高師廣告設計教學中的四大盲點

中國廣告業從無到有，經歷了二十幾年已基本發展規范成熟。隨著E時代的來臨，廣告設計教育中教師的角色、學生的角色已發生本質變化，對知識的含義、智力的含義等概念的詮釋也發生巨大變化，后現代教學觀把傳授知識由拷貝轉為意義的建構[1]。廣告教育觀念伴隨著知識觀的轉變，自然也發生著衍變。但是當今高校教育中“育人”這一生命體驗的視界融合過程被空前淡化，作為一個廣告教育工作者該怎樣直面這樣的背景，迎接機遇與挑戰需要我們應該深度認識廣告教育現狀。

一、廣告教育的現狀

首先，我國現行的廣告設計教學模式、體系、內容僵化。當下的廣告設計教育機制大都脫胎于清華大學美術學院和江南大學，完全沒有根據自身的特色量體裁衣，不顧自身的地域文化、學校的專業優勢、產業特點等具體情況生搬硬套、盲目照搬。所以也不可能建立起真正能反映當下廣告發展的、動態的、隱性特點的教學機制。

其次，由于歷史的原因教學內容主次不分。雖然造型藝術對于廣告設計非常重要，但是造型藝術在廣告學的范疇中，恰恰是以自己的本質特征出現的，實際上是不能以其本質特征參與廣告學的總和成為相加的部分。造型藝術是被納入了廣告學的系統，納入了信息傳播的系統，而成為有機組成部分[2]。了解、掌握這種工具手段，駕馭這種工具手段為信息的傳播服務，才是廣告學中造型藝術學的根本目的。

再次，是具有廣告設計實踐經驗與理論結合的設計類教師如鳳毛麟角。朱寧曾總結道：“反映到具體的教學理念中來，則是對廣告作品視覺美感的偏執，離開市場、離開受眾的張揚創意。在課堂教學中反復強調色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現及技巧，對于廣告理論、投放媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內容卻通通舍棄。”

二、盲點表象

由于廣告設計教育體系被僵化，教學思想滯后，教學內容固化等眾多因素，所以在教育中表現出很多與后現代教育觀格格不入的現象，歸納起來主要有以下四大盲點。

1.本末倒置地思考創意

廣告已經發展成為一個依靠系統思維來解決問題的行業，但是市場調查、產品定位的先決性卻被漠視。

在做廣告過程中，把問題解析清楚就解決了一半。而我們經常看到的一個普遍現象，在沒有搞清楚問題是什么的時候就開始解決問題了，在廣告設計教育中，對對象的市場調查及產品的定位往往流于形式、主觀臆斷、假設居多；這樣一來，學生今后的實踐中就不知如何開展調查，更別說如何給產品定位。僅憑著主觀臆斷加經驗盲目行事的原因，就是在一開始的廣告設計教育中就被遺棄，盲點放大的結果就是“以己昏昏，使人昭昭”。

實踐中，用拍腦子的方法想點子來做廣告的廣告人員就是誤入此盲區的犧牲品。廣告已經發展成為一個依靠系統思維來解決問題的行業，市場推廣的終極目的是銷售的增長和品牌的持續發展，所以阻礙目的的達成的因素是首先要理清的問題，其次是明確問題解決的方向，最后才是考慮解決的方式。

產品的定位在廣告過程中就是異質化的尋找，賣點的提取。不怕有缺點，就怕沒特點。在各行各業中異質劃分成幾種情況，一是產品本身沒有多少差異，完全靠廣告公司的操作，這就要有大量的投入；二是產品本身有特點，還沒有挖掘出來；三是定位操作看是最簡單的，但是層次、要求是最高的，產品本身就是根據市場的需求生產的。以上各種情況歸根到底都需要受眾通過我們的廣告，使其覺得廣告中的客體能最好的滿足自己的需求，是因為帶來“好”而買它。因此產品定位作為廣告在營銷中的指導思想，在廣告設計教育應該得到強化。

2.廣告中創意喧賓奪主

廣告主做廣告的目的是增加銷售額，消費者買東西是因為物質、精神上的需要，而不會是廣告的創意好，廣告畫面精美。好的創意就是要讓消費者記住你的“核心賣點”，而不是記住創意本身。

但在廣告設計教育中，由于教學體系、畫家教師、學生的素質等各方面的原因，賣弄創意本身大行其道。這方面的例子非常多，在學生參加的各類大賽中，大家都清楚無論金獎銀獎都是因為創意好，畫面有所謂的視覺沖擊力，盡管學生在當前的教學條件下無可厚非，但長此以往，學生就容易混淆廣告好壞的標準。

能體現核心賣點的創意才是廣告需要的創意，只有在廣告策劃指導下的創意才能保證訴求的方向不會偏差。一相情愿地自娛自樂，隨性所至，在純粹的藝術創作中可以，但在廣告中對品牌的傷害是毀滅性的。設計與純粹藝術的區別就在于此，畫家的思維永遠不能指導設計就在于此，所以設計創意是“戴著鐐銬起舞”，而且還要跳得好看。教學中學生明白這個道理以后才可能理解消費者絕不會站在作者的角度去揣摩一則廣告到底要表達什么意圖。

3.廣告發展日新月異，而教學卻固步自封

據2004年德國URIPLAN對MARKERTING-MANAGERS的調查，近年海外企業各種營銷手段的使用率出現明顯變化：

不難發現，企業的傳播投資出現了前面所述的三個去向：第一是網絡等新媒體；第二是活動；第三是公關、終端形象。從我國2005年上半年廣告投放的趨勢，我們也發現這樣一個現象，一方面品牌在營銷傳播方面投入的總量依然在急速增長；另一方面傳統媒體電視、報紙增長速度開始明顯減緩。電視去年1~4月雖然保持著22%的增長幅度，但已經滑落到近年最低；全國報刊1~4月廣告額僅同比增長5.77%，也就是說電視、報刊等傳統媒體開始面臨寒冬。那么錢到底到那里去了啦？

