在華互聯網跨國公司本土化五大策略

相信不少人還記得阿里巴巴掌舵人馬云的“鯊魚鱷魚論”，說的是馬云把ebay這些國外網絡公司喻為大海里的鯊魚，將淘寶這些本土網絡公司比作長江里的鱷魚，鱷魚在大海里與鯊魚搏斗，結果可想而知，但是鯊魚要是游到長江里來，也會麻煩重重，因為，水已經發生了變化。在馬云看來，入鄉隨俗是互聯網跨國公司的難題。事實上，隨著世界經濟一體化進程的加快和中國市場的吸引力，越來越多的國外互聯網公司進入中國的市場，本土化是任何一家欲在中國市場有所作為的企業都不可回避的問題。誰實施得早，誰解決得好，誰就擁有了更大的發展和贏利空間，這是大趨勢。因此，筆者試圖從五個方面揭示在華互聯網跨國公司如何實施本土化。

策略一：虛心了解中國國情和網民文化，更新思想

中國的商業環境和用戶群和他國相比存在很大的特色，而且在持續快速演變，因此優秀的互聯網跨國公司應具備對本土商業環境深刻的理解力、非常靈活的決策機制和較強的持續創新能力。如果互聯網跨國公司價值判斷不能夠很好地接近中國國情，就很難避免經營上的失敗和虧損。比如講，中國網民相比美國網民，主體更加得年輕，上網場所更多得選擇網吧。因為年輕人，互聯網的主要需求在于娛樂；因為網吧，互聯網需要提供更高的隱私保護。又如，在全球搜索市場，Google處于領先地位，而且1998年Google就進入中國。百度與谷歌一樣都是來自美國，百度總裁李彥宏于2000年回國創業，卻在短短時間內領先中國搜索市場。2003年eBay斥資1.8億美元收購中國在線拍賣業務的領頭羊易趣，但是好景不長。因為同年馬云宣布阿里巴巴投資1億元試圖把淘寶網打造成中國最大的個人網上交易平臺，即為商家到個人、個人到個人搭建一個包括現在個人交易的所有模式，拍賣、一口價、討價還價和張貼海報的平臺。E-bay易趣近似壟斷性的市場份額逐步被成長的淘寶網蠶食。因此，歐美等西方國家進行工作的方法直接運用到市場經濟還處于初步建立的中國市場就不一定好使。特別要提出的是文明辦網，以和諧網絡推進和諧社會構建，也是在華互聯網跨國公司必須認識到的現實的中國國情。

策略二：提供為中國消費者量身定做的產品，增強研發力量

互聯網產業觀察家方興東認為“互聯網的產品和服務，沒有任何硬件產品作為載體，歸根到底是滿足用戶的需求。”在中國，谷歌落后于百度。因為百度有領先的中文搜索技術。百度的新聞搜索比谷歌搜索要好很多，百度新聞搜索到的基本是24小時內的最新消息，而谷歌搜索出的新聞則很舊。百度推出了一系列足夠大眾化的產品，像百度下載音樂，去貼吧討論超女，都吸引了大眾的眼球。當然谷歌一直在努力產品本土化。最近，谷歌為中國用戶度身定制的新產品：拼音輸入法。利用谷歌的拼音輸入法，互聯網最熱最新的詞匯，如“恰同學少年”、“笑書神俠倚碧鴛”都可以不經過數字選擇而一次完成輸入。值得注意的是這是谷歌在全球推出的首款輸入法，希望以此加緊“籠絡”中國用戶。國外網游商想增加中國的市場份額，就應該適時考慮中國消費者喜好，如不要對中國用戶喜歡的PK太多限制；游戲里的工會成員應增多；中國功夫需氣功效果非魔法效果等。提供為中國消費者量身定做的產品或服務，必須擁有對中國市場變化快速反應的研發力量，而且研究機構的功能不局限于研究適合中國市場的產品，還包括研究中國社會和變化，以更好地適應本土化的需求。

