過“感謝廣東”這個公益概念整合所有的營銷推廣活動與公益活動，它把再普通不過的降價也說成了“消費更輕松”，似乎也是公益的一部分，把農信通等業務的推廣變成是對農村信息化的推動。當然，為了給這次公益形象做支撐，“感謝廣東”同時還整合了一些單純的公益活動或者公益文化宣傳活動如捐助希望工程和舉辦“紅段子”短信征集大賽等。

傳統的公益營銷是將公益營銷化，而廣東移動“感謝廣東”的這種作法則是將營銷公益化，這種表面一致、實則大不相同的營銷思考路徑其實預示著一種新的營銷方法、營銷模式的誕生。而隨著品牌社會化時代的到來，企業由注重商業形象到關注自己的社會形象。同時，由于商業環境的成熟，單純的商業行為已經很難觸動消費者的神經，特別是難以得到消費者的好感和認同。所以，在無法忽略商業利益，又必須兼顧社會利益的中國企業，特別是大型的企業，營銷的公益化必然成為最佳的思考方向。2007年，營銷的公益化將成為趨勢。

營銷的公關化

“廣告一響，黃金萬兩”，在中國改革開放初期，廣告毫無疑問是營銷的核心。而今廣告在營銷的中的作用減小了！雖然無法用具體的數據來驗證我的觀點，但我們實實在在地感受到了：廣州這個曾經擁有廣告輝煌的城市，筆者看到了以傳統影視、平面創意為核心業務來源的廣告公司，特別是那些缺少執行能力的中小廣告公司正在一步步走向衰落，而那些在執行方面有專長的公司或者擁有資源的公關公司卻能繼續活得滋潤。在大量廣告公司轉型的背后，實質上預示著我們企業營銷需求的轉型。品牌化時代來臨，行業集中度不斷增高，很多企業已經走過了塑造知名度的階段，美譽度的塑造才是保證企業持續發展的關鍵，相對于廣告來說，公關成為他們更理想的選擇。市場競爭激烈，那些尚缺乏知名度的中小企業也變得更為冷靜和理性，相信能通過廣告轟炸一夜成名的企業已經越來越少了，而更多的是借助公關公司的媒體資源來有步驟地積累。

當單純的廣告傳播已經無法滿足企業品牌維護的需求的時候，那些更務實、更理性的地面營銷活動則成為香餑餑。中國營銷已經走過了靠“說”吃飯的階段，進入了靠“做”來生活的務實階段。中國營銷的公關化在向我們走來，也許，這正好印證了美國營銷大師艾·賴斯及其女兒勞拉·賴斯 “廣告的衰落，公關的崛起”這一預言。

營銷的終端化

不知道什么時候開始，營銷界出現了線上和線下的說法。2006年，零距離接觸可口可樂在廣東發起的“紅潮行動”，親自參與中國移動校園、社區宣傳渠道開發項目，筆者更加堅信營銷終端化將成為一個營銷的發展方向。

家具行業喊了幾年的“終端為王、決勝終端”口號，近兩年來似乎變得更加迫在眉睫。從2006年開始，幾乎所有的廠家將把最重要資源投放在終端，終端爭奪戰愈演愈烈。從專賣店、形象店，到終端情景展示，廠家在銷售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶資源，提高單店贏利能力。

就算傳統以廣告拉動的日化、牛奶行業，終端爭奪運動也是競爭激烈。日化業做終端的開山鼻祖是絲寶，當年它通過創作日化行業獨一無二的終端策略，將企業迅速從５個億擴大到２０個億。之后被隆力奇等企業發揚光大。而今，日化終端營銷已經成為每一個日化企業不得不修煉的專業課。所以，日化行業的終端培訓市場也因此而日益紅火。 而中國乳業界的傳奇，蒙牛打破了傳統的商超、派送等渠道，從2006年初就開始了自建終端的嘗試，如今正在火熱地向全國推廣。

現在媒體多了，人們視線分散了，單個媒體的影響力在減弱；信息多了，人們對信息接受的難度變大了，我們很難通過大眾傳播去準確地捕捉他們。這樣，傳統廣告的風險成本在不斷增加，而終端營銷，它所面對的是最有可能給自己帶來產品銷售，最有傳播價值的客戶。做終端雖然辛苦，但總是能給自己實實在在地實現銷量、樹立形象、創造價值。拋開一夜暴富的夢想，拋開營銷的喧嘩與浮躁，對于立志做大、做長久的大品牌，務實做終端已經逐漸成為營銷的潮流與方向。

營銷的精細化

市場發展了，品牌壯大了，以前我們要做的是將“30分”提高到“80分”。如今，我們不得不面對“80分”到“90分”甚至更高的提升。廣告難做，難點就在于“成功”客戶對“卓越”的要求。舉個實際的例子： A公司給B廣告公司下達了一個任務——努力拓展高檔小區這一細分市場。 公司從產品規劃、宣傳渠道開發、促銷推廣、公關活動等方面給客戶提供了很多提升銷量和品牌形象的辦法，客戶當時對B公司的方案作出很高的評價，后來的市場反應也證明了廣告公司想法的價值。然而，始料未及的是，2007年，客戶給了B公司同樣的課題——在同樣的小區內，客戶要求銷量再提升3個點，面對B公司的抱怨，客戶的理由是，“在實現了全國網絡部署之后， 總部今年的發展思路是做好精細化營銷，我們壓力也很大”。

精細化營銷，即企業恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，從而實現市場的增收。精細化營銷依賴于對客戶需求、價值的深度挖掘，以及客戶接觸點的有效把握。我們通常所說的數據庫營銷、體驗營銷、服務營銷等，其實都是精細化營銷的具體形態。當然，精細化營銷并不是我們的大企業、大品牌的專利。對于立足區域市場的中小企業，精細化營銷的理念同樣有效。招商銀行、深圳發展銀行作為金融行業中的后來者，以信用卡為切入點，通過社區、廠區、辦公室推廣等精細化營銷手段創造了自己的一片天地。

從大城市到小城市，從小城市到城鎮，從城鎮到農村，市場的發展，品牌的發展，行業集中度的提升，中國的很多企業已經實現了網絡的全國覆蓋。2006年，經歷了市場下沉、渠道下沉之后，中國營銷的未來在哪里？在經歷了擴大規模，擴張領地的粗放經營、漫天撒網之后，主張做深做透現有市場的精細化營銷成為保持企業持續發展必然的戰略選擇。