這就是由于企業投放逐漸擺脫單純的電視投放模式，更注重與終端、活動與其他媒體（尤其是網絡等新媒體）的整合傳播；更加注重與突擊型營銷的整合與配套；企業的電視投放開始從“線”狀投放發展到“點”狀投放。營銷中常說的一句至理名言“決勝終端”，廣告主越來越愿意加大終端形象建設的投資比例，不遺余力的提高專賣店的形象，對接觸點新媒體的投入也是不遺余力的。前幾年如已企業化的銀行、電信、郵政等“賣場”異常豪華；這幾年是大賣場中電視廣告的投入，因為它能有效的解決達到受眾的問題。根據CTR調研顯示，賣場的電視接觸率為99%，留意率為89%，遠遠高于其他時候。

廣告教學中對這種新現象熟視無睹，究其根本原因是包括高校的專家們對廣告概念認識都很模糊，大多只停留在報紙廣告、海報招貼、路牌廣告等感性的認識上，制定的課程依然停留在廣告傳播研究中的廣告表現問題方面，說明對廣告學所研究的內容有些不是十分清楚，也不適應當下廣告的發展。其實廣告學所研究的內容也十分豐富，原本就有廣告的自身系統研究，即以廣告及其運動規律為研究重心，并由此生發出系列分支學科，如廣告調查、廣告文案、廣告創意設計等；原本就有廣告系統與其他系統之間的宏觀關照研究，即廣告基礎研究、廣告營銷研究、廣告傳播研究、廣告與營銷、廣告與營銷傳播整合研究、廣告與社會研究等五個方面[3]。

如何對這種情況進行整合，如何在廣告設計教育中，把廣告本身當著營銷中的一環來考慮是當下的廣告教育思路。

4.設計水平等于計算機水平

把設計中有關動態知識的重構、創造性的培養等同于對網絡、計算機等新技術的掌握。

我國著名科學家錢學森對未來教育作了如此論述：“未來教育=人腦+電腦+網絡”。Internet的發明者也宣稱：網絡是一個“自由平等”的世界，是一片“沒有政府，沒有警察，沒有軍隊，沒有等級，沒有貧賤，沒有歧視”的世外桃源。然而，這極樂世界就像潘多拉的魔盒，在傳播信息的同時，也傳播了病毒，它們破壞性比僵化的傳統教育更可怕，更難以駕馭。

學生完全依賴網絡、計算機的后果是非常嚴重的。東拼西湊、生搬硬套的設計作業比比皆是。學生對于“產品定位模糊”“創造性不夠”“終端媒介選擇不準”“品牌不夠突出”等致命的評語，用諸如“圖片精度不夠”“沒有素材”“計算機速度不夠”“網絡斷線”很輕松的推卸責任，當下廣告知識已由固態的變為動態的知識，動態知識在廣告教學的傳遞過程中已變成意義的重構，生命體驗的視界融合；網絡計算機對點式知識、顯性知識的獲得具有現而易見優勢，但對系統性、完整性、隱性知識的獲得與重構幾乎無能為力。

廣告設計知識不僅僅是對廣告設計范疇的“發現”與“揭示”，而更多的是學生在特定情境下，個體基于一定的社會文化環境、個人特質差異基礎上的主觀理解廣告設計知識，由于社會文化、個人特質的區別，固態知識必需要每個學生個體重新建構，才是與學生結合的動態知識，達到學生對廣告設計的動態的、個人的、獨特的理解，在每四年固態知識就絕大部分更新的設計領域生存下來。所以根據教學的目的：“也應該由單純注重顯性知識的獲得轉向對學生生存與發展的關注”。

綜上所述，廣告教學的內容由單一、確定性轉為多元、非確定性，由師本教育轉換為生本教育。所以教師從控制生命到激揚生命的生本教育才是培養學生創造性思維的根本[4]。由于人的潛力的多元性，在廣告設計教育中要求學生對廣告的每一環節都非常精通顯然不是現實的要求。廣告需要人的語言智力、音樂智力、邏輯數理智力、空間智力和人際智力等五種智力，人不可能在五種智力上都均衡的、優秀的發展。正是由于這種不均衡性，才有每個學生個性的存在，廣告教育的重點不是簡單提高智力，也不是去發現那個學生的那種智力怎么樣，而是根據學生差異性、個性化的智力組合，去發展他們的潛能。用蘇霍姆林斯基的話就是： “最主要的是在每個孩子身上發現最強的一面，找出他作為人發展源泉的‘機靈點’，做到使孩子能夠最充分地顯示和發展他的天賦素質，達到他的年齡可能達到得到的最卓越成績。”[5]用多元的理論來指導學生，在廣告各環節中找到適合自身智力組合優勢的位置，發揮自身的潛能。謹以此文拋磚引玉，望專家斧正。

參考文獻：

[1]金玉梅，靳玉樂.論教學觀的后現代轉換[J].教程教材教法，2006（3）.

[2]高飛.面向21世紀的中國現代廣告教學改革探討[J].甘肅農業， 2005（5）.

[3]張金海.廣告學概論[M].北京：中國廣播電視大學出版社，2002.

[4]郭思樂.生本教育：最大限度地依靠生命自然[J].教程教材教法，2006（4）.

[5]美 戴爾 H 申克.韋小滿等譯.教育的視角[M].南京：江蘇教育出版社，2003.