策劃編輯應具備的基本功

圖書市場的多元化、多層次化發展，要求出版編輯走出“書齋”，走向社會、走向市場，把自己培養成為一個全能的、成熟的策劃編輯。這是時代的要求、市場的要求，也是圖書出版業發展的必然。要成為一名當代出版業需求的、合格的策劃編輯應該具備以下基本功。

博學、通識、專能

“博學”。作者長于專深，而編輯要長于廣博，也就是我們平時所說的要成為“雜家”。如果策劃編輯不具備深厚的文學功力，就不能確定作品的風格；不了解一定的專業知識，就不能判定一部作品在一定領域中的位置；不具備一定的美學知識，就不能為一部作品在色彩語言、裝飾語言、字體語言上定位等等。

“通識”。一名合格的策劃編輯，不能只是機械地學習文化知識，而應該將知識融會貫通，既要通學識，又要通世識；既能夠從全局看到局部，又能夠從局部透視全局。決不可成為一個愚腐的儒生，要融會世道和學道，不能為自己的成見所蔽，渾沌不清。

“專能”。策劃編輯應精于“編輯語言”，精于寫作的能力和以編輯語言表達思想信息的能力。只有精于“編輯語言”，才能為圖書產品在市場上確定好位置，才能真正實現其應實現的價值。

區分暢銷書與常銷書

從理論上講，圖書進入市場后大致可分為兩類：暢銷書和常銷書。這兩類圖書又是相通的。一些資料性很強或具有某學科代表性的暢銷書又往往是常銷書。如《易中天品三國》既是一部適合當前圖書市場和讀者心理需求的暢銷書，又是一部反映人類史學認識的、具有一定史學價值的作品，其仍然具有常銷書的特質。作為策劃編輯，在策劃選題時，從理論上講應該能夠確定此類選題為暢銷書類還是常銷書類，以便于制定營銷策略。

暢銷書一般具有如下特點：具有時代的特征；適應于當前讀者的心理需求；符合一定的民族內在的文化特質；語言風格適宜于大眾的審美趣味；定價合理、營銷方式得當。常銷書一般具有這樣一些特點：資料性強；學科代表性強；知識性強；在一定歷史時期內，具有標準性和典范性。

選題確定為暢銷書類或常銷書類，并非一日之功，既需要有長期的、各類學科的知識積累和豐富的市場經驗，又需要有對圖書的受眾——各層次的讀者的了解。所以，策劃編輯應該努力地“修煉”自己，使自己能夠“掂出”每一個選題的份量來。這是出版社參加市場競爭的基礎，是出版者是否成熟的重要標志。

市場分析能力

編輯出版就是預測人們的實際文化需要，并把人們能夠理解和樂于接受的文化、科學知識傳遞給讀者的過程。設置選題計劃是在出版之始，而產生效益是在出版之末。應根據市場營銷規律做好市場預測分析，是選題成功與否的關鍵。

所以說，每一位策劃編輯都應該努力培養自己的市場分析能力，都應該經常性地分析市場、調查讀者，有所為有所不為，以找出選題的最佳點。市場千差萬別，讀者有各個層次，對市場、對讀者的調查方法也是多種多樣的。但是，我們搞分析搞調查的目的是為策劃選題服務的。對選題策劃者來說，市場細分理論是比較行之有效的。通過對市場上圖書的細分，可以對選題系統地進行細化，以便找到市場的空白點和熱點，篩選出優秀的選題。市場細分包括以下內容：

1.縱向的層次化分析。在掌握圖書市場的宏觀狀況的同時，對某一類圖書細分為多個層次，逐層分析。不同類圖書可能會有不同的分類方法，一般可按照由宏觀到微觀、由高到低、由大而全到小而細的方式逐層細化。例如，外語類圖書可籠統定位為與外語相關的圖書，這是第一層次；第二層次，可將外語類圖書再分為教科書、教輔書、一般讀物等；第三層次，可將上一層次的每一個方面再進行細分。英語教科書可分為大、中、小學教科書，亦可分為四級、六級英語考試等。這樣從上到下逐層細化，構成了縱向的分析思路。

2.橫向細分。采用橫向聯想等方法，對于上面談及的每一個層次進行橫向拓展。如：少年兒童出版社策劃出版了青少年歷史圖書《上下五千年》，反響很好，由此他們聯想到介紹世界歷史的《世界五千年》的選題，圖書推向市場后，也獲得了很好的社會效益和經濟效益。

3.立體細分。圍繞同一類選題主體進行分析，從不同角度進行主體化的、全方位的選題策劃，這點要求我們，對市場和某一學科的分類知識有一定的了解和把握。

4.出版形式細分。即變換一種出版方式，以滿足不同讀者的需要。如：純文字的圖書改為圖文并茂的圖書。如：河北教育出版社出版的《畫說史記》等，就是將已成為經典圖書的《史記》，用圖畫的形式來解說，以適應更廣泛的讀者層。

5.功能細分。圖書這種特殊的商品同其他商品一樣，也具有實用功能、美學功能和收藏功能。因此，有必要根據目標市場的需要，確定哪些是以實用功能為主的圖書選題，哪些是以欣賞或收藏功能為主的圖書選題。如花卉類圖書，既有實用的《養花100問》等，也有《世界名花》等圖文并茂的、高品位的收藏書。

懂得營銷策略

出版物在現代社會是一種特殊的商品，要策劃好一個選題，策劃者應具備商人的氣質，應考慮該選題的“賣點”在哪里，怎樣才能引起讀者的購買欲，怎樣以最佳的時間，采取最佳的方式進入市場，以達到最佳的銷售結果，賺取最高的利潤。這就要求每一個策劃編輯學習營銷方面的知識，掌握營銷策略。就一般的營銷策略而言，策劃編輯應注意以下幾點：

1.尋找選題的“賣點”。一個選題在變為成品走入市場之前，首先應考慮其“賣點”在哪里，也就是說，該選題最能引起讀者購買欲的“點”在哪里。

2.為選題“定位”。這里的“定位”并非單純指讀者層的定位，而是從經濟學的角度去定位。也就是說，該作品將要寫多少字，制作成什么樣，價位定在多少最適合該書的讀者。不同功能的圖書應有不同檔次的制作，不同的價位。圖書定位的高低往往直接影響到圖書的市場占有量。

3.宣傳方式。根據市場的狀況和讀者對“這一個”的購買心理，以及讀者極易接受的宣傳形式，來確定宣傳的方式。這一點是促使該選題最終贏得讀者的關鍵。

4.營銷的突破點。由于有區域性和讀者層次的多樣性等諸多原因，在選題策劃時，應考慮到最終營銷的突破點，也就是說選擇好最佳的區域、最佳的時間、最大的圖書量、最佳的營銷方式。

（作者單位：北京教育志編纂委員會辦公室）