策略三：組建具有決策力量的中國化人才梯隊

一份中國網游產業報告顯示：2006年，國產游戲已占到87.4%的市場份額，產值達42.4億元，增幅64.8%。在2006年投入市場的117款游戲中，國產游戲有79款，占了71.7%。韓國軟件產業振興院曾在2005年指出，韓國網游占中國網游市場的份額已從2003年約68%，逐年下降到2004年的38%和2005年的不到20%。在本土化問題上，韓方游戲開發商不完全執行中方提交的版本規劃，不相信中方提出的問題，對中國公司的合理要求置若罔聞等，造成了一些著名游戲在中國國內的直接失敗。可以設想，如果中方人員對韓方游戲商的決策真正發生作用的話，那么韓國網游在中國市場是否是另一番景象？人才的本土化是最根本最深刻的本土化。雅虎從1999年進入中國市場之后，一直到并購3721，雅虎一直任用職業經理人，執行全球策略，而在關鍵的短信市場爆發的進程中，雅虎中國錯失發展良機。李開復入主谷歌后，非常重視人才的本土化，并在人才招聘方面做了大量工作。他認為，人才是Google的地基，有了最好最合適的人，就能做好所有的工作。紛紛爭搶國內人才，重金聘請華人精英掌控中國市場，已成為在華互聯網跨國公司企業高管人員結構變化的一個普遍趨勢。解決了本土化的人才后，下一步必須給該人才和其所在的團隊決策的能力，絕不能讓人才成為花瓶，這樣的團隊才是真正具有決策力量的中國化人才梯隊。

策略四：進行與中國市場對路的營銷

營銷不對路的話，再好的產品也難以得到消費者的認可。關于互聯網服務有這樣一個認識：互聯網服務不是以技術和標準圈占市場，不是占有了平臺資源就能抓住客戶，而是利用新應用圈占市場。騰訊QQ的用戶群定位在愿意去結交一些陌生用戶的年齡較輕的用戶群體，而微軟的MSN和E-mail結合緊密，更注重滿足與熟人交流的用戶群的需求。在中國電子商務市場上，Ebay易趣過早地推出收費服務，將盈利模式的著眼點放在了用戶身上，淘寶大張旗鼓地宣傳其免費服務，因此，看不出淘寶、Ebay兩者差異的中國用戶，自然會選擇免費產品。Ebay的營銷部門在定位為收費產品后，又沒有將產品與競爭對手的差異化告知用戶，用戶的大量流失也是難以避免的。如考慮到中國的信用體系尚不完善，中國本土網上書店多采用貨到付款的方式；淘寶先于Ebay易趣為商家和賣家搭建及時通信平臺。從這些細節上可以看到土生土長的中國互聯網企業比起那些高調進入中國的美國巨頭更了解市場的特殊性。

策略五：交友或聯姻，與中國本土企業建立共贏效應

2007年1月，全球最大的搜索引擎谷歌宣布與全球最大的移動運營商中國移動正式建立戰略合作伙伴關系，面向中國市場提供移動搜索服務和產品。中國移動的“移動夢網”尋求谷歌搜索技術支持，移動用戶就可以通過手機搜索網上大量的內容，如鈴聲搜索、游戲搜索、圖片搜索、新聞搜索、視頻搜索、小說搜索等。而谷歌進軍“手機搜索”，欲挑戰百度，破解“中國老二”的迷局。必須深刻地認識到，互聯網跨國公司與中國本土企業交友或聯姻，目標應該是發揮各自資源優勢、抓住瞬息萬變的市場機會，創造協同價值，建立共贏效應。

以馬云的故事開始，亦以馬云的故事結束。馬云喜歡金庸小說《笑傲江湖》中的大俠風清揚，因為風清揚的風格是“無招勝有招”。在華互聯網跨國公司自身有非常好的東西，若能真正的入鄉隨俗，就不能僅局限于幾條公開的策略，而在于熟悉眾多策略基礎上的出奇制勝。弗里德曼說，世界是平的，是互聯網拉平了世界。我們一方面為在華互聯網跨國公司不景氣的生存做個策略性分析，另一方面還需警醒中國本土互聯網公司，不要以本土自居而自大，當在平的世界，在華互聯網跨國公司成為無招勝有招的江湖高手時，那么重重麻煩等著本土互聯網公司享用了。