落實服務營銷觀念方能構建競爭優勢

隨著科學技術的進步和生產力的發展，人類社會正在由工業化社會向服務型社會轉變。西方國家早在60年代就已步入服務經濟社會。無論是就其在GDP中所占比重，還是為社會提供就業機會來說，服務行業都為經濟增長作出了巨大貢獻，在整個國民經濟中處于主導地位。

表面上看，服務業是酒店、旅游、運輸、教育、電信等行業，為顧客提供的是服務而不是有型的產品。但細究一下，如果我們把企業生產或提供的產品看作企業為用戶提供某一方面服務的媒介，我們似乎又可將普通行業看作服務業。服務業與普通行業并沒有本質的不同，酒店的設施、運輸的工具、電信的網絡設備等具有某些產品的特征。蕭斯塔克根據產品中所包含的有形商品和無形服務的比重的不同，提出了 “從可感知到不可感知的連續譜系理論”，指出在現實經濟生活中純粹的有形商品或無形服務都是很少見的。這就把服務業與產品制造業聯系起來了。兩者區別僅僅在于服務業用于為用戶提供服務的媒介是無形的、或雖有形但與他人共用的。因此任何一個以贏利為目標的企業都可歸屬為服務企業，而任何產品（不論是有形或無形的）都可視為企業向用戶提供服務的媒介。現實中，企業在進行有形產品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，乃至核心部分，成為企業間進行市場競爭的焦點，并日益成為產品市場競爭的主角。尤其是這知識經濟時代，經濟全球化使市場競爭達到前所未有的激烈程度，許多傳統制造型企業正在或已經向服務方面拓展，如IBM不說自己是制造產品的，而說自己是向顧客提供服務的。松下電器公司創始人松下幸之助說過：“我認為，不論多么好的商品，如果服務不完善，客人便無法得到滿足，在服務方面有缺陷時，會引起顧客的不滿，甚至喪失商業自身的信譽。因此，從某種角度看，服務比生產或銷售更重要”。在很多行業中，“一流的設施、二流的管理、末流的服務”，造成消費者的不滿意而無法走向成功。因此，企業要想取得競爭優勢需落實服務營銷觀念。

一、服務營銷觀念——樹立競爭優勢的法寶

營銷觀念是在一定時期內占主導地位的企業在經營實踐中逐步形成的一種企業經營管理思維模式，這種思維模式經營銷學者歸納總結后又對更多企業的經營活動產生指導作用，從而形成一種企業普遍認同的觀念。在經濟全球化的今天，消費需求發生了巨大變化，服務正成為顧客消費的一個核心部分。服務營銷觀念就是以服務為導向，企業營銷的是服務，服務是企業從產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。售后服務不是成本消耗部門，而是重要的利潤產生部門。企業的產品在經過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務營銷觀念下，企業關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供的服務的全過程感受。因此企業將更積極主動地關注售后維修保養、收集用戶對產品的意見和建議并及時反饋給產品設計開發部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產品。同時在可能的情況下對已售出的產品進行改進或升級服務。

二、提供優質的服務，精心打造企業競爭優勢

服務是滿足人們需要的行為，同時它又表現為一個過程，即服務的傳遞、轉移等操作過程。這種過程往往是管理者強化管理和顧客體驗與評價服務企業的過程。一般認為，作業過程包括作業管理和營銷管理。作業管理和營銷管理是作業過程的兩個方面，是相互滲透、共同合作的過程。服務營銷不僅僅是理念，企業的服務理念只有通過員工的行為才能表現出來。因為服務質量不是來自于那些華而不實的經營理念，而是建立在員工對顧客的真誠照顧和關懷之上的服務行為。要達到這一點，僅有規范化的服務程序是不夠的。須將服務觀念運用到服務過程中，使顧客滿意，從而形成企業的競爭優勢。

