營銷中最大成本的故事

在中國似乎一切話題都是喧囂之后逐漸趨于平靜，古老而常新的話題似乎少之又少。很多一些我們應該求甚解、有價值的東西，也逐漸被歲月稀釋，這不能不是我們民族的一大短板和悲哀。喜歡辟蹊走捷、搞噱頭創新的中國企業和那些執著專注的外企相比更是判若云泥。中國的企業家靠跟著流行趨勢來填補自己基礎學歷不高的短板，甚至一步到位MBA，真是國家之不幸也，無疑會成為國家和企業成長的最大成本和代價。單單就是能讓企業基業常青的執行力問題，也能迅速流行和衰落，說明這個短暫的起伏可能代表著短期的行業利益，比如書商和培訓行業。

調查發現，中國有80%的國企有相對嚴重的執行力問題，民企有60%的執行力問題，兩種其中大約有40%以上的企業有嚴重的執行力效率低、有偏差等問題。所以我認為企業的成長來源于以技術、產品為根基的營銷力量，而營銷力量的優劣和勝敗取決于營銷成本的高低，而營銷成本的高低就取決于生產力中最活躍的人，換句話說就是執行力，所以執行力將是我們研究企業運營的永恒參數和指標。

沒有技能基礎的執行力是破壞力

在很多場合，我們都能看到一些企業老總侃侃而談，大家贊譽其企業和團隊的高效執行力，是個令出能戰，戰之能勝的隊伍；或稱執行政策高速無偏差。事實如何呢？后來筆者以培訓和咨詢的角度走入了一些企業內部，發現這些老總的話反過來聽，確實還有些道理。很多事情企業往往在高層領導最自信的地方危機四伏、漏洞百出，這埋藏的危機是企業營銷中最大的成本，隨時可能葬送企業多年的勞動成果。

曾經有個山東的中型飲品企業請我講課，按照通常的推理，每年6000萬的營業額應該很不錯了，隊伍的建設一定可圈可點，但事實卻大相徑庭。到了企業在與他們各級銷售人員座談時，我陷入了深深的困惑。我問其中一位大區經理：你平時都做什么，他很干脆地告訴我說就是讓下屬壓貨。我又問了一位業代：你們都培訓什么？他說就是看陳安之的光盤，沒有其他內容。我到營銷中心希望看看他們的營銷各種報表，可惜的是只有月報，而且反映內容就是流水賬，并有地區性的雷同，一個市場看一張就行了，肯定一樣。在市場部我還看到了大區上報總部的促銷方案，一個刮獎促銷方案寫的漏洞百出，讓人不忍卒讀。

但有一點還是讓我感到點欣慰，那就是各級營銷人員雖然沒有絲毫現代企業營銷隊伍的專業訓練和素質，但隊伍抱怨和牢騷很少，對多賣貨拿高提成很有動力，對企業的嚴格兌現感覺很滿意。這點應該就是其他們從營銷總監到總經理不斷向我闡釋執行力的有力論據吧！

深入了解了這些之后，我誠懇地和企業老板談了我的想法，我告訴他我的課他們的員工是聽不懂的，不要浪費錢了，我們企業需要給員工各種營銷體系、渠道建設、經銷商管理、營銷技能等知識的培訓提升以及貫徹實施，同時我也提出了一些建議。我沒有好意思說把那兩萬元課時費留著，以后企業破產時還用得著。但遺憾的是他們的老板大談當年白手起家，新品定位如何準，如何高薪聘請講師培訓以及員工如何有激情、敬業和執行力強等等，筆者笑著給他留了張新印的名片，希望和他保持聯絡。

兩年后，我突然接到了他的電話，從他的喟嘆中得知企業已經破產，員工正式放假，廠房和設備被貸款銀行查封。最后他還是問我那個已經回答過的話題：“為何我的員工工作那么努力還是落得這個下場？”

最后筆者還是耐心給他做了解釋：在市場經濟的競爭條件下，對企業來講，最大的營銷成本不是員工拿了多少薪水，物流成本多高，而是沒有受過專業訓練的員工，每天都在充滿激情地得罪你的客戶，這是企業最大的成本，因為它在加速企業的滅亡。簡單地說，沒有技能的員工，激情越旺盛，企業越走下坡路，因為你的執行力是負的。

