關(guān)于我國(guó)零售企業(yè)自有品牌開發(fā)的思考

一般來(lái)說(shuō)， 零售企業(yè)自有品牌是指零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，使用零售企業(yè)自身商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本零售企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。由于自有品牌能夠給零售商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，贏得顧客的忠誠(chéng)，因而受到越來(lái)越多零售商青睞，有資料顯示，沃爾瑪30％的銷售額、50％以上的利潤(rùn)來(lái)自它的自有品牌。開發(fā)、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營(yíng)銷策略。

一、零售企業(yè)自有品牌開發(fā)中存在的問(wèn)題

（一）品類選擇不當(dāng)，難以分得預(yù)期市場(chǎng)份額

零售商在選擇進(jìn)入的品類的時(shí)候，應(yīng)充分考慮該品類的目標(biāo)顧客群對(duì)自有品牌的接受程度、產(chǎn)品開發(fā)與零售商自身的定位是否一致， 同時(shí)， 供應(yīng)商和自身的物流和管理水平也是在選擇進(jìn)入某一品類的時(shí)候需要考慮的因素。零售商選擇進(jìn)入錯(cuò)誤的品類， 這些錯(cuò)誤往往表現(xiàn)為：

案例1：零售商A通過(guò)對(duì)自身銷售數(shù)據(jù)的分析， 決定進(jìn)入洗發(fā)水品類， 開發(fā)200毫升規(guī)格去頭屑和黑芝麻洗發(fā)水。目標(biāo)產(chǎn)品分別鎖定為飄柔洗發(fā)水和夏士蓮洗發(fā)水，零售價(jià)格8.60元。 產(chǎn)品銷售一直不能達(dá)到預(yù)期效果。在這個(gè)案例中， 我們很容易發(fā)現(xiàn)， 零售商進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度極高的市場(chǎng)。 在這個(gè)品類中， 少數(shù)制造商憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷能力取得了壓倒多數(shù)的市場(chǎng)份額，零售商很難在這樣的市場(chǎng)中分得預(yù)期的份額。

案例2：某連鎖折扣店決定為其200家門店開發(fā)自有品牌護(hù)發(fā)素，但是我們很容易發(fā)現(xiàn)，對(duì)于折扣店的目標(biāo)顧客群（低收入人群）而言， 護(hù)發(fā)素更類似一種奢侈品而非生活必需品， 該產(chǎn)品自然也就不會(huì)有好的銷售表現(xiàn)。

除上述案例以外，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)零售商往往花費(fèi)大量的精力試圖進(jìn)入一些超出其現(xiàn)有管理水平的品類，如：對(duì)物流配送能力要求較高的乳制品等。

（二）簡(jiǎn)單仿制制造商產(chǎn)品，造成產(chǎn)品銷售不良

零售商在自有品牌開發(fā)中將制造商品牌的某個(gè)產(chǎn)品作為目標(biāo)產(chǎn)品，完全仿制目標(biāo)產(chǎn)品的配方、品質(zhì)甚至外包裝設(shè)計(jì)。誠(chéng)然， 零售商不可能像制造商一樣有一整套的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍， 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查， 產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測(cè)試以及調(diào)整的工作。“拷貝”往往是最安全的方法，但是一味的簡(jiǎn)單仿制也是造成大量產(chǎn)品銷售不良的原因。

對(duì)于零售商而言， 一方面“拷貝”成功的制造商產(chǎn)品， 一方面以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)是自有品牌成功的關(guān)鍵。以沃爾瑪山姆會(huì)員店為例， 山姆店在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是滿足商業(yè)會(huì)員再銷售、辦公和發(fā)放福利需求，同時(shí)滿足高收入的個(gè)人會(huì)員的需求。 因此， 我們可以看到在山姆會(huì)員商店銷售的8塊裝 “會(huì)員優(yōu)品” 香皂、整箱裝的復(fù)印紙等，而現(xiàn)實(shí)的銷售數(shù)據(jù)也證明了這些經(jīng)過(guò)改造的產(chǎn)品是自有品牌成功的典范。

（三）供應(yīng)商實(shí)施質(zhì)量控制，易出現(xiàn)質(zhì)量事故

由于多數(shù)零售商將自有品牌定位于低價(jià)產(chǎn)品， 為了實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”的承諾， 報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商往往會(huì)受到青睞， 在這種時(shí)候， 質(zhì)量（產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和包裝質(zhì)量）很容易成為被犧牲的對(duì)象。 供應(yīng)商在技術(shù)方面的任何放松，都將產(chǎn)生上述報(bào)道中的質(zhì)量事故。零售商的專長(zhǎng)并非在于產(chǎn)品制造， 零售商自有品牌的生產(chǎn)卻需要零售商了解包括制造相關(guān)的技術(shù)知識(shí)，法律法規(guī)及物流配送等相關(guān)專業(yè)知識(shí)， 因此， 零售商需要建立起自身的質(zhì)量控制部門，從供應(yīng)商資質(zhì)判斷、 產(chǎn)品檢驗(yàn)、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和配方、包裝和標(biāo)識(shí)規(guī)范以及產(chǎn)品運(yùn)輸和收貨標(biāo)準(zhǔn)方面進(jìn)行控制，從源頭減少質(zhì)量事故產(chǎn)生的可能。 這一點(diǎn)對(duì)于已經(jīng)開始自有品牌探索的零售商尤為重要。