1.用優質的服務建立關系，用關系提升服務。營銷是一種方法，是一種讓客戶滿意的方法，服務營銷是一種關系營銷，是企業與顧客建立、保持長期穩定的關系。提供服務的企業開展關系營銷通常包括三個過程:第一過程是與顧客初次接觸以形成某種關系，此階段需要良好的溝通技巧。第二過程是維持現有的關系，使顧客愿意繼續與這一關系中的其他參與者打交道，維持關系需要良好的銷售活動，要求服務業員工具備過硬的銷售和溝通技巧。第三過程是強化不斷發展的關系，需要增加對顧客的關心度，提高顧客的認知價值。從服務提供者角度看，建立顧客關系是做出承諾，維持關系依賴于實現承諾，發展或強化關系則意味著在實現了前面的承諾的前提下，提出一系列新的承諾。服務過程中關系的建立與承諾的履行就是向顧客提供優質的服務。服務質量包括技術性質量和功能性質量兩方面，技術性質量是著眼于服務結果的質量；功能性質量則是著眼于服務過程的質量。由于服務的產生與消費是同時產生、同時完成的，因此，服務的提供者提供的服務勢必會影響到顧客對服務質量的評價。對于服務企業而言，必須從服務質量的這兩方面著手，確保服務產品的質量，才能使顧客滿意，為企業與顧客建立長期關系打下良好的基礎。顧客使用某種服務是為了滿足自身某種需求，而顧客滿意又是現代服務企業的服務理念。服務企業能否確保顧客滿意主要取決于服務提供者的服務質量。沃爾瑪公司要求員工對于顧客的服務要求要在當天予以滿足，不管這個要求是來自小鄉鎮的普通顧客，還是來自繁華商業區的闊佬，都要做到日清日結，決不拖延。早先其創始人山姆·沃爾頓就對起員工提出了一個頗為“苛刻”的要求，即要向每一位顧客提供比滿意更滿意的服務。一項服務做到了滿意還不夠，還應努力想方設法加以改進，以期提供更好多的服務。山姆·沃爾頓認為:讓我們成為顧客最好的朋友，微笑的歡迎有心光顧本店的顧客，提供我們能給予的幫助，并給予他們更好的服務，這種服務甚至超過了顧客原來的期望。

2.培訓員工的服務意識，將服務營銷觀念落實到細節處，提升競爭優勢服務是一種行為，是靠人實現的。它必須以服務提供者為載體，是人與人、面對面的溝通與交流。服務過程是企業員工與顧客之間的互動過程--因為生產與消費是同一的。對消費者而言，服務質量的好壞在于它們享受到的服務能否使其獲得預期的滿足。由于消費者與企業服務人員共同參與了服務產品的生產，也即消費的全過程。所以企業員工的行為舉止直接反映到服務質量上，影響消費者的感受。為此，作為服務提供者的員工是否具有服務觀念和服務意識，能否熱愛、忠誠自己的本職工作，并通過相應服務技術和服務藝術使自己的服務對象滿意，對提高服務質量起到主導作用。因此培訓企業員工的服務意識，使員工在提供服務過程中處處以為顧客提供滿意的服務行動準則，是企業樹立競爭優勢的第一步。有了服務觀念與意識，還必須讓員工養成為顧客服務的習慣。因為服務質量的提高不是停留在口頭上的，是需要實際行動的。有關員工服務的一個例子能很好地說明問題。坐落在美國圣弗蘭西斯科市聯合廣場上的假日飯店里，一位旅游者發現他的客房的收音機不響了，不論他怎么調試都不行。在他向總臺報告了這一情況后不久，一位服務人員帶新的收音機、一盒巧克力和一束鮮花走進了他的客房。很容易地打開了收音機(旅客沒有掌握正確的操作方法)。服務人員示范了操作程序、留下了微笑、巧克力和鮮花后離去。試想一下，如果同樣的情形發生在我們的酒店里會是什么結果，相信很多住過酒店的人都能想得到。服務具有和消費者直接接觸的特點，這決定了服務業質量的高低由消費者自身感受說了算。消費者體驗企業的服務自始至終是與提供服務的員工聯系在一起的。雖然我國企業和政府部門一直都在強調服務營銷、服務的重要性，但在實際實施服務營銷的細節上，還有艱巨的工作需要做。當今國際上大公司都非常重視服務，可見企業的服務對于服務行業乃至其它行業都有至關重要的作用。因此，企業更應該從多方面提高服務質量，為服務企業進行關系營銷打下堅實的基礎。

（作者單位:湖北工業大學）