沒有效率的執行力是白費力

國內很多企業談到執行力，往往都想到的是做事拖拉、沒有效率和速度，實際上確實如此。同樣執行一個方案，有的企業執行力很強，精心論證，快速實施，中間根據情況不斷修正和核檢，而有的企業每個環節都在不溫不火地論證后再實施，可能最終總是落競爭對手半步，甚至很多促銷被推到淡季來執行。這絕不是在開玩笑，國內有家大型國有企業，2007年的方案還在論證中（發稿時5月份），至于什么時候實施，都不得而知，市場的費用因為方案沒有定下來，都還沒有批復。很多應急款項和費用都是以部門領導個人擔保方式預借的。這樣企業的執行力，不用我說你就能猜出來。如果是做飲料和空調產品的，過了7月份，方案就不用批了，準備下一年營銷方案就可以了。

我曾經給一個大型國企A公司做方案，發生的故事頗有些戲劇性，說出來大家感悟一下。A公司原來和H品牌服務公司深度合作，后來因為A公司領導張總認為H公司是以廣告和傳媒為主的公司，在咨詢和營銷模塊上實力很弱，所作方案過于理論化，執行性差，難以落地。于是H公司出局，張總請我為代理其品牌服務，但我也看得出來，經過一次失敗的教訓，張總和幾個高層都變得相當謹慎，合同一直在不斷的論證、補充和再論證過程中。這期間我研究了所有的過去一年的H公司為A公司撰寫的品牌和營銷方案，除了替H公司深深惋惜之余還發現，H公司所有的策劃方案和渠道規劃都沒有什么大毛病，甚至應該說很不錯。問題一定是出在執行力上。通過和他們王總監走訪了兩個市場后，我們總結出的結論與當初的預期是一致的。

精心研究之后，我們項目組毅然向還在猶豫的張總提出，為了讓雙方合作更為緊密，也避免重蹈前轍，我們愿意和A公司簽訂項目協議。這一下子把A公司的高層震動了，對咨詢公司的專業性和魄力肅然起敬了，于是很快簽約了。我在合同上承諾，合同執行半年后如果A公司銷量不能提高20%不收費，全年總體銷量提高不了30%收半費。但前提是A公司必須嚴格執行大家一致同意的方案，同時尊重我們項目組對A公司營銷人員的業績考評結果，獎罰標準必須按照公司文件執行。雙方一致認為這樣的合作很有建設性和可執行性，事實上效果確實有目共睹，但期間我們付出的心血也是難以比擬的。

對于做事猶豫，各部門搶功塞責的國企來說，只要做就比內耗強，只有按照科學方法做效果很快就有，因為國企的資源和經驗都是很深的。為了更快更好地執行方案，我們把他們前期所有的方案，簡單修改并補充一下，馬上就付諸實施。于是我們按照原來的渠道指標、銷量分割和陳列標準，逐一進行檢查和落實。我們項目組的主要工作就是檢查產品鋪市率、陳列指標、堆頭維護、促銷執行、新品推廣等各項工作。一旦方案在哪個市場不符合市場現狀，就立即對方案進行及時修正然后馬上執行。中間幾個城市經理和大區市場極度不配合，對我們的監督考核不屑一顧，我們形成了報告，建議調離銷售崗位，幾經和張總交涉，終于被采納執行，一時間震動了整個A公司，營銷隊伍一下子變得緊張起來，工作狀態明顯提高。畢竟在A公司銷售人員比總部平級職員工資幾乎翻了一番，給營銷人員工作加加碼，是總部工作人員十分希望的事情，花大錢裝大爺的事情看來是誰也看不慣的。

期間我們協助A公司推廣了幾個新品，效果都很好，臨時頒布的新品考核政策也得到了高層領導的大力支持。我們整個項目組長年奮斗A公司的各個市場，親臨一線，付出了很多汗水。也確實拿了不少力度去改善隊伍的狀態。比如說我們曾下達指令，要求新品到達市場三日內必須按照公司方案開始鋪市。可是遼南大區市場新品已經進庫半個多月，貨還整齊地碼在庫里。而這時為了配合新品鋪市的廣告已經打一個月了，問之大區經理，羅列的理由竟然主要因素是太忙！張總得知此事直接開除了這個大區經理，可能他的氣憤比我們還要濃厚得多。

經過我們項目組的不斷修改和完善方案，不斷監督實施和指導，在年底考核時我們發現80%的市場都得到了提升，平均升幅達到了37％。

所以我感覺有力的執行有時比好方案還重要，營銷真正的競爭力就是方法基本對頭后的高效的執行力。沒有一支優秀的團隊，沒有高效的執行力，這才是企業最大的營銷成本，有了這兩樣，你的執行力就是正向的，有創造力的，才能成為企業發展的巨大推力。