三、零售企業(yè)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的建議

（一）發(fā)展自有品牌的零售企業(yè)須具備一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模

開發(fā)自有品牌，不是小零售商玩的游戲，而是具有一定規(guī)模零售商的專利。由于自有品牌一般只能在零售商自己的終端銷售，而且開發(fā)一個(gè)自有品牌耗費(fèi)的資金很大，這就要求零售企業(yè)必須具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。所以，自有品牌一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售業(yè)。國(guó)外大型商業(yè)企業(yè)的自有品牌之所以成功，關(guān)鍵就在于他們具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，如沃爾瑪在全球有3000多個(gè)連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。盡管我國(guó)近幾年大型零售商業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益的并不多，如果再具體到某一種產(chǎn)品上，這種規(guī)模效益要求就更高了，這一點(diǎn)已成為制約自有品牌在中國(guó)發(fā)展的重要因素。所以，國(guó)內(nèi)零售商在開發(fā)自有品牌前還要考慮：是否已經(jīng)具備了控制制造商的條件和實(shí)力；是否具有良好的信譽(yù)和形象來(lái)吸引顧客，使顧客保持對(duì)其開發(fā)品牌的忠誠(chéng)度。

（二）建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督與管理體系

連鎖店要為顧客提供“物有所值”的商品，就必須要求技術(shù)人員嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)行全面質(zhì)量控制，從制定商品的原材料標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)入手，對(duì)商品的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝過(guò)程直至銷售過(guò)程進(jìn)行全方位監(jiān)控。實(shí)施自有品牌的全面質(zhì)量管理，不僅包括全方位的質(zhì)量控制，還必須建立全員性的質(zhì)量保證系統(tǒng)。馬獅集團(tuán)就事先在產(chǎn)品規(guī)格中詳細(xì)注明制造商必須遵循的各項(xiàng)條款，并派技術(shù)人員深入制造商的生產(chǎn)一線監(jiān)督這些標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況。沃爾瑪在自有品牌供應(yīng)商的選擇方面具有相當(dāng)嚴(yán)格的程序，一般傾向于和行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的生產(chǎn)商合作。沃爾瑪（中國(guó)）曾生產(chǎn)自有品牌的衛(wèi)生紙，它的合作伙伴就是“維達(dá)”紙業(yè)——中國(guó)衛(wèi)生用紙行業(yè)銷售量最大的企業(yè)。

（三）慎選能夠作為自有品牌的商品

1.選擇品牌意識(shí)弱的商品。對(duì)于某些商品而言，消費(fèi)者的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，如膠卷，非柯達(dá)或富士不買。再如電腦、化妝品等，消費(fèi)者對(duì)這些商品的品牌意識(shí)較強(qiáng)，趨于購(gòu)買指定商品，因此零售企業(yè)開發(fā)此類自有品牌的難度就很大，即使開發(fā)出來(lái)也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而另一些商品，消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，選擇這些商品時(shí)除了價(jià)格因素外沒(méi)有太多的其他考慮，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品，藥店里面的小器械、保健品等，連鎖店可以采用一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2.選擇單價(jià)和技術(shù)含量比較低的商品。 因?yàn)榧夹g(shù)性強(qiáng)的商品不容易找生產(chǎn)商，也不利于控制產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)。

3.選擇銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品。只有銷量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)定貨，從而降低開發(fā)的成本，保證自有品牌低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很可能在其他因素的影響下改變購(gòu)買品牌，這有利于零售企業(yè)開發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買新品牌的商品。

4.選擇可以創(chuàng)立品牌的產(chǎn)品。商業(yè)企業(yè)自有品牌開發(fā)的最終目標(biāo)就是創(chuàng)立自己的品牌，豐富門店的商品構(gòu)成，從而形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助商品進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象。但是創(chuàng)立品牌卻是一個(gè)非常艱辛的過(guò)程，并不是簡(jiǎn)單的命名、設(shè)計(jì)包裝、定點(diǎn)生產(chǎn)、擺上貨架就大功告成，必須遵循品牌的成長(zhǎng)規(guī)律進(jìn)行合理規(guī)劃，否則，開發(fā)的商品只能稱之為自有標(biāo)簽或自有商標(biāo)商品，零售商也不能真正享受品牌帶來(lái)的利益。注意命名，講究自有品牌商品的命名。有些商店就用該商店名稱來(lái)做自有品牌商品的名稱，這種做法可以方便顧客記憶、辨別，加深對(duì)該類商品的印象。

（四）關(guān)注消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)可度

自有品牌的發(fā)展起步較晚，直到20世紀(jì)七八十年代才快速發(fā)展起來(lái)。究其原因，首先是此時(shí)消費(fèi)者的觀念發(fā)生了變化，從追求數(shù)量到追求質(zhì)量，而品牌代表了可信的品質(zhì)，因此，消費(fèi)者從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌，而對(duì)品牌所有者是制造商還是零售商不太在意。據(jù)美國(guó)自有品牌協(xié)會(huì)調(diào)查：有75%的美國(guó)消費(fèi)者接受自有品牌，認(rèn)為其品質(zhì)可以信賴。在英國(guó)和法國(guó)，這個(gè)比例分別為56%和38%。有了廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，自有品牌商品才有賴以生存的土壤，這是歐美世界名店取得自有品牌開發(fā)成功的重要條件。目前，我國(guó)的消費(fèi)者層次差別很大，有的地區(qū)的消費(fèi)還僅僅停留在數(shù)量層面上，而一些發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者雖然關(guān)注品牌，但對(duì)零售商品牌還存有疑慮，常常通過(guò)專業(yè)品牌來(lái)判斷商品的優(yōu)劣。因此，國(guó)內(nèi)零售商要進(jìn)行只有品牌開發(fā)時(shí)，首要關(guān)注的就是顧客的認(rèn)可度。同時(shí)必須通過(guò)品質(zhì)和服務(wù)建立這種認(rèn)可度，這一點(diǎn)和品牌生產(chǎn)商建立品牌無(wú)差異，也是零售商繞不過(guò)去的坎。

（作者單位：渤海大學(xué)）